fbpx
  • Pon-Pt : 9:00 - 18:00

Badanie fokusowe jako element badania rynku


Badanie fokusowe jako element badania rynku

Firmy coraz częściej myślą nad ekspansją i dotarciem do szerszej grupy docelowej, lecz nie potrafią wykorzystać swego potencjału. W takich sytuacjach z pomocą przychodzą, oferowane przez firmy doradcze, badania rynku. Jednym z częściej używanych, rozwiniętym w latach 40. XX wieku, jest badanie fokusowe, znane również jako zogniskowany wywiad grupowy (ang. focus group interview). Jest to moderowana rozmowa kilku osób na temat interesujących nas produktów bądź usług. Ta metoda jakościowa jest jednym z niezbędnych narzędzi wykorzystywanych podczas analizy rynku. Badanie fokusowe ma głównie na celu określenie problemów badawczych i pogłębienie przeprowadzonych wcześniej wywiadów ilościowych. Zależy nam również na poznaniu opinii konsumentów na temat produktu (jego wyglądu, estetyki wykonania, smaku etc.), ponieważ mogą być one bardzo pomocne w fazie tworzenia rekomendacji. Najważniejszą zaletą zogniskowanego wywiadu grupowego jest możliwość wykorzystania efektów związanych z właściwościami grupy społecznej. Należą do nich: efekt bezpieczeństwa (poczucie bezpieczeństwa pozwala ujawnić więcej rzeczywistych opinii i motywów), efekt kuli śniegowej (pogłębienie tematu poprzez odpowiedź większej liczby uczestników, wywiązanie się dyskusji poprzez odpowiedź na komentarze części uczestników), efekt spontaniczności (naturalna i spontaniczna dyskusja), efekt stymulacji (wyzwolenie większej motywacji i entuzjazmu do wykonywanych działań) oraz efekt synergii (grupa generuje większą liczbę pomysłów).

 

Kiedy zdecydować się na badanie fokusowe?

Podstawowym atrybutem tej metody jest dynamika grupy, rozumiana jako współpraca między moderatorem – przeprowadzającym badanie, a uczestnikami wywiadu. Interakcje pomiędzy osobami biorącymi udział w badaniu sprzyjają obserwacji wzajemnych oddziaływań na siebie uczestników wywiadu. Przeprowadzając dogłębne badanie rynku należy pamiętać o tym, że reprezentatywność grupy jest kwestią istotną, natomiast w “fokusie” najważniejszą rolę odgrywa odpowiedni dobór respondentów pod względem posiadanej przez nich wiedzy (grupa powinna liczyć od 7 do 12 osób). Taka liczba badanych osób bierze się z tego, iż celem badania jest zaobserwowanie reakcji konsumentów na analizowane produkty bądź usługi. Pozwoli to dostosować je do potrzeb klientów będących we wcześniej wytypowanej grupie docelowej. Ale odpowiedzmy na pytanie – Kiedy zdecydować się na badanie fokusowe? Odpowiedź jest prosta, zawsze kiedy chcemy, aby nasz produkt odpowiadał oczekiwaniom klientów i był bardziej konkurencyjny na rynku. Nie dotyczy to tylko produktów i usług wchodzących na rynek, ale także tych, które funkcjonują już na nim od jakiegoś czasu. Rebranding i wzrost konkurencji wymuszają na przedsiębiorcach wprowadzanie zmian w swoich liniach produktowych i dostosowanie ich do potrzeb konsumentów. Nie wystarczy wypromować produkt lub usługę, trzeba je ciągle doskonalić podążając za trendami lub samemu je wyznaczać aby budować dobry wizerunek marki. By tego dokonać należy badać preferencje panujące na rynku wykorzystując dostępne metody, m.in. badania fokusowe.

 

Jak przeprowadzamy “fokusy”

Pierwszą i zarazem najważniejszą czynnością jest określenie celu oraz zakresu badania, niezbędne do późniejszego określenia grupy respondentów, na której ma zostać ono przeprowadzone. Następnie należy przystąpić do kolejnej fazy przygotowań czyli planowania. Jest ona nie mniej ważna niż omawiane poprzednio zagadnienie. Należy podjąć najważniejsze decyzje organizacyjne takie jak wybór fokusowni (miejsca przeprowadzenia wywiadu) czy przygotowanie przedmiotów badania. Znając tematykę, określając cel oraz mając wszystko zaplanowane możemy przystąpić do tworzenia scenariusza, dzięki któremu uzyskamy odpowiedzi na wszystkie interesujące nas zagadnienia, choć należy zaznaczyć, że nie jest to element konieczny podczas przeprowadzania badania. Kolejnym kluczowym elementem jest wybranie grupy respondentów. Nie mogą to być przypadkowe osoby, zależy nam na tym aby respondenci posiadali stosowną wiedzę na temat produktu bądź usługi, popartą doświadczeniem konsumenckim oraz byli częścią grupy docelowej wytypowanej we wcześniej przeprowadzonym badaniu ilościowym. Po wykonaniu tych czynności można przystąpić do przeprowadzenia badania. Jedną z kluczowych roli podczas sesji fokusowej odgrywa moderator prowadzący i czuwający nad sprawnym przebiegiem badania. Jego głównym obowiązkiem jest realizacja stworzonego wcześniej scenariusza. Nie można dopuścić, żeby rozmowy wykraczały poza ramy tematyczne i aby część respondentów nie była dopuszczana do głosu. Doświadczony moderator wie, kiedy należy przerwać rozmowę lub skierować ją we właściwym kierunku, nie sugerując tym samym odpowiedzi. Końcowym elementem badania jest analiza. Pomocne przy jej tworzeniu są notatki, nagrania tworzone podczas badania fokusowego oraz sporządzone na ich podstawie transkrypcje. Obecnie wszystkie profesjonalne sale fokusowe są wyposażone w sprzęt audiowizualny. Te wszystkie elementy składają się na perfekcyjnie przygotowaną analizę produktu lub usługi.

 

Niestandardowe metody

Po co robić badania skoro nasz produkt jest innowacyjny i nie da się sprawdzić reakcji klientów? To pytanie może zadać sobie każdy przedsiębiorca, który uważa, że “nikt nie zrobił tego wcześniej”. Nic bardziej mylnego. Najnowsze techniki badań rynku są coraz lepiej dostosowane do zmieniających się warunków na nim panujących. Coraz częściej wykorzystuje się podczas badań fokusowych nowoczesne metody projekcyjne oraz inne metody pozwalające poznać coraz to nowsze obszary badawcze, np. playtesty. Wyobraźmy sobie badanie rynku portali networking’owych lub gier komputerowych. W takich sytuacjach z pomocą przychodzą nam najnowsze osiągnięcia techniki, których zastosowanie pozwala nam wyjaśnić wszelkie interesujące nas kwestie dotyczące sytuacji panującej na rynku i preferencji klientów oraz stworzyć odpowiednie rekomendacje.

 

Badanie fokusowe w ConQuest Consulting

Aby móc w pełni zaspokoić naszą wiedzę, a także pomóc naszym klientom korzystamy często z badań fokusowych będących niezastąpionym narzędziem przy analizie rynku. Jedno z ostatnio przeprowadzonych badań pomogło nam określić preferencje klientów dotyczące produktów rynku spożywczego. Analizowana przez nas grupa produktowa, pomimo swej konkurencyjnej ceny, nie zyskała przychylnych opinii, ponieważ artykuły nie spełniały oczekiwań konsumentów. Respondenci uznali, że jakość wykonania opakowań produktów naszego klienta nie była satysfakcjonująca, a ich wygląd nie zachęcał do zainteresowania się tym artykułem. Badani stwierdzili także, że smak i zapach produktów innych producentów był dużo atrakcyjniejszy. Takie badania pomagają przed wszystkim naszym klientom stać się bardziej konkurencyjnym producentem na rynku.

Badanie to, pomimo wielu przygotowań i pewnych kosztów jest źródłem odpowiedzi na najważniejsze zagadnienia dotyczące analizy produktu bądź usługi. Dzięki zastosowaniu najnowszych technik jesteśmy w stanie dokonać jeszcze dokładniejszej analizy rynku, aby pomóc naszym klientom w rozwoju i wykorzystaniu swojego potencjału.

 

Jakub Tomaszewski

Komentarze (0)

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *