Strategisches Planungsinstrument - BCG-Matrix

Wichtige Informationen:

• Die BCG-Matrix ist ein strategisches Planungsinstrument, das Unternehmen dabei hilft, ihre Produkte zu bewerten und zu entscheiden, auf welche sie sich konzentrieren wollen.
• Sie besteht aus zwei Dimensionen - Marktanteil und Marktwachstumsrate.
• Anhand dieser Dimensionen werden die Produkte des Unternehmens in einen der vier Bereiche eingeordnet: Sterne, Fragezeichen, Melkkühe und Hunde.
• Stars sind Produkte, die einen großen Marktanteil haben und schnell wachsen. Sie erfordern hohe Investitionen, haben aber das Potenzial, in Zukunft sehr profitabel zu sein.
• Fragezeichen sind Produkte, die einen geringen Marktanteil haben, aber schnell wachsen. Sie erfordern hohe Investitionen, aber ihre künftigen Erträge sind ungewiss.
• Milchkühe sind Produkte, die einen großen Marktanteil haben, aber langsam wachsen. Es handelt sich um stabile Produkte, die ein regelmäßiges Einkommen erwirtschaften, aber keine großen Investitionen erfordern.
• Hunde haben einen geringen Marktanteil und wachsen langsam. Sie sind wenig rentabel und der Wert ihrer künftigen Gewinne ist gering.

Einzelheiten unten!

BCG-Matrix (auch bekannt als BCG-Portfolio-Analyse) ist ein nützliches Instrument, um Analyse der Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens. Sie ist eine der ältesten und bekanntesten Methoden der Portfolioanalyse. Benannt ist sie nach dem Beratungsunternehmen Boston Consulting Group, das dieses Instrument 1969 als erstes einsetzte.

Zweck der Portfolioanalyse

Die Portfolioanalyse ist ein Prozess, der es Ihnen ermöglicht Entscheidungen über die von der Organisation angebotene Produktpalette. Wenn sie effektiv durchgeführt wird, ermöglicht sie die Bewertung der verschiedenen Tätigkeitsbereiche eines Unternehmens, was wiederum die Identifizierung derjenigen Bereiche ermöglicht, die Wettbewerbsvorteile bringen können, und derjenigen, die die Erwartungen nicht erfüllen. Portfoliomethoden ermöglichen die strategische Formulierung von Variablen in einem Koordinatensystem. Sie dienen dazu, den Zustand außerhalb und innerhalb des Unternehmens zu ermitteln.

BCG-Matrix - wofür wird sie verwendet?

Die BCG-Matrix ermöglicht nicht nur die Bewertung der Attraktivität und Wettbewerbsfähigkeit der Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens, sondern auch die ihr Umsatzwachstumspotenzial und ihre Fähigkeit, Gewinne zu erzielen. Es erleichtert damit die strategische Beratung im Planungs- und Investitionsentscheidungsprozess. Es ermöglicht die Beantwortung der Fragen, welche Produkte im Sortiment des Unternehmens verbleiben sollen und welche Produkte das Potenzial haben, in Zukunft profitabel zu sein.

Wichtigste Kriterien für die Produktbewertung:

- der mit dem Produkt erzielte finanzielle Umsatz

- der relative Marktanteil des betreffenden Produkts im Verhältnis zu dem seines größten Konkurrenten, wie auf der horizontalen Achse dargestellt

- den Lebenszyklus des Produkts eines Unternehmens

In Kenntnis dieser drei geschätzten Werte ist es möglich, die Produkte den richtigen Kategorien in der BCG-Matrix zuzuordnen und somit die richtige Marktstrategie zu entwickeln.

Wie sollte dies geschehen? Welche Kategorien sind betroffen?

Strategische Bereiche in der BCG-Matrix

Sterne

Diese sind Marktführer mit hohe Wachstumsrate. Sie erwirtschaften in der Regel keine großen Gewinne, da sie viel Geld benötigen, um mit den hohen Wachstumsraten Schritt zu halten und um Angriffe der Konkurrenz abzuwehren. Es lohnt sich jedoch, in sie zu investieren, da die Markttrends günstig sind und die Wettbewerbsfähigkeit und das Potenzial des Produkts hoch sind. Wenn die Wachstumsraten abnehmen, werden Stars zu Melkkühen. Die Marketingstrategie kann sein aggressiv und setzen auf die Erhöhung ihres Marktanteils oder Verteidigungmit dem Hauptziel, seine derzeitige Marktposition zu halten.

Kühe melken

In der BCG-Matrix werden Objekte mit einen großen relativen Anteil an einem langsam wachsenden Markt. Dabei handelt es sich um etablierte und erfolgreiche Produkte, die dem Unternehmen einen beträchtlichen Teil des Gewinns einbringen. Anders als die Stars, keine so großen Investitionen erfordern um den Marktanteil zu halten. Man könnte sogar argumentieren, dass es die Milchkühe sind, die dem Unternehmen das Geld liefern, das es zur Zahlung von Gebühren oder zur Unterstützung anderer Einheiten, die investieren müssen, verwenden kann. Nur wenn die Milchkuh beginnt, ihren relativen Marktanteil zu verlieren, ist das Unternehmen gezwungen, die Investitionen zu erhöhen, um seine Führungsposition zu halten. Die Aufrechterhaltung des Marktanteils sollte das vorrangige Ziel eines Erzeugers sein. Es ist Defensivstrategie.

Fragezeichen

Sie haben relativ geringer Marktanteil mit hohen Wachstumsraten. Sie erfordern ein hohes Maß an Investitionen, wenn ein Unternehmen in der Produktion vorankommen will. Zu den häufig anfallenden Kosten gehören zum Beispiel die Kosten für die Erweiterung der Produktionsanlagen oder Investitionen in neue Technologien.

Die Unternehmensleitung steht vor einer wichtigen Entscheidung: Welche Fragezeichen sollen durch die Erhöhung ihres Marktanteils zu Stars werden (aggressive Strategie) und welche besser weggelassen werden sollten (verwendet Erntestrategiewas das Verlassen eines zuvor intensiv genutzten Marktes bedeutet).

Hunde

Es gibt einen Grund, warum die Parallelbezeichnung "Krücken" verwendet wird. Das liegt daran, dass sie unter sehr ungünstigen Marktbedingungen arbeiten. Sie haben eine große Zahl von Wettbewerbern und schlechte Wachstumsaussichten. Es gibt Zeiten, in denen Produkte genug Geld einbringen, um sich selbst zu erhalten. Es ist jedoch nicht zu erwarten, dass sie eine ernsthafte Geldquelle darstellen.

Die empfohlenen Strategien lauten daher: Erntestrategie oder Fluchtstrategiedie darin besteht, einen bestimmten Markt aufzugeben.

Aufbau der BCG-Matrix

Zur Erstellung der BCG-Matrix gibt es eine horizontale Achse, die den Marktanteil des Produkts angibt, und eine vertikale Achse, die die Dynamik der Branche widerspiegelt. Das Ergebnis dieses Prozesses ist eine Matrix, die mit detaillierten Informationen ergänzt werden muss. Informationen über das Angebot der Organisation. Jedes Element des Angebots sollte im Hinblick auf den Marktanteil im Vergleich zum größten Wettbewerber und die Wachstumsrate des Sektors, in dem das Unternehmen tätig ist, sorgfältig analysiert werden. Dadurch wird jedes Element einem der vier Bereiche der BCG-Matrix zugeordnet.

Was sagt uns die BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix ist durch eine Reihe von Merkmalen gekennzeichnet Vorteile. Sie ist vor allem suggestiv, klar und einfach. Darüber hinaus gibt sie einen klaren Hinweis auf die Wettbewerbsposition und die Marktsituation des Unternehmens, die Chancen und die strategischen Bedrohungen.

Es ist jedoch nicht ohne Mängel. Sie erfordert sicherlich ziemlich genaue Schätzungen der Position der Produkte des Unternehmens, der Geschwindigkeit der Marktentwicklung und eine Analyse des Zusammenhangs zwischen den Absatzmengen der einzelnen Produkte und ihren Märkten. Außerdem ist die BCG-Matrix hauptsächlich auf traditionellen Märkten mit dem klassischen Produktlebenszyklusmodell anwendbar. In einigen Fällen, wie z. B. auf Märkten für neue Technologien, kann sie daher unzureichend sein.

Anwendung der BCG-Matrix

Eine systematische BCG-Analyse bietet die Möglichkeit Bewertung der Produktentwicklung im Laufe der Zeit. Das Muster dieser Entwicklung ist, dass sich Produkte von Fragezeichen zu Stars und dann zu Melkkühen entwickeln.

Um die Leistung der Portfolioanalyse zu verbessern, können Sie:

• Überschüsse, die durch das Melken von Kühen erwirtschaftet werden, zur Subventionierung von Sternen und zur Entwicklung von Fragezeichen verwenden,
• Hunde vom Markt zu nehmen,
• sich um die Milchkühe kümmern und dafür sorgen, dass sie so lange wie möglich rentabel bleiben.

BCG-Matrix-Vorlage

Nutzen Sie unsere BCG-Matrix-Vorlage zur Erstellung Ihrer eigenen Portfolioanalyse!

Zusammenfassung

Die BCG-Matrix ist ein nützliches Instrument für Unternehmen, die die Position ihrer Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt verstehen wollen. Durch die Einteilung der Produkte in die vier Kategorien "Sterne", "Fragezeichen", "Melkkühe" und "Hunde" ermöglicht die BCG-Matrix den Unternehmen festzustellen, in welche Produkte weiter investiert werden muss und welche auslaufen oder auf dem derzeitigen Niveau gehalten werden sollten.

Es ist zu bedenken, dass die BCG-Matrix nicht das einzige strategische Analyseinstrument ist und nicht immer für jede Unternehmenssituation geeignet ist. Unter den richtigen Umständen, z.B. bei der Umstrukturierung eines Produktportfolios oder der Planung einer langfristigen Unternehmensstrategie, kann die BCG-Matrix jedoch wertvolle Informationen liefern und die Entscheidungsfindung unterstützen.