Rynek usług badawczych w Polsce - wywiad z prof. Małgorzatą Rószkiewicz -

Z prof. Małgorzatą Rószkiewicz, wykładowcą Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, rozmawiamy o wykorzystaniu metod ilościowych w badaniach marketingowych oraz kondycji polskiego rynku usług badawczych.

1. Od jak dawna zajmuje się Pani tematyką narzędzi ilościowych w badaniach marketingowych?

Od mniej więcej 15 lat – zainteresowałam się tą tematyką, gdy w Szkole Głównej Handlowej zlikwidowano wydziały i trzeba było od nowa opracować cały program nauczania. Wtedy też skontaktował się ze mną prof. Ireneusz Rutkowski, który zaproponował byśmy podjęli prace nad unowocześnionym programem i jednocześnie przedstawili jak duże jest zaplecze ilościowe w marketingu. Jako pasjonat podejścia interdyscyplinarnego podchwyciłam ten temat i podjęłam wyzwanie, stojące przed nami. Ustaliliśmy też wtedy, jakie podstawowe umiejętności powinien posiadać analityk współpracujący w przedsiębiorstwie z działem marketingu. Chodziło o umiejętność stworzenia efektywnej prognozy sprzedaży, przeprowadzenia segmentacji rynku, pozycjonowania marki oraz analizy testów rynkowych. Na tej podstawie opracowałam później cztery wykłady, które obejmowały te kluczowe umiejętności. Przez kolejne kilka lat materiał ten ewoluował, by przyjąć formę jednego spójnego wykładu, który wykładany jest obecnie pod nazwą „Analizy rynku metodami ilościowymi”. Zajęcia prowadzone są tylko w pracowni komputerowej, zaś firma SPSS Polska objęła go certyfikatem, który uzyskuje student po zaliczenie przedmiotu. By być dobrze zrozumianym, chciałaby wyraźnie podkreślić, że wykorzystywane w analityce marketingowej narzędzia formalne służą krótkookresowej prognozie i ocenie rynku, która tylko w pewnym zakresie jest użyteczna w podejmowaniu decyzji o charakterze strategicznym. Obszar moich zainteresowań koncentruje się głównie na bieżącym wspieraniu działów marketingu czy sprzedaży, które muszą działać w krótszej perspektywie i szybko podejmować decyzje.

2. Czym Pani zdaniem charakteryzuje się współczesny marketing i jaki to ma wpływ na obszary badań marketingowych?

Branża badań marketingowych zmienia się równocześnie z dziedziną, jaką jest marketing – płynnie przechodziła przez wiele lat od teorii produkcji i sprzedaży, przez teorię marketingu po orientację na klienta. We współczesnym marketingu kluczowymi czynnikami dla tworzenia wartości firmy są możliwie największy udział w rynku i wysoki poziom zadowolenia klientów. Jeśli firma dąży do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej na rynku, musi dysponować zasobem jaki stanowią zadowoleni i lojalni klienci. We współczesnym marketingu, odnoszącym się w większości przypadków do rynków nasyconych, relatywne koszty utraty klienta z powodu braku zadowolenia z oferty firmy kształtują się na bardzo wysokim poziomie, zaś koszty utrzymania klientów lojalnych są niższe od kosztów pozyskania nowych klientów. Opcja, określona przez General Electric jako Customer Focus, zaś przez Noori i Radford jako Customer Driven Strategy, ogniskuje wszelkie działania firmy na tworzeniu wartości klineta, jako celu głównego podejmowanych działań marketingowych. Kluczowe stają się zatem działania skierowane na identyfikację klientów uwzględniając różnice w ich wartości, interakcje z klientem, umożliwiające rozpoznanie jego celów konsumpcyjnych i wzorców zachowań rynkowych, a także modyfikowanie oferty firmy względem zmian oczekiwań klienta. Analizy oczekiwań klienta staje się bazą, na której może wzrastać przewaga konkurencyjna firmy. Jej wyniki mają umożliwić takie stymulowanie reakcji behawioralnej by maksymalizować wyniki sprzedaży. Dzięki dość nowej jeszcze metodzie, jaką jest datamining, mamy możliwość analizowania baz danych, zawierających informacje w czasie rzeczywistym o dziesiątkach tysięcy klientów. Przetwarzanie takich ilości danych wymaga odpowiedniego zaplecza, zarówno technologicznego jak i metodologicznego. Takie podejście prowadzi do specjalizacji wysokiego stopnia łączącej umiejętności analityczne z wiedzą z zakresu współczesnego marketingu.

3. W jakim zakresie, Pani zdaniem, metody ilościowe będą miały znaczenie dla osób zajmujących się marketingiem i zarządzeniem?

Żyjemy w czasach, w których metody ilościowe, stają się dla przedsiębiorców swego rodzaju „bezpiecznikiem”, pozwalającym im na obiektywną ocenę rzeczywistości i prowadzonych działań. Zakres zarządzania wartością klienta wskazuje, że współcześni marketerzy musza w krótkim czasie, podejmować bardzo wiele decyzji, a decyzje te muszą być trafne. Wsparciem dla tych decyzji jest dobra wiedza menedżerska. Wszystkie działania w obszarze klienta można zamknąć w następujących czterech obszarach, z których każdy wymaga odmiennych informacji, by wesprzeć proces decyzyjny. Są to identyfikacja klienta, która wymaga rozpoznania rynku i jego struktur, by w grupie konsumentów wyodrębnić potencjalnych klientów firmy, pozyskanie klienta, które wymaga rozpoznania kryteriów i mechanizmów dokonywanych wyborów rynkowych, utrzymanie klienta, które wymaga rozpoznania satysfakcji i zadowolenia oraz korzyści płynących z posiadania produktu lub nabycia usługi, a także uwarunkowań lojalności wobec marki oraz rozwój klienta, który wymaga rozpoznania wzorców dokonywanych wyborów. Metody ilościowe wspierające działania związane z identyfikacją klienta, koncentrują się na analizach struktur rynkowych, które pozwalają wyodrębnić charakterystyczne dla analizowanego rynku segmenty. Celem tych analiz jest sprawdzenie, czy, odbiorcy, na których nakierowane są działania marketingowe firmy, tworzą grupy odmienne pod względem atrakcyjności ekonomicznej. Jeśli takie odmienności mają miejsce, to ważne jest ustalenie, na ile grupy te różnią się strukturą potrzeb oraz sposobem ich zaspokajania. Dostrzeżenie tych odmienności i uwzględnienie ich w realizowanej polityce marketingowej jest podstawą wzrostu korzyści rynkowych firmy. Z kolei metody ilościowe wspierające działania związane z pozyskaniem klienta, koncentruje się na analizie wrażliwości rynku odbiorcy na ofertę firmy. W toku prowadzonych analiz ocenie podlega siła marki oraz identyfikowane są jej mocne i słabe strony, jako czynniki kształtujące prawdopodobieństwo zakupu. Analizy te pomagają również właściwie sparametryzować ofertę firmy. Metody ilościowe, które mogą być przydatne w działaniach skierowanych na utrzymanie klienta koncentrują się zaś głównie na identyfikacji mechanizmu utraty klienta i czynników mających na to największy wpływ. Ocenie podlega również cykl życia klienta. I wreszcie, metody które pozwalają budować politykę rozwoju klienta koncentrują się na identyfikacji wzorców zakupu oraz czynnikach stymulujących wielkość jednorazowego zakupu.

Warto podkreślić, że podejście ilościowe jest szczególnie atrakcyjne dla menedżerów marketingu w obszarze oceny efektywności prowadzonych przez nich działań. Metody formalne pozwalają zakreślić obraz potencjalnych skutków rozważanych decyzji i co ważniejsze określić precyzję tych przewidywań, co ma kapitalne znaczenie przy podejmowanie decyzji w warunkach ryzyka. Jednakże by prawidłowo interpretować tzw. “twarde” dane konieczne jest umiejętne wykorzystanie tzw. danych “miękkich”, pochodzących z badań jakościowych. Sukces w poznaniu prawdy o rynku tkwi właśnie w umiejętnym łączeniu wiedzy płynącej z obu sposobów poznawania i rozumienia rzeczywistości rynkowej. Zjawiska rynkowe są w rzeczywistości bardzo złożone, a czynniki mające wpływ na wyniki przedsiębiorstwa mają zarówno naturę obiektywną, która może być odkrywana w badaniach ilościowych jak i naturę subiektywną, której poznanie jest domeną badań jakościowych.

4. Na ile przedsiębiorca może polegać na badaniach marketingowych i analizach rynku, wykonanych na jego zlecenie?

Badania marketingowe i analizy rynku dostarczają informacji dwojakiego rodzaju. Po pierwsze opisują rzeczywistość rynkową. Obraz rynku zakreślony przez analityka powinien być zgodny z odczuciami menedżera. Jeśli tak nie jest, to albo menedżer widzi to czego w rzeczywistości nie ma ale chciałby żeby było, albo analityk nie potrafi prawidłowo sparametryzować rzeczywistości. W obu przypadkach mamy do czynienia z brakiem profesjonalizmu i nie o tym rozmawiamy. Po drugie i co ważniejsze, badania marketingowe i analizy rynku powinny wyjaśniać stan rzeczywistości, co da podstawę do trafnego jej przewidywania. Wyjaśnienia te mają charakter konfirmacyjny, kiedy odwołują się do teorii lub ugruntowanej wiedzy o rynku i zachodzących tam procesach lub też mają charakter eksploracyjny, zasilając nas w wyobrażenia jak mogą przebiegać mechanizmy zjawisk rynkowych. W obu przypadkach analityk jest w stanie określić ryzyko pomyłki w ustalaniu tych prawidłowości. Możliwość określenia poziomu precyzji dla prowadzonych analiz stanowi najmocniejszą stronę pracy analityka, która wyróżnia ilościowy sposób poznawania rzeczywistości na tle innych podejść badawczych. Ponadto dobry analityk nie posługuje się jedynie swoją ulubioną metodą, która w jego mniemaniu przynosi odpowiednie efekty. Musi rozważyć różne założenia i ich konsekwencje. Jego zadaniem jest wykorzystanie różnych sposobów analizy, a następnie skonfrontowanie ich rezultatów. Dopiero wtedy będzie mógł wyciągnąć odpowiednie wnioski, które staną się podstawą do podejmowania decyzji menedżerskich.

5. Jak wygląda sytuacja na polskim rynku badań marketingowych?

Biorąc pod uwagę wyniki branży, która według danych PTBRiO pod względem obrotów osiągnęła w roku 2008 poziom około 600 mln zł. Jeśli porównać wyniki z poprzednich lat, to tempo wzrostu tego rynku nie jest złe. Zależnie od szacunków kształtuje się w granicach kilkunastu procent. Jednakże wymiar ekstensywny może być mylący. Jeśli przyjąć oceny PTBRiO za bliskie rzeczywistości, to wyniki te pozwalają szacować, iż agencje badawcze obsługują od 4 do 5 tys. zleceniodawców. Wykonywane przez firmy badawcze badania nie dotyczą bowiem jedynie badań marketingowe, ale także badania opinii, które często realizowane są dla stowarzyszeń czy też partii politycznych. Gdy porównamy liczbą zleceniodawców z liczbą przedsiębiorstw funkcjonujących w polskiej rzeczywistości gospodarczej, to dojdziemy do smutnego wnioski, że z usług agencji badawczych korzysta zaledwie 7 – 8 % podmiotów. Firm, które zatrudniają co najmniej 10 pracowników, a więc muszą posiadać wewnętrzną strukturę i podział zadań w tej strukturze organizacyjnej, działa bowiem obecnie na polskim rynku około 70 tys. Oznacza to, że oferta rynkowa agencji badawczych rozmija się z możliwościami i oczekiwaniami polskich przedsiębiorstw, które muszą w inny sposób zdobywać informacje niezbędne do procesów decyzyjnych. Sama intuicja i rutyna nie wystarczają do skutecznego utrzymywania się w rzeczywistości rynkowej. Na zachowania przedsiębiorstw na rynku informacji marketingowej i rynkowej wpływ miała zmiana w zakresie podaży informacji. Dzięki Internetowi i propagowaniu w UE polityki “Open sources” w dość krótkim czasie przeszliśmy z fazy braku informacji i konieczności jej tworzenia na podstawie procesów badawczych do fazy natłoku informacji. To stwarza zapotrzebowanie na inne umiejętności badaczy rynku, a które koncentrują się na weryfikacji i selekcji. Na tym gruncie wykształciła się nowa specjalność badawcza, która dotyczy umiejętności analizy danych zastanych, potocznie zwana “brokerstwem” informacji.

6. Co Pani zdaniem utrudnia realizację badań marketingowych w warunkach polskich?

Na jakość informacji, które mają wesprzeć proces decyzyjny wpływają nie tylko analitycy dokonujący redukcji danych zebranych w procesie badania marketingowego, ale w pierwszej kolejności respondenci. Analityk dysponuje narzędziami, które pozwalają redukować błędy losowe składające się tylko w części na dokładność tworzonej informacji. W zakresie błędów nielosowych mamy bardzo ograniczone możliwości postępowania. A zakres właśnie tych błędów zależy w dużej mierze od respondentów i ich postawy wobec badań. Nie wiele robi się by rozwijać świadomość statystyczną Polaków. Brakuje nam przekonania, że badanie marketingowe to swego rodzaju rozmowa – dialog pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem, który pozwala temu ostatniemu przekazywać informacje, mogące kreować świat rynku. Brakuje projektów z obszaru rozwoju kapitału społecznego, które rozpowszechniałyby nazwijmy to “pro-statystyczne” postawy obywatelskie. Mam nadzieję, że z czasem wymiana informacji w komunikacji marketingowej na poziomie indywidualnym stanie się naszą codziennością.