• Pon-Pt : 9:00 - 18:00

Analiza portfelowa przy użyciu macierzy Shella


Analiza portfelowa przy użyciu macierzy Shella

Macierz Shella jest jedną z wielu dostępnych form analizy portfelowej przedsiębiorstwa. Umożliwia ona określenie obecnej i przyszłej pozycji firmy względem konkurencji oraz atrakcyjności rynku, na którym operuje. Świadomość pozycji rynkowej pozwala na wybór optymalnej strategii inwestowania, która będzie uwzględniać możliwości oraz ograniczenia przedsiębiorstwa. Ponadto dzięki tej analizie portfelowej firma może dostosować swój asortyment i postawić na rozwój najlepiej rokujących produktów.

 

W jaki sposób zbudowana jest macierz Shella?

Macierz Shella składa się z pionowej i poziomej osi, które tworzą układ współrzędnych. Podzielona jest na 9 kwadratów w zależności od wartości czynników na poszczególnych osiach. Oś pionowa opisuje możliwości konkurencyjne firmy, które można ocenić jako słabe, umiarkowane oraz mocne. Natomiast oś pozioma zawiera prognozę zyskowności sektora produktowego, która może być określona jako atrakcyjna, umiarkowanie atrakcyjna lub nieatrakcyjna. Ustalenie pozycji rynkowej polega więc na ocenieniu tych dwóch poszczególnych czynników w odniesieniu do badanego przedsiębiorstwa. W teorii jest to łatwe zadanie, jednak praktyczne przeprowadzenie analizy może przysporzyć wiele problemów z interpretacją. W jaki sposób się do tego zabrać?

 

Analiza zyskowności sektora

Aby ustalić przyszłą zyskowność sektora w macierzy Shella, należy wziąć pod uwagę kilka różnych czynników. Po pierwsze, ważnym wskaźnikiem jest tempo wzrostu branży, nazywane często średnim skumulowanym wskaźnikiem wzrostu (ang. CAGR). Jego wartość opiera się na danych opisujących dotychczasowy rozwój segmentu i jest wyrażona w procentach.

Aby lepiej zobrazować wpływ wzrostu na rynek, można posłużyć się tzw. regułą 70. Jest to metoda, która pozwala przybliżyć czas, w którym rynek przy zadanym średnim tempie wzrostu podwoi swoją wartość. Dla wartości CAGR 3% rynek podwoi swoją wartość po dopiero 35 latach, natomiast dla CAGR na poziomie 5% będzie to już 14 lat. Przy ocenie tempa wzrostu branży nie bez znaczenia jest również wartość rynku. Jest ona istotna ze względu na fakt, że im większa będzie wartość branży, tym większych dochodów co do wartości pieniężnej mogą oczekiwać firmy nawet przy niskim poziomie CAGR.

Drugim czynnikiem, który należy uwzględnić w ocenie przyszłej zyskowności sektora, jest udział w rynku 4 największych graczy w branży. Im wyższy jest to udział, tym bardziej będzie to świadczyć o istniejącym rynkowym oligopolu, co w konsekwencji może przełożyć się na mniejsze zyski dla pozostałych firm w kolejnych latach.

Trzecim istotnym czynnikiem będzie stosunek inwestycji do sprzedaży (ang. ROI). Wskaźnik ten można obliczyć poprzez podzielenie opodatkowanego zysku operacyjnego przez całkowite nakłady inwestycyjne. Im wyższy jest ten wskaźnik, tym w większym stopniu branża jest w stanie generować zyski.

Oprócz tych trzech czynników w określaniu zyskowności sektora, warto wziąć pod uwagę intensywność zapotrzebowania na kapitał stały, bariery technologiczne wejścia na rynek, wpływ otoczenia (rządu, klientów, dostawców) na branżę, wymienność produktu, wartość dodaną na jednego zatrudnionego oraz stopień wykorzystania mocy produkcyjnych.

 

Ocena możliwości konkurencyjnej przedsiębiorstwa

Po ustaleniu przyszłej zyskowności sektora, następnym krokiem w analizie portfelowej będzie ocena możliwości konkurencyjnej przedsiębiorstwa. W tej części pracy z macierzą Shella pierwszym krokiem będzie ustalenie relatywnego oraz bezwzględnego udziału w rynku. Relatywny udział w rynku odnosi się do stosunku udziału w rynku analizowanego przedsiębiorstwa do udziału rynkowego najważniejszego konkurenta. Udział bezwzględny opisuje udział firmy w całym rynku. Zgodnie z logiką, im większy udział w rynku posiada firma, tym większe będą jej możliwości konkurowania z innymi graczami, a także z jej największym konkurentem.

Następną grupą wskaźników będą wskaźniki mierzące efektywność nakładów firmy na badania i rozwój oraz marketing do poziomu sprzedaży. Wysoki poziom efektywności działań rozwojowych oraz marketingowych może przekładać się na wysoką konkurencyjność przedsiębiorstwa.

W trakcie oceny możliwości konkurencyjnej firmy trzeba wziąć również pod uwagę zasięg oraz wydajność sieci dystrybucyjnej, umiejętności technologiczne oraz dostępne zasoby ludzkie. Czynnikiem, który warto uwzględnić w tej części analizy portfelowej jest relatywny poziom jakości, który określa oczekiwany poziom jakości wykonania towarów.

 

Potencjalne strategie macierzy Shella

W końcowej fazie analizy, po podsumowaniu wszystkich informacji możemy określić, w którym z 9 pól znajduje się firma oraz jej oferta produktowa. W zależności od końcowej pozycji w macierzy możemy wyróżnić 9 strategii.

  1. Firma ma wysokie możliwości konkurencyjne:
  • Rynek atrakcyjny – firmę można nazwać liderem biznesu. W tej strategii należy skupiać się na dalszym rozwoju i utrzymywaniu swojej pozycji.
  • Rynek umiarkowanie atrakcyjny – strategia lidera w branży umiarkowanie atrakcyjnej nie będzie polegać na dynamicznym rozwoju – jej głównym celem będzie utrzymanie pozycji lidera.
  • Rynek nieatrakcyjny – optymalną strategią dla firmy w takim położeniu jest inwestowanie w celu uzyskania maksymalnego możliwego przychodu
  1. Firma ma umiarkowane możliwości konkurencyjne:
  • Rynek atrakcyjny – dobrą strategią dla takiej firmy będzie zwiększenie nakładów inwestycyjnych w celu przejęcia pozycji lidera rynku.
  • Rynek umiarkowanie atrakcyjny – firma nadal powinna inwestować, jednak skupiając się na inwestycjach o szybkim zwrocie.
  • Rynek nieatrakcyjny – firma powinna skupić się na uzyskaniu maksymalnego dochodu z tego, co zostało z rynku, a następnie zainwestować w inne, obiecujące branże.
  1. Firma ma słabe możliwości konkurencyjne:
  • Rynek atrakcyjny – firma musi zainwestować, aby zwiększyć wielkość produkcji, lub opuścić działalność.
  • Rynek umiarkowanie atrakcyjny – przedsiębiorstwo można starać utrzymać się w branży do momentu, kiedy będzie przynosić ona zysk
  • Rynek nieatrakcyjny – firma powinna wycofać się z tej branży.

 

Dane, informacja, wiedza

Macierz Shella to jedną z wielu dostępnych wersji analizy portfelowej przedsiębiorstwa. Umożliwia ona wybór optymalnej długofalowej strategii inwestowania oraz dostosowanie oferty produktowej do możliwości rynkowych w oparciu zarówno o bieżącą pozycję firmy, jak i prognozowane zmiany. Metoda ta w mocnym stopniu opiera się na wskaźnikach liczbowych, co przekłada się na realistyczne podejście do zarządzania. Zastosowanie macierzy pozwala zatem na biznesową interpretację nieprzyjaznych na pierwszy rzut oka wskaźników i uzyskanie wiedzy z dostępnych informacji.

 

Mateusz Marszałek

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *