Die ADL-Matrix - Wettbewerb und Reifegrad des Sektors

Die Entwicklung des strategischen Managements in den Unternehmen hat die ständige Suche nach und die Entwicklung von Methoden zur Portfolioanalyse erforderlich gemacht. Die Forschung zielt auf Wettbewerbsanalyse und alle Verhaltensweisen der Unternehmen und Marktgesetze haben die Aufmerksamkeit von Forschern und Managern auf die Tatsache gelenkt, dass die Attraktivität eines Marktes nicht nur ein Faktor seiner Aufnahmefähigkeit ist. Auch die aktuelle Phase des Lebenszyklus, in der sich die Produkte befinden, und die Wechselbeziehungen zwischen ihnen müssen berücksichtigt werden.

Aus dieser Suche ist die Technik der Portfolioanalyse entstanden. ADL-Matrix Auch bekannt als Branchenreifegradmatrix. Sie wurde in den 1970er Jahren von der Beratungsfirma Arthur D. Little entwickelt. Das Konzept der von diesem Unternehmen entwickelten ADL-Matrix beruht auf der Annahme, dass die Fähigkeit eines Produkts, für ein Unternehmen Gewinn zu erwirtschaften, durch die Wettbewerbsposition des Unternehmens einerseits und den Reifegrad der Branche andererseits bestimmt wird. Je stärker die Wettbewerbsposition eines Produkts ist, desto größer ist seine Fähigkeit, Überschüsse zu erzielen. In diesem Zusammenhang ist auch das Konzept der Produktlebenszyklusphase von Bedeutung. ADL-Matrix wird für die gleichen Zwecke verwendet wie die BCG-Matrix und die McKinsey-Matrix. Auch die Regeln für die Konstruktion dieser Modelle sind dieselben.

Aufbau der ADL-Matrix

Die ADL-Matrix wird auf der Grundlage von zwei Variablen erstellt: der Wettbewerbsposition des Unternehmens (oder dem Grad der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts) und dem Reifegrad der Branche.

• dominant - Kontrolle des Verhaltens der Wettbewerber,
• stark - eine Politik für die getroffene Wahl zu verfolgen und gleichzeitig nicht zu riskieren, die Position langfristig zu verlieren,
• nützlich - die Umsetzung der Strategie und die Aufrechterhaltung einer stabilen Position auf lange Sicht,
• ungünstig - Klärung der Unternehmensfortführung, die das Ergebnis einer ausreichend guten Leistung ist, die es ermöglicht, von der allgemeinen Toleranz der stärksten Wettbewerber zu profitieren,
• marginal - trotz unbefriedigender Ergebnisse, um Verbesserungen zu ermöglichen, die erheblich sein müssen.

Die zweite Variable besteht aus den vier Phasen des Produktlebenszyklus:

• Start-up,
• Wachstum,
• Reife,
• Rückgang.

Strategische Pfade und Entwicklungsstrategien

ADL-Matrix ermöglicht die Bestimmung strategischer Trajektorien, d.h. des Verlaufs der Entwicklung eines Unternehmens in jedem Sektor nach Erfolgs- und Misserfolgsszenarien. Eine klassische Erfolgsbahn ist eine Linie, die die Entwicklung eines Sektors vom Eintritt in die Startphase mit einer marginalen Position bis zu einer dominanten Position in der Niedergangsphase zeigt. Ein anderes Beispiel ist eine dominante oder starke Position in allen Lebensphasen des Sektors - dies wird durch die obere durchgehende Linie dargestellt. Die gestrichelte Linie zeigt den Verlauf des Scheiterns als Folge von produkt- und investitionspolitischen Fehlern.

Z ADL-Matrix Das Konzept der natürlichen Strategien ist damit verbunden. Dicke, diagonale Linien trennen Bereiche und Sektoren der Matrix, die für das Unternehmen Stärken darstellen können, von fragwürdigen und definitiv ungünstigen Sektoren und zeigen die gewünschte Richtung der Produktentwicklung an. Für Bereiche, die nach der Analyse oberhalb der obersten Linie liegen, ist die natürliche Strategie Wachstum, für Bereiche, die zwischen der obersten Linie liegen, werden selektive Investitionen empfohlen. Im Gegensatz dazu haben Bereiche unterhalb der unteren Linie keine Entwicklungsperspektiven und neigen daher zur Liquidation.

Die Strategie des natürlichen Wachstums richtet sich an Unternehmen, die in Sektoren tätig sind, die sich in der Anfangsphase ihres Lebenszyklus befinden und eine relativ starke Wettbewerbsposition haben. Die Entwicklung basiert auf der Bindung von Ressourcen an Bereiche des Unternehmens, die eine gute Wettbewerbsposition haben. Bei selektiven Investitionen sollte der Schwerpunkt auf schwachen Segmenten liegen (indem versucht wird, sie wettbewerbsfähig zu machen). Es ist wichtig zu entscheiden, ob wir uns auf alle Bereiche oder auf die vielversprechendsten konzentrieren sollten. Eine Stilllegungsstrategie besteht darin, Aktivitäten in schwachen Bereichen zu reduzieren oder aufzugeben.

Vor- und Nachteile der ADL-Matrix

Die Reifegradmatrix des Sektors gibt Aufschluss darüber, inwieweit verschiedene politische Optionen gewählt werden, und bietet die Möglichkeit, das Produktionsportfolio auszugleichen. Darüber hinaus ist sie transparent und flexibel in ihrer Bewertung der Marktattraktivität. Sie ermöglicht es, zu beurteilen, inwieweit die derzeitige Geschäftslage eines Unternehmens in den nächsten Jahren Wachstumsperspektiven bietet. Darüber hinaus ermöglicht der Einsatz der ADL-Matrix in vielen Fällen die Identifizierung des Umfelds des Unternehmens. Zum Beispiel ein besseres Verständnis der Strategien von Wettbewerbern und Lieferanten sowie das Aufspüren möglicher Substitute für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Auf der anderen Seite wurde sie für ihre übermäßige Subjektivität bei der Auswahl und Bewertung von Faktoren kritisiert. Es ist auch anzumerken, dass es manchmal schwierig sein kann, die Phasen des Zyklus, in denen sich ein Sektor befindet, zu identifizieren. Dies liegt daran, dass sich nicht alle Sektoren auf die gleiche Weise entwickeln. Ein wichtiger Nachteil ist die begrenzte Anwendbarkeit der Methode, da sie hauptsächlich für große Unternehmen mit einer umfangreichen Struktur verwendet wird. Bei mittleren und kleinen Unternehmen ist der Nutzen der Methode geringer. Auf der Grundlage von ADL-Matrix eine enge Korrelation zwischen der Wettbewerbsposition und der Fähigkeit, einen Überschuss zu erwirtschaften, zu erkennen ist.