16.11.2023

Verbraucherforschung - Bewerten Sie Ihre Wirksamkeit

Wichtige Informationen:

  • Die Verbraucherforschung zielt darauf ab, Gewohnheiten und Bedürfnisse zu ermitteln
    und die Erwartungen der Kunden an eine bestimmte Marke/ein bestimmtes Produkt.
  • Die Untersuchung von Verbrauchermeinungen durch Umfragen ist die gängigste Form der Gewinnung von Kundeninformationen.
  • Die Methoden der Verbraucherforschung werden in Bezug auf die Form der Durchführung und die Art der gewonnenen Daten in Typen und Techniken unterteilt.
  • Die beiden Hauptarten der Verbraucherforschung sind qualitativ und quantitativ.
  • Qualitative Forschungsmethoden erfordern mehr Ressourcen, liefern aber oft auch mehr wertvolle Informationen.
  • Verbraucherforschung (auch bekannt als "Consumer Insights") ist eines der grundlegenden Instrumente, um wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen.
  • Verbraucherforschung hilft, unerfüllte Kundenbedürfnisse zu erkennen.
  • Die Erforschung des Verbraucherverhaltens hat Unternehmen wie Old Spice geholfen, ihr Geschäft zu optimieren und erhebliche finanzielle Gewinne zu erzielen.

Einzelheiten unten!

Warum hat der Kunde den Laden frustriert mit einer leeren Tüte verlassen? War das graue Regenwetter schuld, die Grimasse des Verkäufers, die überhöhten Preise oder vielleicht der Geruch von im Laden versprühtem Mandelbaum? Viele Unternehmer treffen ihre Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Intuition. Verbraucher- und Marketingforschung ist viel mehr als nur eine Vermutung, sie ist wie ein Schlüssel zum Verständnis des Kunden. Sie ermöglichen es Ihnen, nicht nur herauszufinden, was ihn abgeschreckt hat, sondern auch, was seine Bedürfnisse, Vorlieben und Neigungen sind. Solche Informationen geben dem Unternehmer die Möglichkeit, bestehende Prozesse zu optimieren, Vorschläge zu machen, wie er neue Kunden gewinnen oder sich in Ländern mit großen kulturellen Unterschieden positionieren kann.

Verbraucherforschung: Arten

Viele Faktoren beeinflussen die Entscheidungen der Verbraucher. Diese werden unterteilt in solche, die wir bewusst wahrnehmen, und solche, die unsere Entscheidungen ohne unser Wissen beeinflussen. Reize, die sich den Gedanken des Kunden entziehen, wie z. B. die Positionierung von Produkten in einem Regal in einem Geschäft oder ein Duftspray, werden als unterschwellige Reize bezeichnet. Der Käufer denkt nicht darüber nach, dass die in Augenhöhe ausgestellten Produkte am häufigsten ausgewählt werden.

In den letzten Jahren haben die Entwicklungen in der Psychologie und der Psychoanalyse die Verbraucherforschung in die Lage versetzt, eine bisher unerreichte Genauigkeit zu erreichen. Selbst die Art und Weise, wie ein Kunde seine Maus über die Website eines Online-Shops bewegt, kann eine Fülle von Informationen über seine Kauftendenzen liefern. Wie werden in diesem Fall Verbrauchertests durchgeführt?

Aufgrund des komplexen Charakters des Kaufprozesses wird die Verbraucherforschung (oder Consumer Insights) in mehrere Methoden unterteilt. Jeder ist darauf ausgerichtet, eine andere Art von Anregung zu verstehen, die den Kunden beeinflusst.

  • Die sekundäre Marktforschung basiert auf bereits gesammelten Daten, die häufig von Dritten wie Google Shopping erhoben werden. Diese Art der Sekundärdatenerhebung aus verschiedenen Quellen wird oft als "Schreibtischforschung" bezeichnet.
  • Bei der primären Konsumentenbedarfsforschung hingegen werden diese Informationen direkt bei der jeweiligen Zielgruppe eingeholt.

Es ist auch wichtig, welche Art von Informationen wir erhalten wollen. Diese werden in quantitative und qualitative unterteilt. IQuantitative Daten beschreiben das Verhalten der gesamten Forschungsgruppe und sind leicht zu analysieren.. Sie ermöglichen es, sich ein umfassenderes Bild zu machen, und auf der Grundlage einer sorgfältig ausgewählten Forschungsstichprobe können ihre Ergebnisse auf eine größere Gruppe von Personen verallgemeinert werden. Ein Beispiel wäre das Feedback zum Service auf einer Skala von 1-5, das ein Kunde an der Kasse eines Bekleidungsgeschäfts hinterlässt.

Qualitative Daten sind schwieriger zu analysieren, aber oft wertvoller für diejenigen, die Untersuchungen zum Verbraucherverhalten in Auftrag geben. Daher führt eine Kombination beider Methoden oft zu den besten Ergebnissen. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass qualitative Erhebungen trotz ihrer größeren Genauigkeit nicht an einer Stichprobengruppe durchgeführt werden und nicht als Grundlage für allgemeinere Schlussfolgerungen dienen können. In demselben Geschäft könnte eine auf qualitativen Daten basierende Umfrage die Form einer offenen Frage haben. Zum Beispiel: "Welche Änderungen können wir vornehmen, um Ihnen das Einkaufen zu erleichtern?". Je nachdem, welche Informationen der Unternehmer über die Kunden sucht, sollte er geeignete qualitative oder quantitative Forschungstechniken anwenden.

Techniken der Verbraucherforschung

Unabhängig von der gewählten Technik der Verbraucherforschung ist der Prozess der Untersuchung von Einstellungen und Verbraucherpräferenzen basiert immer auf dem Sammeln von Informationen. Es gibt eine Reihe von Techniken, um diese Daten zu erfassen, und es lohnt sich, dies auf eine maßgeschneiderte Weise zu tun.

Eine der am weitesten verbreiteten Techniken der Verbraucherforschung ist in den letzten Jahren die CAWI-Methode (Computer Assisted Web Interview) geworden.. Es handelt sich um nichts anderes als eine Online-Umfrage. Sie wird am häufigsten zur Erhebung quantitativer Daten verwendet. Diese Technik hat zahlreiche Vorteile. Aufgrund der geringen Kosten und des geringen Aufwands ist sie eine der am einfachsten umzusetzenden Formen der Verbraucherbedarfsforschung. Die Schnelligkeit, mit der wertvolle Informationen gewonnen werden können, ist ebenfalls ein großer Vorteil dieser Technik.

Die CATI-Technik - das computergestützte Telefoninterview - funktioniert auf ähnliche Weise. In diesem Fall muss der Interviewer den Fragebogen nicht selbst ausfüllen. Der Berater ruft die befragte Person an und stellt ihr Fragen gemäß einem Interviewszenario, wobei die Informationen über ein spezielles Computersystem gesammelt werden.. Obwohl diese Technik der Erhebung von Verbrauchereinstellungen im Vergleich zu CAWI arbeitsintensiver und teurer in der Durchführung ist, bietet sie auch zusätzliche Vorteile. Obwohl CATI, wie CAWI, meist mit quantitativer Forschung in Verbindung gebracht wird, können mit dieser Methode auch qualitative Informationen erhoben werden. Bei einem Interview kann der Interviewer die Antworten des Befragten durch zusätzliche Fragen vertiefen und erweitern. Eine solche Erhebung wird als "Tiefeninterview" bezeichnet. Oft sind es gerade diese erweiterten und subjektiven Antworten der Befragten, die für den Auftraggeber der Verbraucherforschung am wertvollsten sind.

CAPI - Computer Assisted Personal Interview (computergestützte persönliche Befragung) ist die persönlichste und kostspieligste Technik zur Durchführung von Verbraucherforschung. Es handelt sich um ein "Face-to-Face"-Interview, bei dem der Interviewer den Befragten persönlich trifft. Sie ermöglicht den genauesten Einblick in das subjektive Empfinden der Kunden. Der intensive Kontakt, die direkte Interaktion und die Beteiligung machen die auf diese Weise gewonnenen Daten detailliert, zuverlässig und authentisch. Die CAPI-Methode ist jedoch zeitaufwändig und erfordert eine sorgfältige Planung im Vorfeld.

PAPI - Paper And Pencil Interviewing - ist die traditionellste aller Erhebungstechniken. Sie basiert auf physischen, papierbasierten Fragebögen. Diese Methode der Durchführung von Verbraucherumfragen ist derzeit eine der am wenigsten genutzten. Der Grund dafür sind die hohen Kosten, die mit der notwendigen physischen Anwesenheit des Interviewers und des Befragten verbunden sind, die Notwendigkeit, die Daten vom Fragebogen in das Computersystem zu übertragen, aber auch die Möglichkeit von Fehlern und Auslassungen. Im Gegensatz zu computergestützten Erhebungen kann der Befragte bei PAPI leicht Fragen auslassen oder unvollständige Antworten geben. Aus diesem Grund wird diese Methode in der Regel in Kombination mit einfachen quantitativen Fragen auf einer numerischen Skala verwendet.

Diese vier Forschungsmethoden werden am häufigsten angewandt, aber es gibt auch andere, umfassendere Techniken, um die Verbraucher kennenzulernen. Dazu gehören:

  • Experimente - Forscher manipulieren einen Faktor des Kaufprozesses
    (z.B. Preis), beobachten Sie die Reaktionen der Forschungsgruppe und ziehen Sie auf dieser Grundlage entsprechende Schlussfolgerungen.
  • Fokusgruppeninterview (Fokusforschung) - eine Form der Forschung, bei der mehrere Befragte (in der Regel 6-10 Personen) zusammen mit einem Moderator zusammenkommen, um eine Diskussion über ausgewählte Themen zu führen. Diese Technik zielt nicht nur darauf ab, die Präferenzen der Kunden zu ermitteln, sondern auch ihren Hintergrund und ihre Quellen.
  • Beobachtung - Eine Art der Forschung, bei der Sie das Verhalten der Verbraucher in ihrem natürlichen Umfeld aufzeichnen und Faktoren ermitteln, die ihr Verhalten beeinflussen. Ein Kamerabild in einem Geschäft kann zum Beispiel zeigen, welche Wege die Verbraucher am häufigsten benutzen oder welche Kassen sie am ehesten wählen.

Jede der oben genannten Techniken ist in unterschiedlichen Situationen anwendbar und sollte sorgfältig für den zu untersuchenden Bereich ausgewählt werden.

Nutzung der Verbraucherforschung zur Optimierung der Abläufe

Ein tiefes Verständnis für den Kunden ist das Herzstück eines jeden florierenden Unternehmens. Dabei spielt es keine Rolle, ob ein Unternehmen komplexe CRM-Systeme verkauft oder Luxuskugelschreiber herstellt. Jeder Aspekt des Unternehmens sollte im Hinblick darauf optimiert werden, was der Kunde gewohnt ist und welche Erwartungen er hat. Die Verbraucherkundenforschung bietet Unternehmen viele Vorteile. Dazu gehören unter anderem:

  1. Risikominderung - Jede unternehmerische Entscheidung ist mit Risiken verbunden. Auf Überseeexpansion Es ist sehr üblich, mit potenziellen Kunden in den Zielländern zu sprechen. Dies ermöglicht ein besseres Verständnis des Marktumfelds, der gängigsten Praktiken, Erwartungen oder Rechtsnormen. Die Informationen, die man direkt von potenziellen Kunden erhält, unterscheiden sich oft stark von denen, die in offiziellen Berichten und Statistiken von Organisationen oder Regierungsstellen veröffentlicht werden. Die Berücksichtigung dieser Informationen bei strategischen Geschäftsentscheidungen kann das Risiko von Komplikationen und zusätzlichen Kosten erheblich verringern.
  2. Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen - Eine Verbraucherumfrage kann auch direkt aufzeigen, was den Kunden an einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens fehlt. Orte, an denen es Verbesserungsmöglichkeiten gibt, z. B. Kundenservice, Lieferzeiten oder mangelnde Integration mit einem anderen Produkt. Qualitative Methoden der Verbraucherforschung sind bei dieser Art von Fragen besonders effektiv. Auf der Grundlage der Ergebnisse der Marktforschung kann der Unternehmer seine Ressourcen effektiv einsetzen und Produkte in die vom Verbraucher gewünschte Richtung entwickeln. Dieser Markenansatz sorgt dafür, dass das Unternehmen stark und wettbewerbsfähig bleibt.
  3. Entwicklung einer Strategie - Die Erforschung der Verbraucherpräferenzen ermöglicht es, eine genaue Marktsegmentierung nach der Einstellung der Kunden zu dem Produkt. Diese Art der Zielgruppeneinteilung erleichtert die Durchführung gut durchdachter und wirksamer Werbekampagnen, bei denen die Botschaft auf der Grundlage von Marken- und Marktkenntnissen sorgfältig ausgewählt wird. Diese Praxis ist als gezieltes Marketing bekannt und hat sich bereits bewährt, wenn es darum geht, Kunden effektiv zu erreichen.
  4. Aufbau von Kundenbeziehungen - Forschung Zufriedenheit Kunden als eine Art der Verbraucherforschung können nicht nur wertvolle Informationen liefern, sondern auch dazu beitragen, eine positive Beziehung zum Kunden aufzubauen und zu pflegen. Sie zeigen, dass der Händler an seinen Käufern interessiert ist und sich um deren Wohlergehen kümmert.
  5. Dem Wettbewerb immer einen Schritt voraus - Informationen aus der Verbrauchermarktforschung können Nischen in Sektoren, unbefriedigte Bedürfnisse oder aufkommende Markttrends aufzeigen. Die Nutzung dieser Daten, um die Angebote eines Unternehmens auf die richtigen Orte und Nischen auszurichten, kann einen echten Unterschied bei der Steigerung der Gewinne und der Wahrung des Wettbewerbsvorsprungs ausmachen.

Die Untersuchung des Verbraucherverhaltens, die mit verschiedenen Techniken durchgeführt wird, kann wertvolle Informationen für viele Aspekte eines Unternehmens liefern. Beispiele aus der Verbraucherforschung zeigen, dass sie oft der entscheidende Faktor zwischen Misserfolg und finanziellem Erfolg einer unternehmerischen Entscheidung sind.

Verbraucherforschung als Fundgrube für Marken- und Marktwissen

Die Ergebnisse der Marktuntersuchung werden in großem Umfang genutzt, auch für andere wichtige Geschäftsentscheidungen. Bei der Entwicklung einer Ladenkette und der Auswahl von Standorten für neue Geschäfte werden häufig die beobachteten und gesammelten Kundeninformationen verwendet, um den optimalen Standort für die neue Einrichtung auszuwählen.

Ein weiteres Beispiel ist eine Änderung des Markenimages. Häufig wollen Unternehmen, die sich auf dem Markt gut behaupten, ihr Image ändern, um eine neue Zielgruppe zu erreichen oder sich an die sich ändernden gesellschaftlichen Normen anzupassen. Ein Beispiel für ein solches Unternehmen ist Old Spice, das nach einer umfassenden Untersuchung der Verbraucherpräferenzen sein Image radikal veränderte. Das Ergebnis einer gezielten Marketingkampagne und personalisierter Inhalte war ein großer finanzieller Erfolg für die Marke, eine explosionsartige Zunahme der Beliebtheit bei jungen Kunden und eine starke Marktposition.

Durch die sorgfältige Auswahl der Verbraucherforschungstechniken wird sichergestellt, dass man weiß, wie sich das Verhalten, die Bedürfnisse und die Erwartungen der Verbraucher verändern. Dies kann für Unternehmen entscheidend sein, um die richtigen Entscheidungen zu treffen.
Vor allem in Krisenzeiten, wenn die wirtschaftliche Lage auf einem bestimmten Markt ungünstig wird, ändert sich das Kundenverhalten sehr schnell, und Strategien, die vor der Krise entwickelt wurden, können unwirksam werden. Daher ist es in diesen unsicheren Zeiten von entscheidender Bedeutung, das Bewusstsein für die aktuellen Bedürfnisse der Käufer zu bewahren.

Verbraucherforschung - Beispiele für Verbraucherforschung

Viele der Kunden von ConQuest Consulting haben bereits die Erfahrung gemacht, dass die Verbraucherforschung sehr wirkungsvoll ist. Ein Beispiel ist einer der größten Bahnbetreiber in Polen, Koleje Mazowieckie. Auf der Suche nach weiteren Wachstumsperspektiven beschloss das Unternehmen, seine Fahrgäste - im Jahr 2022 mehr als 59 Millionen - besser kennen zu lernen. Zu diesem Zweck führte das Beratungsunternehmen ConQuest Consulting eine der traditionellsten Formen der qualitativen Forschung durch. Interviewer führten mehr als 2.000 persönliche PAPI-Papierbefragungen mit Fahrgästen der Mazovia Railways in Polen auf Nebenstrecken durch. Die aus diesen Interviews gewonnenen Daten wurden anschließend von dem Team eingehend analysiert, und auf der Grundlage der Daten wurde ein detaillierter Bericht erstellt, der sowohl Zusammenfassungen aller Antworten als auch die entwickelten Empfehlungen enthält.

Die Ergebnisse der Verbraucherforschung ermöglichten es Mazovia Rail, die Bedürfnisse der Verbraucher genau zu ermitteln und die schlecht funktionierenden Prozesse sowie die Prozesse, mit denen die Reisenden am zufriedensten waren, detailliert zu beschreiben. Auf der Grundlage der Ergebnisse des Berichts führte das Unternehmen später umfangreiche Änderungen durch, um die Loyalität und das Engagement der Fahrgäste zu erhöhen.

Lohnt es sich, Umfragen zur Kundenzufriedenheit durchzuführen?

Die Ergebnisse der Verbraucherforschung sind eine unverzichtbare Unterstützung für wichtige Unternehmensentscheidungen. Ihr Einsatz gewährleistet ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse, ihres Verhaltens und ihrer Gewohnheiten. Diese Forschung kann verschiedene Formen annehmen, je nach den gewünschten Daten, den verfügbaren Ressourcen und den Eigenschaften der Forschungsgruppe. Spitzenunternehmen auf den globalen Märkten wie Amazon setzen seit langem Instrumente ein, um den Verbraucher zu beobachten und zu verstehen. Der Einsatz von Verbraucherforschung ist eine Investition, die Wachstum und finanzielle Rendite ermöglicht.

Sebastian Wodecki

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