11.02.2019

Analyse der Industrie. Zuhören, recherchieren, analysieren!

Branchenanalyse oder auf die Stimme des Kunden hören?

Jeden Tag bringen Tausende von Unternehmen neue Produkte und Innovationen auf den Weltmarkt. Jedes Mal stellen sie sich ähnliche Fragen: Wie wird ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auf dem Markt ankommen, welche Maßnahmen werden die Wettbewerber ergreifen, wie werden die Verbraucher reagieren?

Es gibt einige Produkte, die so genial sind, dass sie sofort an Popularität und Anerkennung bei den Verbrauchern gewinnen und schnell Gewinn abwerfen (z. B. Wegwerfrasierer). Dies ist jedoch eine sehr seltene Entwicklung, wie die Beobachtung zeigt. Meistens ist der Weg von der Idee bis zu den ersten Gewinnen sehr mühsam. Nach Angaben des Statistischen Zentralamtes (GUS) scheitern in Polen 30 Prozent der Unternehmen im ersten Jahr. Die Schlussfolgerung ist einfach: Es lohnt sich, sich auf eine gründliche Analyse der Branche und der Kundenbedürfnisse zu konzentrieren, um das Risiko eines Scheiterns am Anfang und damit die Fehlallokation von Ressourcen, nicht nur finanzieller Art, zu minimieren.

Der angehende Unternehmer hat in der Regel ein begrenztes Budget. Er bevorzugt einfache, kostengünstige Lösungen. Er möchte den Markt erforschen und die Vorlieben der Verbraucher ermitteln, weiß aber nicht immer, für welche Art von Analyse er sich entscheiden soll, wie er die Einstellung seiner Kunden einschätzen soll, wie er Partner gewinnen kann und schließlich, welche Tätigkeiten er selbst durchführen und welche er an ein spezialisiertes Unternehmen auslagern soll.

Erster Kontakt mit dem Markt

Die Durchführung einer Branchenanalyse ist bei der Gründung eines Unternehmens zweifelsohne äußerst wichtig. Sie ist jedoch auch eine anspruchsvolle Aufgabe. Die "Schreibtischforschung", d. h. die Analyse von Sekundärdaten (akademische Veröffentlichungen, Datenbanken), kann zu vielen unerwarteten und überraschenden Schlussfolgerungen führen. So können sich beispielsweise rechtliche Beschränkungen oder Handelspraktiken in einem Land, die nicht in vollem Umfang bekannt sind, als erhebliches Hindernis für die Aufnahme einer eigenen Geschäftstätigkeit erweisen. Aus Gesprächen mit potenziellen Kunden lässt sich zum Beispiel herausfinden, wovon sie die Zusammenarbeit abhängig machen, welche Bescheinigungen bei der Anbahnung von Geschäftskontakten hilfreich sind. Solche Informationen können darüber entscheiden, ob eine Idee scheitert oder Erfolg hat.

Auch die Sprachbarriere ist erwähnenswert. Dies wird oft übersehen, doch der Produktname, der Slogan, der Werbeslogan und der Inhalt der Website sind Aspekte, die dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen. Es ist bekannt, dass schon ein kleiner Fehler den Ruf eines Unternehmens schädigen kann. Und dabei geht es nicht darum, einen vereidigten Übersetzer zu engagieren oder die Werbung in einem bestimmten Land zu testen. Das Problem liegt in Phrasen und Ausdrücken, die im übertragenen Sinne, in der Umgangssprache und in Dialekten verwendet werden. Das Beispiel eines deutschen Unternehmens, das seine Glühbirnen in Polen verkauft - OSRAM -, kommt einem sofort in den Sinn. Eine ungenaue Analyse führt dazu, dass uns der Name des Unternehmens noch heute zum Schmunzeln bringt.

Ein weiteres Beispiel ist die gescheiterte Expansion eines polnischen Herstellers von Multimedia-Geräten. Das Unternehmen plante, auf den englischsprachigen Märkten mit dem Verkauf von Lautsprechern namens PMS zu beginnen. PMS steht für "pre-menstrual stress", was übersetzt "prämenstruelle Spannung" bedeutet, was nicht unbedingt eine positive Konnotation hat. Wie unschwer zu erraten ist, waren die PMS-Lautsprecher nicht sehr beliebt.

Der polnische Kraftstoffhersteller Orlen ist zur Abwechslung einmal ein Lob wert. Bei der Namensfindung wurden linguistische Studien und Assoziationsstudien in Polnisch, Englisch und anderen ausgewählten Sprachgruppen durchgeführt. Es stellte sich heraus, dass die Aneinanderreihung der Buchstaben "r" und "l" den einprägsamsten Namen ergibt.

Doch nicht nur bei der Übersetzung ist Vorsicht geboten. Die Nichtberücksichtigung kultureller Unterschiede kann auch dazu führen, dass der Ruf einer Marke geschädigt wird. Im Oktober beschloss das schwedische Möbelunternehmen IKEA, weibliche Figuren aus einem 2013 in Saudi-Arabien verbreiteten Möbelmagazin zu entfernen, da dies im Königreich verboten ist.

Entwicklung eines Geschäftsmodells

Sollte man sich bei einer so wichtigen Entscheidung wie der Gründung eines Unternehmens, der Expansion ins Ausland oder der Einführung eines neuen Produkts ausschließlich auf die Branchenanalyse konzentrieren? Experten raten dazu, eine Marktstudie durchzuführen, die Aktivitäten der Wettbewerber, Branchentrends usw. zu analysieren. Eine solche Analyse wird sicherlich dazu beitragen, einige Ihrer Zweifel auszuräumen und Ihnen bei der Entscheidung zu helfen: Lohnt es sich überhaupt zu investieren? Immerhin sind die Kosten für die Beschaffung solcher Daten unverhältnismäßig gering im Vergleich zu den Mitteln, die durch falsche Geschäftsentscheidungen verloren gehen. Daten über Marktabsorption, gesetzliche Regelungen, Markteintrittsbarrieren oder Kundenpräferenzen scheinen unverzichtbar. Bei der Analyse des Produktportfolios der Wettbewerber gehen die Meinungen dagegen auseinander. Nicht selten können sich solche Informationen als verhängnisvoll erweisen.

Wir stimmen zu, dass es wichtig ist, zu wissen, wie Unternehmen in derselben Branche arbeiten. Es ist nützlich, das Geschäftsmodell, die Öffentlichkeitsarbeit, die Politik zur Kundenansprache und natürlich die Preise zu kennen. Wenn man sich jedoch zu sehr auf diese Aspekte konzentriert, kann dies dazu führen, dass ein Unternehmer versucht, wie ein Konkurrent zu werden, um es ihm in jeder Hinsicht gleichzutun. Sollten wir nicht danach streben, unser Produkt einzigartig und das Unternehmen als Ganzes unverwechselbar oder sogar einzigartig zu machen? Wir sollten nicht versuchen, mit einem Produkt zu gewinnen, das leicht kopiert oder nachgeahmt werden kann. Was ein Unternehmen von anderen abheben sollte, ist das Geschäftsmodell. Was ist damit gemeint?

Die einfachste Definition lautet: "Die Art und Weise, wie ein Unternehmen Geld verdient". Im Mittelpunkt des Modells steht das Wertversprechen oder das Produktportfolio. Darunter versteht man jedoch die unbefriedigten Bedürfnisse potenzieller Kunden, auf die unser Unternehmen reagieren kann. Das Wertversprechen umfasst alle Dienstleistungen/Produkte, die für die einzelnen Zielgruppen angeboten werden. Es ist wichtig, den Aufbau des Geschäftsmodells mit der genauen Bestimmung der Kundensegmente zu beginnen, da sie die Achse des Modells bilden. Wichtig sind auch die Beziehungen, die das Unternehmen zu allen Interessengruppen, angefangen bei den Lieferanten bis hin zu den Kunden, aufbauen wird. In einem der populärsten Geschäftsmodellkonzepte (dem "Business Model Canvas") beschreibt Alex Osterwalder, wie Unternehmen Werte für ihre Kunden schaffen und liefern. Dem Autor zufolge gibt es neun Blöcke zu berücksichtigen, die verschiedene Aspekte eines Unternehmens darstellen.

Neben der bereits erwähnten Kundensegmentierung und dem Wertangebot sind auch die Kanäle wichtig - Elemente, die beschreiben, wie man die Kunden erreicht und mit ihnen kommuniziert. Die Frage der Geschäftsmodellierung liegt fast vollständig außerhalb des Rahmens der Branchenanalyse, sollte aber das Ergebnis dieser Analyse oder der Ausgangspunkt für die Marktforschung sein. Das Fehlen eines gut durchdachten Geschäftsmodells ist ein häufiger Fehler sowohl von Existenzgründern als auch von erfahrenen Unternehmern. Der Markt bestätigt die Fehler, die bei der Erstellung des Geschäftsmodells gemacht wurden, und die sinkende Umsatzdynamik zeigt sie schonungslos auf. Dennoch sind viele Unternehmer so sehr in ihre Ideen und Produkte vertieft, dass sich ihre Analyse als unzuverlässig erweisen kann. In anderen Fällen berücksichtigen die Unternehmer nur optimistische Indikatoren, weil sie ihr Unternehmen unbedingt auf den Weg bringen wollen. Dies führt zu einer Analyse, die an der wirtschaftlichen Realität vorbeigeht.

Die Stimme des Kunden als unverzichtbare Ergänzung zur Branchenanalyse

Warum ist es wichtig, schon zu Beginn der Branchenanalyse auf die Stimme der Verbraucher zu hören? Wie wir bereits erwähnt haben, gibt es Produkte, die fast von ihrem Erscheinen auf dem Markt an eine große Anhängerschaft gewinnen. Sie werden jedoch erst nach mehreren Phasen und Versuchen, die Kommunikation in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu entwickeln, populär.

Bei dem derzeitigen Tempo der Produktinnovation muss die Analyse der Kundenbedürfnisse im Vordergrund stehen, denn nur so kann das Überleben auf dem Markt gesichert werden. Ist es möglich, Geschäfte nach der berühmten Blue-Ocean-Strategie zu machen, bei der neue, stolz klingende Markträume geschaffen werden? Wie schafft man eine neue Nachfrage und macht die Konkurrenz irrelevant? Die Hauptstoßrichtung dieser Strategie ist die Innovation mit dem Ziel, neue Werte für die Kunden und das eigene Unternehmen zu schaffen. Früher wurde Innovation mit einem erstaunlichen Produkt gleichgesetzt, das eine Branche revolutioniert. Nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein.

Innovation kann auch auf der Ebene der Kundenbeziehungen, der Art und Weise, wie das Produkt geliefert wird, und auf jeder anderen Ebene im Zusammenhang mit dem Geschäftsmodell stattfinden. Ein Beispiel ist die Verlagsbranche, in der der Standardansatz der Buchveröffentlichung revolutioniert wurde. Die Website lulu.com gab allen Amateuren die Möglichkeit, ihr eigenes Buch zu veröffentlichen, und ermöglichte es den Käufern, die verfügbaren Elemente (Einband, Format, Papier, Illustrationen usw.) vollständig "anzupassen". Natürlich alles gegen eine angemessene Gebühr. Der Endpreis des ausgewählten Buches hängt von den gewählten Optionen ab. Ein gewöhnliches Produkt - ein außergewöhnliches Verkaufskonzept. Das Unternehmen hat ein florierendes Geschäft in einem schwierigen Verlagsmarkt geschaffen. Die Gründer haben ein neues, "subversives" Geschäftsmodell entwickelt, das sich in etwa zehn Jahren in der Branche als dominant erweisen könnte.

Wir wissen nicht, was die Gründer von lulu.com inspiriert hat, aber wir können davon ausgehen, dass es nicht die Branchenanalyse an sich war. Schließlich hat die Branchenanalyse ihre Tücken. Genauso wie das Zuhören auf die Kunden. Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company, sagte: Wenn ich zu Beginn meiner Karriere als Unternehmer die Kunden gefragt hätte, was sie wollen, wären sie sich alle einig gewesen: Wir wollen schnellere Pferde. Also habe ich sie nicht gefragt. Solche Situationen sind auch heute noch anzutreffen. Deshalb ist es besonders wichtig, sich vor falscher Kommunikation zu hüten. Die Kunden wissen, welche Ergebnisse sie erzielen möchten, aber sie wissen nicht unbedingt, wie sie diese am besten erreichen können. Ein Beispiel? Ein Hersteller einer Motorsäge kann verschiedene, völlig gegensätzliche Meinungen zu einem Problem mit dem Gerät hören. Der eine Benutzer wünscht sich ein längeres Stromkabel, damit es sich nicht unter den Füßen verheddert. Ein anderer wiederum wird sagen, dass das Kabel kürzer sein sollte, denn dann wäre das Problem gelöst. Es ist also nicht besonders sinnvoll, sich auf die Vorschläge der Kunden zu konzentrieren, sondern auf die Ergebnisse, die sie erreichen wollen. Bei der Durchführung einer Standard-Kundenzufriedenheitsbefragung sollte das Augenmerk auf der richtigen Formulierung der Fragen liegen. Um beim obigen Beispiel zu bleiben: Anstatt zu fragen, "was würden Sie gerne an dem Gerät ändern", sollten wir eher fragen, "was würden Sie erwarten, dass sich ändert" oder "welche Probleme treten bei der Nutzung auf". Der Rest ist bereits Sache des Technikteams, das die Säge so einstellen sollte, dass das Kabel nicht im Weg ist. Höchstwahrscheinlich würden die Technologen eine kabellose Version entwickeln, die beide Kunden zufrieden stellen würde.

Es ist eine Sache, den Kunden beim Markteintritt zuzuhören, aber eine andere, ihre Zufriedenheit ständig zu überwachen. Es gibt viele Methoden, dies zu tun, eine davon ist die NPS-Analyse (Net Promoter Score). Interessanterweise kann eine Umfrage zur Kundenzufriedenheit mit dieser Methode vom Unternehmer selbst durchgeführt werden. Sie basiert auf einer einzigen Frage: Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie Ihrem Freund das Unternehmen X empfehlen würden. Befragte, die die Werte 1-6 erreichen, gelten als Markenverächter, 7-8 als indifferent und 9-10 als Markenförderer. Der NPS wird als Differenz zwischen dem Prozentsatz der Förderer und der Verächter berechnet. Der Vorteil des NPS-Indikators besteht darin, dass er leicht zu verwenden ist und auf einfache Weise Vergleiche im Zeitverlauf ermöglicht. Diese Art der kontinuierlichen Kommunikation mit den Kunden kann es uns ermöglichen, auf auftretende Probleme zu reagieren, angemessene Kundenbeziehungen zu pflegen und auch die Rentabilität zu steigern.

Wir wollen den Streit über die Aussagekraft von Branchenanalysen nicht beilegen. Der Druck des Unternehmers, so schnell wie möglich Gewinne zu erzielen, hält viele von der Datenerhebung und der quantitativen Analyse ab. Aus der Sicht des Kleinunternehmers, der sich für die Erforschung einer Branche entscheidet, ist es von entscheidender Bedeutung, Methoden zu wählen, die es erlauben, die Forschung im eigenen Haus durchzuführen. Dabei möchten wir darauf hinweisen, dass die Stimme des Kunden das Bindeglied zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ist. Der Kunde sollte im Mittelpunkt jeder Analyse und Forschung stehen, um zum Herzstück des Geschäftsmodells des Unternehmens zu werden. Vor jeder Analyse sollten wir uns fragen, wer unsere Kunden sind und wer sie sein könnten und was sie brauchen. Lassen Sie uns die Antwort von Zeit zu Zeit überprüfen, ohne dass der Markt dies für uns tut. Wenn Sie das Gefühl haben, dass in Ihrem Unternehmen Veränderungen notwendig sind, dann kann die Analyse der Stimme des Kunden das Werkzeug sein, um diese Veränderungen vorzunehmen. Die Umsetzung von Kundenerwartungen und -bedürfnissen in messbare Kennzahlen macht es einfacher, neue Investitionen zu tätigen und Produkt- und Organisationsinnovationen umzusetzen. Und warum? Weil Innovation in einem Unternehmen mit einer Änderung des Geschäftsmodells verbunden ist. Und eine Voraussetzung für den Erfolg jeglicher Veränderung des Modells ist es, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, auch in der Analysephase.

Żaneta Niepogoda, Maciej Jargiło

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