SWOT analysis how it works and how to use it in business

Jak przeprowadzić analizę SWOT?

Przeprowadzenie analizy SWOT sprowadza się do określenia wszystkich kluczowych czynników mających wpływ na sytuację strategiczną przedsiębiorstwa w czterech kategoriach analitycznych:

• Mocne strony (Strengths) – są to czynniki wewnętrzne, które w sposób pozytywny wyróżniają firmę spośród konkurencji oraz unikalne atuty, które mogą decydować o przewadze konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Mogą to być np. pozycja lidera rynkowego, unikalne know-how, zdolność do rozwoju, posiadane zasoby ludzkie, kadra zarządcza, czy też posiadane zdolności produkcyjne.
• Słabe strony (Weaknesses) – czyli czynniki wewnętrzne, które mają negatywny wpływ na realizację celów i zadań przedsiębiorstwa oraz na jego ogólne funkcjonowanie. Mogą to być np. słaba rozpoznawalność marki, brak wymaganych certyfikatów i akredytacji do rozpoczęcia nowej działalności, niski i malejący udział w rynku, ograniczone zasoby finansowe czy atmosfera strachu wśród pracowników czy brak systemów ERP i CRM wspomagających procesy biznesowe.
• Szanse (Opportunities) – to wszelkie czynniki zewnętrzne o charakterze pozytywnym i możliwości, które przedsiębiorstwo może wykorzystać do własnego rozwoju. Mogą to być: globalizacja, rozwój technologii informatycznych, stabilny poziom inflacji, niskie stopy procentowe czy sprzyjające trendy ekologiczne.
• Zagrożenia (Weaknesses) – są to czynniki zewnętrzne negatywne i ryzyka dla działalności danego przedsiębiorstwa, takie jak: niestabilne otoczenie prawne, osłabienie popytu na produkty z branży, w której działa przedsiębiorstwo, obojętność ludzi na reklamę, nowe podatki oraz niesprzyjające otoczenie regulacyjne.

Aby analiza SWOT była skuteczna, należy gruntownie przebadać zarówno poszczególne obszary przedsiębiorstwa, jak i jego otoczenie. Podczas analizowania czynników wewnętrznych (mocnych oraz słabych stron) należy zbadać następujące obszary firmy:

• wiedza, technologia i B+R,
• HR,
• sprzedaż i relacje z klientami,
• logistyka i produkcja,
• finanse,
• zarządzanie i optymalizacja procesów biznesowych.

Natomiast kiedy poszukujemy czynników zewnętrznych (szans i zagrożeń), konieczne jest, aby przeanalizować elementy otoczenia takie jak czynniki:

• polityczne,
• ekonomiczne,
• społeczno-kulturowe,
• technologiczne,
• prawne,
• środowiskowe,

Określanie strategii przedsiębiorstwa na podstawie analizy SWOT

Dane wyjściowe analizy SWOT ukazują nam bieżącą sytuację, w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo. Najbardziej podstawowymi zaleceniami, w gruncie rzeczy oczywistymi, które wynikają z przeprowadzonej analizy, jest wzmacnianie mocnych stron i eliminowanie słabych and wykorzystywanie szans i redukowanie zagrożeń.

Analiza SWOT jest również punktem wyjścia do wybrania jednej z czterech podstawowych rodzajów strategii działania przedsiębiorstwa. Są to:

• aggressive strategy — przewaga mocnych stron i szans. Ukierunkowanie na rozwój i ekspansję rynkową.
• defensive strategy — przewaga słabych stron i zagrożeń. Jest to nastawienie na obronę i utrzymanie na rynku oraz redukcję słabych stron i zagrożeń w pierwszej kolejności.
• strategia konserwatywna — przewaga silnych stron przy poważnych zagrożeniach płynących z otoczenia. Firma powinna wtedy wykorzystać swoje mocne strony do przezwyciężenia zagrożeń i utrzymania pozycji rynkowej.
• strategia konkurencyjna — przewaga słabych stron przy istotnych szansach w otoczeniu. W tej strategii firma eliminuje słabości, które uniemożliwiają jej wykorzystanie pojawiających się możliwości.

Analiza SWOT w praktyce

Płynące z analizy SWOT wnioski i propozycje rodzajów strategii, którą powinno przyjąć przedsiębiorstwo, są bardzo ogólne. Kierownictwo i konsultanci muszą zatem określić, jak dana strategia będzie realizowana, określając konkretne działania lub zalecenia dotyczące decyzji dla całego przedsiębiorstwa oraz poszczególnych jego obszarów. Niewątpliwie dobrym podejściem jest zastosowanie także innych narzędzi analizy strategicznej, takich jak m.in. analiza 5 sił Portera, analiza Astra czy też analiza PEST. Wyniki płynące z tych analiz dają dokładniejszy i pełniejszy obraz sytuacji strategicznej biznesu oraz skutecznie uzupełniają często proste i oczywiste czynniki określone narzędziem SWOT.

Ponadto metoda SWOT jest podatna na subiektywizm. Często osoby przeprowadzające analizę, z góry oczekują określonych rezultatów, które potwierdzą ich początkową tezę, co zmniejszy jakość przeprowadzonej analizy. Dlatego tak ważny jest obiektywizm i zachowanie dystansu podczas badania. Warto również przeprowadzić konsultacje z pracownikami różnych szczebli i działów w przedsiębiorstwie i podejść do nich z jednakową wagą, tj. nie umniejszać znaczenia opinii specjalistów niższych szczebli w porównaniu do np. kadry zarządczej. Taka orientacja poszerzy percepcję organizacji osób przeprowadzających analizę i da możliwość skonfrontowania różnych perspektyw osób w danej organizacji.

Analiza SWOT od lat pozostaje najprostszą i najpopularniejszą metodą analizy strategicznej przedsiębiorstwa. W połączeniu z innymi narzędziami analitycznymi, wyniki analizy SWOT mogą stanowić dobrą podstawę do podjęcia skutecznych decyzji dotyczących dalszego funkcjonowania przedsiębiorstwa w zmieniającym się otoczeniu biznesowym.