Macierz ADL – konkurencja, a dojrzałość sektora
Przenieśmy się na chwilę kilkadziesiąt lat wstecz. Mamy rok 1940, Kalifornia, a dokładniej San Bernardino. Sieć barów szybkiej obsługi właśnie rozpoczyna funkcjonowanie. Firma z roku na roku poszerza swoją działalność, gromadząc coraz więcej zadowolonych, wciąż powracających klientów. W ciągu kilku lat sieć zyskuje tak dużą rozpoznawalność, że w zasadzie trudno znaleźć osobę, która nie kojarzy tej marki. Wróćmy jednak do współczesności. W 2003 roku przedsiębiorstwo dotyka kryzys finansowy, sieć traci coraz większą liczbę klientów, odnotowuje straty. Właściciel postanawia poprawić jakość obsługi klientów wykorzystując przy tym badanie mystery shopping z wykorzystaniem tajemniczego klienta, co okazuje się strzałem w dziesiątkę. Dzięki regularnym badaniom firma po dziś dzień generuje bardzo wysokie zyski i stale poprawia swoją sytuację finansową, zyskując przy tym coraz szerszą grupę odbiorców. Domyślacie się o kim mowa…? Tak, to McDonald’s. Powstaje pytanie, dlaczego w tym przypadku mystery shopping przyniósł tak dobre rezultaty? Odpowiedź jest prosta – każdy z menedżerów ponad 30 tys. restauracji McDonald’s na świecie, w tym także w Polsce, doskonale zdaje sobie sprawę, że przynajmniej raz w miesiącu do placówki przychodzi z pozoru zwykły klient, który jednak nie jest typowym zjadaczem hamburgerów. To Tajemniczy Klient na pierwszy rzut oka konsument jak każdy inny – wybiera produkt, zamawia, siada przy wolnym stoliku, zjada i wychodzi. Jednak zaraz po opuszczeniu placówki sporządza szczegółowy raport dotyczący jakości obsługi klienta, czystości pomieszczeń, świeżości posiłków. Następnie wraz z zakończeniem badania podsumowanie trafia do menadżerów, którzy czarno na białym uzyskują informację co należy poprawić w prowadzeniu działalności, czego oczekują klienci i co zrobić, aby zatrzymać ich jak najdłużej przy sobie.
Tajemniczy klient – kilka słów wyjaśnienia (z czym to się je)
Mystery shopping jest jedną z najbardziej efektywnych metod badania satysfakcji klientów. Jej fenomen polega na pełnej obiektywności oceny procesu obsługi klienta w przeciwieństwie do standardowych metod badania satysfakcji klientów (metody badań jakościowych – grupowe wywiady zogniskowane (FGI) oraz indywidualne wywiady pogłębione (IDI), a także metody badań ilościowych – wywiady telefoniczne wspomagane komputerowo (CATI), tradycyjne wywiady kwestionariuszowe face-to-face (PAPI) oraz badania internetowe (CAWI). W zasadzie metodę tą można opisać trzema przymiotnikami: ukryta, kontrolowana i standaryzowana. Ukryta – pracownik nie jest świadomy, iż nie ma do czynienia ze zwykłym klientem, nikt nie wie jak wygląda Tajemniczy Klient, ani kiedy się pojawi. Kontrolowana – w większości przypadków tajemniczy klient działa według określonego scenariusza. Standaryzowana – każde badanie mystery shopper może mieć inny cel, dlatego też „nietypowy klient” ma na celu ocenić konkretne aspekty firmy, które następnie opisuje w końcowym raporcie. Popularność tego typu badania w ostatnich latach jest bardzo duża zarówno w Polsce, jak i na całym świecie. Tajemniczy Klient może pojawić się praktycznie w każdej branży, przeprowadzając tzw. wizytę testową. Głównym celem tej próby jest całościowe zbadanie jakości obsługi danego lokalu, jednak niektórzy wykorzystują tę technikę badania tylko do oceny konkretnego aspektu. Mystery Shopper udaje się do wybranego miejsca i reprezentując kolejnego zwykłego klienta, przeprowadza rozmowę z personelem, ocenia wygląd pomieszczenia, prezentację produktów, wskazuje wady i zalety danej placówki. Największą wartością badania mystery shopping jest umiejętność zbadania rzeczywistych relacji z klientami, mocnych i słabych stron personelu oraz możliwości dopasowania jakość usług do potrzeb odbiorców. Długofalowo przekłada się to na wzrost sprzedaży.
Zapobiegać, nie naprawiać
Prowadząc rozważania na temat omawianej techniki badawczej naturalnie nasuwa się pytanie: po czym poznać, że przyprowadzenie Mystery Shoppera do firmy jest potrzebne? Podstawowym kryterium jest segment, w którym działa przedsiębiorstwo – najwięcej pożytku badanie przyniesie firmom, których działalność bazuje na kontakcie z klientem, a więc np. sklepom spożywczym, odzieżowym czy stacjom benzynowym. Teoretycznie, analiza dostarczyć powinna informacji umożliwiających rozwiązanie problemów związanych z obsługą klienta powodujących zmniejszenie popularności firmy . Symptomami takiej sytuacji mogą być spadek liczy kupujących, brak napływu nowych klientów, zmniejszenie osiąganych przychodów, zwiększenie odsetka reklamacji czy zwiększenie liczby negatywnych komentarzy o firmie przedstawionych w Internecie. Tym niemniej, warto jest zawczasu zapobiegać problemom. Regularne, niezbyt częste (optymalny okres pomiędzy ankietami to ok. 1 miesiąca w przypadku częściej odwiedzanych punktów , takich jak sklepy odzieżowe lub spożywcze oraz 2-3 miesiące dla lokali rzadziej uczęszczanych – lokali, np. serwisów samochodowych) wizyty Tajemniczego Klienta pozwolą na bieżące monitorowanie sytuacji i natychmiastową reakcję w przypadku zidentyfikowania spadku jakości w jakimś obszarze.
Niska jakość obsługi klienta nie popłaca (wielokrotnie?)
Wielu przedsiębiorców zadaje sobie pytanie, czy skorzystanie z usług Tajemniczego Klienta rzeczywiście przyniesie im jakąkolwiek dodatkową wartość. Na pierwszy rzut oka wydawać by się mogło, że taki audytor jest dla firm jedynie źródłem problemów – wiele osób traktuje tę technikę badawczą jako nieetyczną, ponadto do tej pory nie została w sposób jednoznaczny zdefiniowana skuteczność takiego badania. W efekcie, przedsiębiorcy nawet nie rozważają skorzystania z takiej możliwości, ograniczając się do tradycyjnych metod badania satysfakcji klienta. To błąd – zlecenie badania mystery shopper może dostarczyć wniosków niemożliwych do wyciągnięcia w wyniku bezpośredniej konsultacji z klientami. Jest to szczególnie istotne przy analizie czynników wpływających na jakość obsługi – badanie przeprowadzone przez rząd amerykański jednoznacznie pokazują, że zdecydowana większość niezadowolonych klientów (90%) nie decyduje się na ponowną wizytę w danym miejscu i udaje się bezpośrednio do konkurencji, nie informując personelu o problemie. Klasyczne sposoby weryfikowania satysfakcji konsumentów, takie jak jawna ocena poziomu obsługi czy ankieta skierowana do klientów, pozwalają zdefiniować obszar problematyczny, jednak nie zapewniają wglądu w czynniki, które się na to składają . Ponadto konsumenci, jeżeli już zdecydują się udzielić odpowiedzi, albo nie mają czasu na przedstawienie szczegółowej informacji, albo nie są w stanie zdefiniować konkretnej kategorii, która im przeszkadza. Tajemniczy Klient natomiast, dzięki swojemu doświadczeniu oraz anonimowości może bez emocji ocenić sytuacje, z którymi klienci spotykają się każdego dnia podczas dokonywania zakupów i wyciągnąć najważniejsze dla Zleceniodawcy wnioski.
Istota dbałości o klienta znajduje dalsze potwierdzenie w badaniach amerykańskiego rządu. Wynika z nich, iż jeden niezadowolony klient opowie o swoich negatywnych doświadczeniach średnio 8-10 osobom, zaś każda z nich przekaże tę historię jeszcze 5 innym. Przekłada się to na 60 ludzi nieprzyjaznych marce w wyniku jednego niekorzystnego incydentu[1]. Ani wielkie korporacje, ani firmy z sektora MŚP nie mogą pozwolić sobie na taki negatywny PR w czasach, kiedy to klient stawiany jest na piedestale.
W świetle powyższych informacji kluczowe jest skorzystanie z doświadczonego Mystery Shoppera bądź specjalistycznej jednostki świadczącej swoje usługi w tym zakresie. Nieprofesjonalnie podejście do tego, swoją drogą trudnego, badania nie tylko nie przekłada się na efekty, ale może być także brzemienne w skutkach.
(Tajemniczy) Klient, jak każdy inny
Rola mystery shoppingu często umniejszana jest poprzez uwypuklenie rzekomych słabości badania. W tym miejscu można wyróżnić dwa istotne zarzuty względem tej metody: kwestie etyki oraz skuteczności. Pośród niektórych polskich przedsiębiorców pokutuje pogląd, że wpuszczenie Tajemniczego Klienta do sklepu jest nieuczciwym zachowaniem względem pracowników, ocierającym się o szpiegowanie (zwłaszcza w przypadku nagrywania wizyty). Rozumowanie takie nie uwzględnia jednak cykliczności badania oraz faktu, że audytor jest niejako kolejnym klientem do obsłużenia – jego rolą jest nie wyłapanie jak największej liczby błędów i uchybień poszczególnych pracowników, lecz zweryfikowanie zgodności obsługi klienta ze standardami przyjętymi w przedsiębiorstwie. W kontekście tych zarzutów należy w sposób bezwzględny zapewnić zgodność badania z kodeksem zawierającym wytyczne analizy opracowanym przez ESOMAR – Europejskie Stowarzyszenie Badaczy Opinii Publicznej i Rynku.
Równie często jak wątpliwości etyczne, podnoszona jest kwestia nieskuteczności mystery shoppingu. Twierdzi się, że zamiast dostarczać przedsiębiorstwu dodatkową wartość i konkretne rekomendacje, prowadzi ono do zwalniania pracowników bądź obcinania im premii[2]. Takie oskarżenia są równie zaskakujące, co absurdalne. Po pierwsze, Tajemniczy Klient zwykle podąża za scenariuszem przygotowanym przez Zleceniodawcę, skupiając się na wyłącznie na wydzielonych i zdefiniowanych przez niego problematycznych obszarach[3]. Po drugie i ważniejsze, przykłady skutecznego wpływu badania można mnożyć. Znakomitymi przykładami są ograniczenie powierzchni sklepów (a w efekcie kosztów) przez Office Depot o ok. 33%[4], wzrost efektywności sprzedaży kanałem bezpośrednim w wyniku usprawnienia procesów platformy cyfrowej Sky o 16%[5] czy wspomniany już na początku przypadek sieci McDonald’s.
Badanie mystery shopper pomimo swoich niedoskonałości jest skutecznym sposobem pozyskiwania informacji umożliwiających optymalizację procesu obsługi klienta. Skorzystanie z usług jednostki oferującej to badanie jest relatywnie niedrogie, a może przynieść długofalowe efekty oraz wzrost liczby powracających konsumentów – wszak lojalny klient to dobrze obsłużony klient. Należy zatem wystrzegać się oszczędności w tym obszarze, ponieważ szybko może okazać się, że jest to pozorna gospodarność.
Aneta Włoch, Maciej Kondratowicz
[1] instantreplaysnews.blogspot.com/2012/02/quick-stats-about-mystery-shopping.html
[2] http://natemat.pl/101171,pracownikow-biedronki-przesladuje-tajemniczy-klient-ktory-sprawdza-jakosc-obslugi-bywa-ze-trzeba-oblac-sie-wodke-i-udawac-pijane
[3] Ibidem.
[4] Harvard Business Review Polska – Jak ”tajemniczy klient” zmienił Office Depot
[5] http://www.gfkmysteryshopping.co.uk/imperia/md/content/nop-mysteryshopping/casestudies/sky_case_story.pdf
Podobne Wpisy
