Interviews als grundlegende Methode der Marktanalyse - ConQuest

Die von Beratungsunternehmen durchgeführte Marktforschung ist ein natürlicher Bestandteil der Planung einer wirksamen Wachstumsstrategie für jedes Unternehmen. Sie findet Anwendung bei der Untersuchung der Kunden- oder Mitarbeiterzufriedenheit, bei der Ermittlung der Verbraucherpräferenzen und der Aktivitäten der Wettbewerber, bei der Bestimmung der aktuellen Nachfrage, der optimalen Preisgestaltung sowie der Markenstärke und des Markenimages. Die grundlegende Forschungsmethode in der Marktanalyse sind Interviews mit einer bestimmten Gruppe von Befragten, die sowohl in der quantitativen als auch in der qualitativen Forschung eingesetzt werden. Die Wahl des richtigen Forschungstyps hängt von seinem Zweck ab, d. h. davon, was das Unternehmen daraus lernen möchte. Wenn man sich an ein Beratungsunternehmen wendet, ist es sinnvoll, die Unterschiede zwischen diesen Erhebungen zu kennen, da sie unter verschiedenen Aspekten Informationen über den Markt liefern.

Quantitative Forschung

Quantitative Erhebungen, die an relativ großen Stichproben durchgeführt werden, tragen dazu bei, das Ausmaß des Auftretens bestimmter Phänomene zu ermitteln, ihre numerischen oder prozentualen Merkmale zu bestimmen und bieten die Möglichkeit für statistische Schlussfolgerungen. Der Zweck dieser Art von Forschung besteht darin, den Zustand oder die Tendenzen des Marktes zu ermitteln, das Ausmaß der Nachfrage nach einem Produkt oder einer Dienstleistung zu bestimmen und festzustellen, wie häufig bestimmte Phänomene in verschiedenen Gemeinschaften auftreten. In der quantitativen Marktforschung werden verschiedene Methoden der Datenerhebung unterschieden, die sich auf die Art und Weise ihrer Durchführung beziehen.

CATI (Computer Assisted Telephone Interview) oder computergestütztes Telefoninterview ist eine der effektivsten Methoden der Informationsbeschaffung in der quantitativen Forschung. Bei CATI wird ein Interview über das Telefon geführt, während die Antworten der Befragten automatisch in einen Computer eingegeben werden. Diese Methode gewährleistet eine hohe Qualität der Befragung und ihr Hauptvorteil ist die schnelle Durchführung und die genaue Überwachung der Arbeit der Interviewer. Ein Hindernis für CATI ist ihre kurze Dauer, weshalb sie sich am besten für einfache Umfragen zu unkomplizierten Themen eignet.

CAWI (Computer Assisted Web Interview) sind Befragungen, die über das Internet anhand eines Fragebogens durchgeführt werden, der den Befragten zur Verfügung gestellt wird. Sie haben den Vorteil, dass sie enge Benutzergruppen erreichen können, schnell durchgeführt werden können und relativ kostengünstig sind. Die Anonymität der Befragten erleichtert die Beantwortung sensibler Fragen, erhöht aber auch das Risiko wahrheitswidriger Antworten, was der größte Nachteil dieser Methode ist. CAWI-Umfragen haben in den letzten Jahren aufgrund der Verbreitung des Internets erheblich an Beliebtheit gewonnen.

PAPI (Paper and Pencil Interview) ist eine traditionelle Methode, bei der die Antworten der Befragten während eines persönlichen Gesprächs auf einem Papierfragebogen aufgezeichnet werden. Anschließend werden die gesammelten Daten kodiert und zur Analyse vorgelegt. Die Hauptnachteile dieser Methode sind der relativ hohe finanzielle Aufwand für den Druck der Formulare, der hohe Zeitaufwand für die Durchführung eines solchen Interviews und das Risiko von Kodierungsfehlern bei der Übertragung der erhaltenen Antworten zur Analyse.

CAPI (Computer Assisted Personal Interview) ähnelt der PAPI-Methode, allerdings werden bei dieser Art der Erhebung mobile Geräte wie ein Tablet oder ein Laptop verwendet, in die die Antworten der Befragten direkt eingegeben werden. Durch den Einsatz eines Computers lassen sich die bei der PAPI-Methode bekannten Probleme mit Kodierungsfehlern ausschalten.

Qualitative Forschung

Qualitative Methoden werden eingesetzt, wenn der Auftraggeber mehr an den Motiven, Gewohnheiten, Wahrnehmungen und Gründen für das Verhalten einer bestimmten Zielgruppe interessiert ist als an quantitativen Parametern. Mit dieser Art von Forschung kann ein neuer Markt identifiziert werden. Qualitative Forschung kann eine eigenständige Methode in einem Projekt sein oder zur Überprüfung von Hypothesen und zur Vertiefung der Schlussfolgerungen der quantitativen Forschung eingesetzt werden.

FGI (Focus Group Interview) ist ein Fokusgruppeninterview, das aus einer Diskussion zwischen Befragten mit ähnlichen Merkmalen besteht. Ein Fokusgruppeninterview konzentriert sich auf ein bestimmtes Thema und wird nach einem vorher festgelegten Szenario von einem bestimmten Moderator durchgeführt. Das Szenario besteht aus Fragen und einer Beschreibung hypothetischer Situationen, die die Mitbefragten zu einer lockeren Diskussion über das Thema anregen. Die FGI-Forschung ermöglicht eine stärkere Einbindung der Teilnehmer, deren individuelle Meinungen einander gegenüberstehen und sich gegenseitig ergänzen. Die oben genannten Vorteile machen die Fokusgruppenforschung immer beliebter.

Das IDI (In-Depth-Interview), auch individuelles Tiefeninterview genannt, basiert auf einem persönlichen, ausführlichen Gespräch mit dem Befragten. Das IDI hat kein fest definiertes Szenario und erfordert vom Interviewer eine flexible Anpassung an die Antworten des Befragten, damit trotz der Meinungsfreiheit alle Themen abgedeckt werden. Diese Art der Befragung wird durchgeführt, wenn wir die detaillierte Meinung einer kleinen Gruppe von Personen, z. B. von Branchenexperten, erfahren möchten.

Effektivität von Interviews in der Marktforschung

Der Einsatz von Interviews in der Marktforschung bietet viele Möglichkeiten für Unternehmen, die versuchen, ihre Marktposition zu stärken, ihre Wettbewerbsfähigkeit zu erhöhen oder mit ihren Produkten oder Dienstleistungen in einen neuen Markt einzutreten. Die Kenntnis der durch Interviews gewonnenen Informationen ermöglicht auch eine bessere Planung von Marketingstrategien. Die Marktforschung ermöglicht es den Unternehmern, bessere Ergebnisse zu erzielen, weshalb die Inanspruchnahme von Marktanalysediensten in den letzten Jahren zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Entwicklungsstrategie eines jeden Unternehmens geworden ist.