Quantitative oder qualitative Forschung, d. h. wie wird der Markt erforscht?

Wichtige Informationen:

• Mit einer quantitativen Erhebung können Daten über die Menge des Auftretens von Phänomenen gesammelt und die Ergebnisse in Form von Zahlen oder Diagrammen klar dargestellt werden.
• Qualitative Forschung konzentriert sich auf den Prozess und ermöglicht tiefgreifende und einzigartige Informationen, aber die Ergebnisse sind nicht repräsentativ und unvergleichbar, was ihre Analyse erschwert. Der qualitativen Forschung sollte eine quantitative Forschung vorausgehen, um die Phänomene zu ermitteln, auf die man sich konzentrieren will.
• Die Durchführung rein quantitativer Studien birgt das Risiko falscher Schlussfolgerungen und Interpretationen der Ergebnisse, da sie den Kontext und die Ursachen der auftretenden Phänomene nicht berücksichtigen.
• Qualitative Forschung, wie z. B. Interviews oder Beobachtungen, ermöglicht die Auswahl geeigneter Forschungsinstrumente und die Formulierung relevanter Fragen, wodurch die mit der quantitativen Forschung verbundenen Probleme vermieden werden können.
• Nach der Erhebung quantitativer Daten ermöglicht die qualitative Forschung ein besseres Verständnis der Ursachen der auftretenden Phänomene und hilft, Fehlinterpretationen der Ergebnisse zu vermeiden.

Einzelheiten unten!

Um niemandem falsche Hoffnungen zu machen, sei gleich zu Beginn darauf hingewiesen, dass es keine eindeutige und allgemeingültige Antwort auf die Frage gibt, welche Marktforschungsmethode besser ist - qualitativ oder quantitativ. Die beiden Ansätze sind völlig unvereinbar miteinander und dienen unterschiedlichen Zwecken. Die Wahl der Methode hängt also davon ab, was wir untersuchen und herausfinden wollen. Diese Aussage verliert ihre Trivialität, wenn wir genauer betrachten, wofür die einzelnen Methoden eingesetzt werden.

Quantitative Forschung, oder die Macht der Zahlen

Quantitative Erhebung richtet sich auf die Größe und den Umfang bestimmter Phänomene. Die typischste Frage, auf die er antwortet, ist zum Beispiel "Wie viel?":

• Wie viele Menschen finden Ihr Produkt interessant?
• Wie viele Menschen ziehen Ihr Produkt den Angeboten Ihrer Konkurrenten vor?
• Um wie viel hat sich Ihre Markenbekanntheit in diesem Jahr im Vergleich zum letzten Jahr erhöht?

Die oben genannten Fragen können wir untersuchen, wie häufig ein Phänomen bei den befragten Personen auftritt, und die Ergebnisse können in numerischer Form oder als Diagramme übersichtlich dargestellt werden. Ein zusätzlicher Vorteil dieser Methode ist die strikte Standardisierung der Messinstrumente, die einen Vergleich der aus verschiedenen Quellen und zu unterschiedlichen Zeitpunkten gewonnenen Ergebnisse ermöglicht. Einfachheit der Fragen ermöglicht es hingegen, in relativ kurzer Zeit eine große Gruppe von Personen zu befragen. Quantitative Forschung wird in der Regel in Form von Fragebögen oder Umfragen durchgeführt.

Qualitative Forschung, d.h. Daten allein sind nicht genug

Im Gegensatz zur quantitativen Forschung, qualitative Forschung ist prozessorientiert. Charakteristische Fragen sind z. B. "Wie?" und "Warum?":

• Wie haben wir die Marke im vergangenen Jahr gefördert?
• Warum ziehen Sie unser Produkt den Angeboten der Konkurrenz vor?

Bei der Formulierung der Antwort lassen wir dem Befragten dann viel Freiraum. Auf diese Weise können wir nicht nur tiefgreifende und einzigartige Informationen über ein bestimmtes Phänomen gewinnen, sondern werden auch oft auf bisher übersehene Probleme aufmerksam gemacht. Die Ergebnisse der qualitativen Forschung sind jedoch nicht repräsentativ und nicht vergleichbar, was ihre Analyse erheblich erschwert. Die Grundlage der qualitativen Forschung sind in der Regel die Ergebnisse der quantitativen Forschung. Erst wenn wir diese haben, können wir sehen, auf welche Phänomene wir unsere Fragen konzentrieren sollten. Die Tiefenschärfe dieser Form der Marktforschung führt leider zu einem höheren Zeitaufwand und damit zu einer viel kleineren Gruppe von Befragten. Qualitative Forschung kann in Form eines Interviews oder eines Experiments/einer Beobachtung durchgeführt werden.
Für eine ausführlichere Diskussion spezifischer quantitativer und qualitativer Befragungsmethoden lade ich Sie ein zu hier.

Die am häufigsten verwendeten Forschungstechniken

Zu den am häufigsten verwendeten Methoden bei der Durchführung quantitativer und qualitativer Forschung gehören:

• Online-Umfragen CAWI (Englisch. Computerunterstütztes Web-Interviewing),

Diese Methode die Bereitstellung einer Online-Umfrage für die Befragtendie eingeladen werden, sie online auszufüllen. Diese Umfragen werden in der Regel auf speziellen Online-Umfrageplattformen gehostet, die die Durchführung der Umfrage und die Auswertung der Ergebnisse einfach und schnell machen.

• Telefonische Befragung CATI (Englisch. Computergestützte Telefonbefragung),

Es handelt sich um eine Technik zur Durchführung quantitativer Forschung, bei der Interviewer führen Telefoninterviews mit den Befragten durchVerwendung einer speziellen Software für die Dateneingabe und -speicherung.

• Ausführliche Einzelgespräche IDI (Englisch. Eingehendes Interview),

Sie ist eine Forschungsmethode, bei der Einzelgespräche mit einem einzigen Befragten geführt werden, die in der Regel zwischen 30 Minuten und mehreren Stunden dauern. Ziel dieser Interviews ist es, eine detailliertere Perspektive auf das zu untersuchende Thema zu erhalten, z. B. die Art und Weise, wie Menschen denken, fühlen, Einstellungen oder Erfahrungen haben.

• Ausführliche Einzelgespräche TDI (Englisch. Eingehendes Telefoninterview),

Diese Forschungsmethode die Durchführung individueller Telefoninterviews mit den Befragten, um detaillierte Informationen zu erhalten über ihr Verhalten, ihre Überzeugungen und Meinungen.

Über die Kunst der Wahl oder die Frage, wofür man sich am Ende entscheidet

Auf den ersten Blick scheint es sehr verlockend, nur eine quantitative Erhebung durchzuführen. Die große Zahl der Befragten oder die leichte Vergleichbarkeit der eindeutigen numerischen Ergebnisse sind verlockende Argumente für die Entscheidungsfindung. Wir müssen jedoch feststellen, dass Entscheidungen allein auf quantitative Studien zu stützen, birgt Risiken. Dies hat zur Folge, dass unabhängig von der Anzahl der untersuchten Phänomene die Zusammenhänge zwischen den erhaltenen Ergebnissen nur eine Frage der Intuition sind, was zu falschen Schlussfolgerungen führen kann. Denn wenn in einem bestimmten Dorf ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Zahl der Störche und der Zahl der geborenen Kinder festgestellt wird, bedeutet dies dann, dass Störche tatsächlich Kinder bringen? Eher unwahrscheinlich, und Experten könnten beispielsweise einen strengen Winter im vergangenen Jahr als Grund anführen. So trivial dieses Beispiel auch erscheinen mag, in der Praxis der Marktforschung werden wir mit ganz ähnlichen Problemen konfrontiert.

Angesichts der Tatsache, dass unsere Ladenkette Kunden verliert und unsere Konkurrenten ihre Umsätze steigern, wissen wir nicht, ob:

• wir haben Kunden durch überhöhte Preise oder minderwertige Dienstleistungen verloren,
• das von uns angebotene Produkt ist inzwischen veraltet,
• konkurrierenden Unternehmen ist es gelungen, ihr Geschäftsprofil zu ändern.

Und die Zahl der möglichen Ursachen ist schließlich enorm! Selbst wenn wir herausfinden würden, dass die Kunden die Servicequalität in unserem Netz in letzter Zeit schlechter bewertet haben, wüssten wir immer noch nicht, ob die Umsätze tatsächlich durch schlechteren Service zurückgehenob das Personal demotiviert und erschöpft ist, weil weniger Kunden im Geschäft sind.

Das zweite Problemdie uns bei der Durchführung von Maßnahmen beeinflussen können Die quantitative Forschung wird durch eine schlechte Auswahl der Forschungsinstrumente eine bestimmte Antwort vorgeben. Eindeutige Antworten sind das A und O dieser Methode, und sie bringen eine Vielzahl von Missverständnissen und Unterstellungen mit sich. Das beste Mittel zur Lösung der oben genannten Probleme ist eine qualitative Studie. Vorherige Befragungen oder Beobachtungen ermöglichen es uns, die richtigen Forschungsinstrumente auszuwählen und die richtigen Fragen zu formulieren, während die qualitative Forschung, sobald wir über spezifische quantitative Daten verfügen, es uns ermöglicht, die Gründe für das Auftreten bestimmter Phänomene zu ermitteln.

Zusammengefasst!

Jede Methode hat also ihre Stärken und Risiken. Sicherlich ist die effektivste und effizienteste Art der Marktforschung eine geschickte Kombination beider Methoden, aber nicht immer ist dies notwendig. Deshalb ist Wenn wir uns für die Durchführung einer Studie entscheiden, müssen wir zunächst genau festlegen, was wir untersuchen wollen.und die Wahl der geeigneten Forschungsmethode wird nur eine Folge dieser Wahl sein.

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