11.08.2021

Marketingstrategie und die Ansoff-Matrix

Wichtige Informationen

  • Die Marketingstrategie ist ein Schlüsselelement für die Entscheidungsfindung eines Unternehmens, wobei die Analyse des externen und internen Umfelds berücksichtigt wird.
  • Die Ansoff-Matrix ist ein Instrument zur Analyse von Marketingstrategien, das die möglichen Entwicklungsrichtungen aufzeigt: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung und Diversifizierung.
  • Die Z-Strategie veranschaulicht die Dynamik der Unternehmensentwicklung, indem sie verschiedene Stufen der Ansoff-Matrix durchläuft.
  • Eine Marketingstrategie zeigt auf, wie die Unternehmensziele erreicht werden können, und definiert nicht die Ziele selbst.
  • Die Entwicklung und konsequente Umsetzung einer Marketingstrategie sind der Schlüssel zur Erreichung der gewünschten Ziele und zur Steigerung der Gewinne.

Wie können Sie Ihre Innovationskraft freisetzen und sich von der Konkurrenz abheben? - Es gibt wohl keinen Unternehmer, der sich diese Frage nicht schon einmal gestellt hat. Sicherlich würden viele von uns gerne ihr eigenes Unternehmen gründen, die richtigen Bedingungen schaffen, damit es wachsen und möglichst viel Gewinn erwirtschaften kann. Doch diese Aufgabe ist nicht einfach. Es gibt ein Risiko, das sich aus den oft radikalen und unvorhersehbaren Veränderungen des wirtschaftlichen Umfelds ergibt. Um sich dagegen zu schützen, müssen die Entwicklungsrichtungen des Unternehmens auf der Grundlage einer spezifischen Strategie festgelegt werden. In der Praxis bedeutet dies, dass eine gut ausgearbeitete Marketingstrategie, die als eine Reihe bestimmter Leitlinien und Verhaltensregeln zu verstehen ist, das Element sein sollte, das die Entscheidungsfindung des Unternehmens bestimmt.

Marketingstrategie vs. Marketingplan

Laut den Daten des Berichts "National Survey of Marketing Strategy in Companies. The impact of marketing strategy on business". Die Hälfte aller Unternehmer in Polen unterscheidet nicht zwischen einer Marketingstrategie und einem Marketingplan. Dies sind besorgniserregende Ergebnisse, da Marketing die strategische Abteilung eines jeden Unternehmens sein sollte, die die Richtung der Entwicklung vorgibt. Es stellt sich heraus, dass diese Konzepte selbst von denjenigen, die täglich mit Marketing zu tun haben, verwirrt und missverstanden werden - d. h. von Marketingmanagern, die oft mehrköpfige Teams oder Abteilungen in ihren Unternehmen leiten.

Eine Marketingstrategie legt die allgemeine Richtung der Aktivitäten eines Unternehmens fest, um das Ziel zu erreichen, einen Wettbewerbsvorteil für das Unternehmen zu entwickeln. Ein Marketingplan hingegen ist ein Dokument, das die spezifischen Maßnahmen und den Zeitplan für die Umsetzung der Marketingstrategie enthält. Obwohl die beiden Konzepte miteinander verwandt sind, unterscheiden sie sich in Bezug auf Zeithorizont, Detaillierungsgrad und Flexibilität. Eine Marketingstrategie ist langfristig angelegt und weniger flexibel, während ein Marketingplan detaillierter und kurzfristiger ist und sich leicht an veränderte Marktbedingungen anpassen lässt. Beide sind für ein effektives Marketingmanagement von entscheidender Bedeutung und sollten komplementär entwickelt werden.

Marketingstrategie - was beinhaltet sie?

Bei der Ausarbeitung einer Marketingstrategie analysieren wir alle Aspekte der Tätigkeit des Unternehmens, d. h. sowohl das externe als auch das interne Umfeld. Auf dieser Grundlage werden alle Probleme des Unternehmens ermittelt und die besten Lösungen im Hinblick auf die gesetzten Ziele ausgewählt.

Eine gute Strategie sollte Richtungen für die Entwicklung vorgeben, die auf Fragen wie diesen basieren:

  • die Palette der hergestellten Produkte und Dienstleistungen,
  • die Position des Unternehmens auf den Zielmärkten,
  • Beeinflussung des Publikums und Aufbau eines positiven Images,
  • Haltung gegenüber Wettbewerbern und kooperierenden Unternehmen.

Je nach den Faktoren, die zu unserer treibenden Kraft werden, können wir von einer marktorientierten Strategie sprechen, d. h. sie ist darauf ausgerichtet, die Kundenbedürfnisse zu befriedigen und einen Markt mit bestimmten, vom Unternehmen gewünschten Merkmalen zu schaffen, und von einer ressourcenorientierten Strategie, bei der die effektive Nutzung der Ressourcen und die Stärkung des Potenzials des Unternehmens im Vordergrund stehen.

Anwendung der Ansoff-Matrix

Um eine gute Strategie zu wählen, ist es wichtig zu überlegen, auf welche Märkte und in welchem Umfang wir unsere Bemühungen konzentrieren sollten. Die eigentliche Gestaltung des Marktfeldes eines Unternehmens beruht auf zwei Faktoren - Produkt und Markt. Bei der Analyse der Beziehung zwischen diesen beiden Variablen ist die Ansoff-Matrix sehr hilfreich, die vier alternative Gruppen von Marketingstrategien unterscheidet, die sich aus der Wahl zwischen bestehenden und neuen Zielmärkten und Produkten ergeben.

Die Ansoff-Matrix oder wie wählt man eine gute Strategie?

Strategie der Marktdurchdringung

Bei dieser Strategie geht es darum, das Geschäft auszubauen, indem das Unternehmen Möglichkeiten nutzt, um seine Präsenz auf bestehenden Märkten durch das Angebot von Altprodukten zu verstärken. Das Hauptziel dieser Aktivitäten besteht also darin, die Käufe von Stammkunden und von neuen Kunden zu steigern, die bisher nicht an dieser Art von Produkten interessiert waren oder die Produkte der Konkurrenz bevorzugten. Diese Strategie wird in der Regel in Situationen mit hoher Marktsättigung angewandt.

Strategie zur Marktentwicklung

Bei dieser Strategie beruht das Wachstum des Unternehmens auf der Steigerung des Absatzes bestehender Produkte durch die Erschließung neuer Märkte. Diese Expansion bedeutet sowohl die Überschreitung des bestehenden Marktes in territorialer Hinsicht als auch die Eroberung neuer Branchen und Marktsegmente, in denen das Unternehmen bisher nicht vertreten war (z. B. durch die Suche nach anderen Möglichkeiten, bereits angebotene Produkte zu nutzen).

Strategie der Produktentwicklung

Auf der Grundlage dieser Strategie bietet das Unternehmen neue oder verbesserte Produkte auf demselben Markt an.. In diesem Fall sind die Handlungsmöglichkeiten für ein Unternehmen sehr groß und hängen vor allem von seiner Innovationsfähigkeit ab. Die Einführung von Innovationen und verschiedenen Verbesserungen, die oft unbedeutend sind, aber die Qualität oder die Funktionalität der Produkte verbessern, wecken das Interesse der Kunden, was wiederum zur Steigerung des Absatzes beiträgt.

Strategie der Diversifizierung

Diese Strategie beinhaltet, dass das Unternehmen neue Märkte erschließt und neue Produkte anbietet, was sie sicherlich zu einer der expansivsten Strategien macht. Es gibt drei Arten der Diversifizierung:

  • horizontale Diversifizierung (horizontal) - bedeutet die Ausweitung des Tätigkeitsbereichs durch die Befriedigung völlig neuer Verbraucherbedürfnisse und die Einführung völlig neuer Produkte,
  • vertikale Diversifizierung (vertikal) - beinhaltet die Übernahme der Kontrolle über den gesamten Produktionsprozess und die Verringerung der Abhängigkeit von Lieferanten und Zwischenhändlern,
  • parallele Diversifizierung - bedeutet, sich in einer völlig neuen Branche zu engagieren und damit das Geschäftsprofil des Unternehmens teilweise zu verändern.

Es lohnt sich auch, die Wahl der Marketingstrategie unter dem Gesichtspunkt des Zeitablaufs zu betrachten; schließlich besteht der Zweck jeder Unternehmenstätigkeit darin, zu wachsen, was eine gewisse Dynamik erfordert und oft die Entscheidung, früher getroffene Maßnahmen zu ändern. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Ansoff-Matrix zu nutzen, und damit verschiedene Richtungen für das Unternehmen. Viele Unternehmen entscheiden sich für die Penetration, um später neue Märkte erschließen zu können, und wechseln dann zu einer Diversifizierungsstrategie.

Eine weitere beliebte Richtung ist die so genannte "Z-Strategie", bei der die folgenden Maßnahmen nacheinander ergriffen werden: Marktdurchdringung, Einführung neuer Produkte, Eintritt in neue Märkte, Diversifizierung. Diese Strategie zeigt die "Bewegung" des Unternehmens, wenn es sich durch die aufeinanderfolgenden Kästchen der Matrix "bewegt" (wobei es einen Z-förmigen Weg einschlägt), was darauf hindeutet, wie sich das Unternehmen an veränderte Bedingungen anpasst.

Wie lässt sich die Wirksamkeit einer Marketingstrategie messen?

Der Erfolg eines Unternehmens hängt von den Zielen ab, die es sich setzt und die es verfolgt. Diese Aussage lässt sich auch auf den Begriff der Marketingstrategie übertragen. Eine der wichtigsten Messgrößen für den Erfolg einer Marketingstrategie ist zweifellos das Erreichen des übergeordneten Ziels, für das sie angewandt wird, d.h. die Entwicklung eines Wettbewerbsvorteils auf dem Markt, auf dem man tätig ist oder tätig zu werden plant.

Es ist jedoch wichtig, daran zu denken, dass es neben dem übergeordneten Zweck, für den eine Marketingstrategie eingesetzt wird, eine Reihe von Zielen gibt, die eine bestimmte Strategie verfolgen kann. Die Ziele einer Marketingstrategie werden von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein, da sie sich direkt aus dem Aufgabenspektrum des Marketings in einem bestimmten Unternehmen ergeben und mit dessen Auftrag und Vision übereinstimmen sollten. Diese Ziele können auch in einer Weise gruppiert werden, die bestimmten Arten von Marketingstrategien entspricht, da sie eng miteinander verbunden sind.

Die von den Unternehmen heute häufig verwendeten Leistungsindikatoren (Key Performance Indicators - KPIs) können hilfreich sein, um festzustellen, inwieweit ein bestimmtes Ziel erreicht wird. Diese Indikatoren werden in Form von Zahlenwerten dargestellt, die den Grad der Umsetzung der angewandten Strategie direkt anzeigen. Die Indikatoren sollten sich auf Themen beziehen, die für die Einheit wichtig sind. Sie sollten auf die Situation und die spezifischen Merkmale des Sektors, in dem die Einheit tätig ist, zugeschnitten sein.

Die Zahl der Indikatoren sollte nicht zu groß sein, da sich die Messung auf die Überwachung der wichtigsten Prozesse konzentrieren sollte, anstatt alles zu messen. Es sollten nur solche Indikatoren ausgewählt werden, deren Ergebnisse tatsächlich von den Mitarbeitern beeinflusst werden. Die meisten Indikatoren sollten sich auf die Prozesse zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse und die Messung der Kundenzufriedenheit konzentrieren. Anhand dieser Indikatoren kann das Unternehmen die Wirksamkeit der durchgeführten Maßnahmen leicht überwachen.

Der Erfolg oder Misserfolg der angewandten Strategie lässt sich feststellen, wenn überprüft wird, ob die angenommenen Werte der wichtigsten Leistungsindikatoren erreicht worden sind.

Der Schlüssel zur Gewinnsteigerung?

Es ist hervorzuheben, dass eine Marketingstrategie nicht das Ziel der Aktivitäten eines Unternehmens an sich definiert, sondern eine Antwort auf die Frage geben sollte, wie dieses Ziel mit dem optimalen Einsatz von Ressourcen und zu den geringstmöglichen Kosten erreicht werden kann. Der Aufbau und die konsequente Umsetzung einer Strategie scheinen der Schlüssel dafür zu sein, dass das Unternehmen die angestrebten Ziele und das erwartete Wachstum erreicht.

Diese Aufgabe ist sicherlich nicht einfach und erfordert viel Zeit und Energie, aber sie ist eine Investition in die Zukunft, die sich um ein Vielfaches auszahlen wird. Wenn Ihr Unternehmen also noch keine Strategie entwickelt hat, ist es höchste Zeit, das zu ändern. Machen Sie sich an die Arbeit!

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    Dariusz Wojdyga

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