Badania ilościowe i jakościowe. Jak to działa?

Badania marketingowe mają na celu dostarczyć informacji, które pozwalają nam lepiej przeanalizować badany problem, uzupełniają dotychczasowe doświadczenie oraz pomagają ograniczyć ryzyko przy podejmowaniu wszelkich decyzji. Badania te możemy podzielić na jakościowe i ilościowe. Znacznie różnią się one od siebie w wielu aspektach, od metody postawienia pytań badawczych do sposobu interpretacji wyników i wyciągania wniosków.

Badania marketingowe to cenne narzędzie wykorzystywane m.in. przez przedsiębiorców. Zarządzanie firmą wymaga ciągłego podejmowania decyzji, które powinny być wspomagane odpowiednim zasobami informacji. Przedsiębiorstwa prowadzą takie badania, aby lepiej poznać rynek, preferencje i zachowania klientów, jak i zidentyfikować trendy.

Różnica tkwi w potrzebach

Najbardziej zauważalną różnicą pomiędzy dwoma typami badań jest odmienny zakres problemów i pytań badawczych. Badacze wybierają typ badania, w zależności od tego, jakiego rodzaju informacji potrzebują. Najprościej mówiąc, w przeciwieństwie do badań ilościowych, badania jakościowe po krótce pozwalają przebadać wybrane zagadnienie, koncentrują się na „głębszej” analizie badanego zjawiska, zwracając uwagę na jego różnorodność. Odpowiadają na pytania: „dlaczego”, „jak” np. „dlaczego wybiera Pan/Pani produkty marki X?”. Z kolei badania ilościowe polegają one na zebraniu danych liczbowych na konkretne tematy, a także na pokazaniu powiązania między zmiennymi. Ponadto możemy je nazwać bardziej usystematyzowanymi ze względu na numeryczny opis rzeczywistości. Odpowiadają na pytania: „jak dużo”, „kiedy” np. „ile razy w miesiącu wybiera pan/pani produkty firmy Z?”.

Parę kroków przed

Odpowiedni wybór typu badania będzie wpływał na dopasowanie zebranych informacji. Aby zrobić to w prawidłowy sposób, należy na początku określić cel i przedmiot badań. Pomocne może okazać się spisywanie podjętych decyzji, tak aby zawęzić oraz doprecyzować projekt. Kolejnym etapem powinno być sformułowanie hipotez i pytań badawczych, które pozwolą nam sformułować przypuszczenia, a przy okazji sprawdzić, co może być przedmiotem naszych dociekań.

Komu zadawać pytania?

Oprócz wspomnianych wcześniej różnic dużą rolę odgrywa też odmienny dobór próby, co stanowi jeden z najważniejszych etapów. W badaniach ilościowych uczestnicy dobierani są w taki sposób, aby w jak najlepszym stopniu reprezentować badaną populację. Jedynie odpowiedzi prawidłowo wybranych respondentów mogą być w sposób ilościowy uogólnione na całą populację. Natomiast, w przypadku badań jakościowych błędem jest losowy dobór uczestników, czyli taki w którym wszystkie elementy populacji mają jednakowe prawdopodobieństwo dostania się do próby. Wybór respondentów jest uwarunkowany przez cele badania, tak aby zaistniała możliwość zebrania jak największej ilości informacji na dany temat.

Odpowiedni podział na grupy

Znaczącym elementem badań jakościowych jest odpowiedni dobór grup, tak aby uczestnicy nie czuli się niekomfortowo podczas przeprowadzania badania. Selekcja grup może być dokonywana ze względu na kryteria doboru celowego bądź kryteria demograficzne. Pierwsze z nich wynikają z celów badania oraz zakładają dobór badanych, ze względu na konkretną cechę np. posiadanie samochodu danej marki Y, co pozwala badaczom uzyskać jak najwięcej informacji na temat konsumentów samochodów Y. Drugi rodzaj kryteriów zakłada stworzenie jak najbardziej homogenicznych grup podzielonych ze względu na aspekty demograficzne takie jak wiek, płeć, dochody, co przyczynia się do zwiększenia komfortu uczestników oraz swobody wymiany poglądów.

Różne metody przeprowadzania badań

Charakterystyka obu badań sprawia, że informacje uzyskiwane są od uczestników odmiennymi metodami. Podstawowym narzędziem badań o charakterze ilościowym jest ankieta, które zawierają pytania zamknięte zadawane każdemu z uczestników w ustalonej kolejności i niezmiennej formie, dzięki czemu możemy założyć, że różnice są efektem odmienności uczestników, a nie pomiarów. W przeciwieństwie do badań ilościowych te jakościowe zakładają zadanie pytań otwartych, pozwalających uczestnikom na większą swobodę wypowiedzi oraz elastyczność. Forma i kolejność nie mają tak dużego znaczenia.

Analiza wyników badań

Do ostatniego etapu należy analiza otrzymanych wyników. W przypadku badań ilościowych badacze stosują analizy statystyczne, dzięki czemu zyskują możliwość porównywania wskaźników oraz obiektywny charakter badań. Przeciwnie zaś, interpretacja rezultatów metod jakościowych bywa bardziej problematyczna, ze względu na inny rodzaj uzyskanej informacji, który bardziej pozwala zrozumieć, a nie mierzyć pewne zjawiska. Stąd brak możliwości tak przejrzystej analizy jak w przypadku badań ilościowych, co może nierzadko wiązać się z nadinterpretacją oraz błędnym wnioskowaniem.

Metody badawcze w praktyce

Znając już cele oraz listę pytań, możemy zacząć szukać metody, która pomoże nam uzyskać odpowiednie informacje. Nawiązując do wcześniejszych akapitów, badania ilościowe pomogą nam zbadać liczbowe aspekty badanego zjawiska, aby poznać szerszy kontekst, warto sięgnąć po metody jakościowe. Warto jednak wspomnieć, że badania to proces iteracyjny, co oznacza, że chęć uzyskania odpowiedzi na jeden problem może powodować lawinę kolejnych pytań. Dlatego też często po „ilościowym etapie” naszego badania przychodzi „etap jakościowy”, który pozwoli nam zidentyfikować przyczyny wcześniej ukazanych zjawisk i zależności. Ponadto projektując badanie, należy uwzględnić takie aspekty jak planowany czas i koszt realizacji.

Efektywne badanie

Podsumowując, dzisiejsza technologia umożliwia każdemu z nas zostać „badaczem”. Jednak samo ułożenie formularza nie zawsze przyniesie rezultaty, których oczekujemy. Wobec tego, warto wcześniej zapoznać się z pozytywnymi i negatywnymi aspektami obu metod, jasno sformułować cele oraz pytania, które umożliwią nam efektywne zbadanie danego problemu. Na koniec nie należy zapominać o zastosowaniu odpowiednich narzędzi statystycznych oraz prawidłowym wnioskowaniu.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w analizie danych, skontaktuj się z nami!