Encuesta de satisfacción del cliente: ¿cómo medir la satisfacción?

Las encuestas de satisfacción del cliente tienen un impacto significativo en los resultados y el éxito de una empresa. Mediante un seguimiento continuo de la satisfacción de los consumidores, es posible evitar que los clientes anteriormente fieles abandonen una determinada empresa y, al mismo tiempo, atraer a un nuevo grupo de compradores.

El análisis periódico puede basarse en varios factores para determinar el grado de satisfacción de los clientes de una empresa. Los indicadores más importantes utilizados para analizar la satisfacción de los consumidores son el Índice de Satisfacción del Cliente y el Net Promoter Score. También permiten extraer conclusiones sobre los cambios necesarios en la estrategia de la empresa.

Índice de satisfacción del cliente

La encuesta de satisfacción del cliente suele utilizar el ISC como medida de la satisfacción del consumidor. Puede obtenerse analizando el nivel de satisfacción del cliente en relación con los atributos individuales del producto que han sido calificados como importantes por los compradores. El ISC mide tanto la importancia como el cumplimiento de las expectativas y requisitos de los clientes. También permite analizar aspectos del rendimiento organizativo de una empresa, como las características de los productos o la profesionalidad de los empleados.

El procedimiento de cálculo de este indicador consta de varias etapas. Inicialmente, es necesario definir los criterios que determinan la satisfacción o insatisfacción del cliente e identificar las características que se evaluarán en los pasos siguientes. A continuación se realiza una encuesta cuantitativa. La pregunta que permite calcular posteriormente el nivel de ISC suele ser la siguiente:

"¿Qué factores pueden ser importantes en su decisión de compra y en qué medida lo son para usted? Valórelo en una escala de 0 a 10".

La obtención de los resultados y su análisis, junto con la identificación de las áreas de cambio y mejora, constituyen el resultado final del estudio. La comparación entre el nivel de ISC tomado como aproximación y el resultado real permite a la empresa determinar el propósito y los medios de un mayor desarrollo en términos de retención y atracción de nuevos clientes.

El ISC puede analizarse como una media de todos los aspectos tenidos en cuenta en el estudio: las características de un producto concreto o de la organización en su conjunto.

Este método se utiliza sobre todo para comparar distintos productos o áreas de actividad de una empresa. Es conveniente en los estudios de evaluación comparativa. Por otra parte, es posible considerar indicadores parciales que pueden utilizarse para crear un mapa de calidad. Proporciona información sobre qué aspectos merece la pena mejorar, cuáles pueden permanecer inalterados y a cuáles se puede prestar menos atención que antes.

Net Promoter Score

El índice NPS es un indicador sintético de la salud de una empresa determinada. Visto de forma más amplia, puede ser una herramienta para la gestión completa de una organización y una forma de mejorar su posición en el mercado. Se mide en función de la satisfacción de los clientes. Por esta razón, la suposición de una correlación entre el aumento de la puntuación de la empresa y la percepción de la entidad por parte de los consumidores es obligatoria para considerar el nivel de este indicador. También es necesario aceptar como cierta la tesis de que los consumidores generan información fiable y que la satisfacción y la fidelidad de los clientes son conceptos separados. Sin embargo, ambos son importantes para la mejora de la empresa.

Toda la idea del NPS se basa en formular a los consumidores una pregunta de encuesta:

"¿Qué probabilidad hay de que recomiendes la marca X a un amigo? Valore esta probabilidad en una escala de 0 a 10".

La encuesta consiste en dividir a los encuestados en tres grupos:

• críticas": respuestas de 0 a 6,
• "indiferente" - respuestas en el rango 7-8,
• "promotores" - respuestas entre 9 y 10.

El indicador NPS se calcula de forma muy sencilla. Representa la diferencia entre "promotores" y "detractores" expresada en porcentaje. Por ello, puede tomar valores de -100 a 100. Cabe suponer que la sencillez de este indicador sirve para facilitar la gestión del estado de una empresa, que es una tarea muy complicada y compleja. Al mismo tiempo, una gran ventaja del indicador NPS es su versatilidad para distintos tipos de organizaciones.

La única limitación del NPS es que no es posible distinguir entre empresas con el mismo nivel de indicadores y, al mismo tiempo, diferentes estructuras de consumidores. Por ejemplo, 50% "promotores" y 30% "detractores" de una marca da el mismo resultado que un grupo de clientes menos polarizado de otra marca que tenga 20% "promotores" y 0% "detractores". Además, algunos analistas insisten en la necesidad de observar las fluctuaciones en el grupo de personas etiquetadas como "críticos" debido a la amplitud de este rango (valoraciones de 1 a 6).

A la hora de determinar el nivel óptimo de NPS, es importante tener en cuenta el principio general de que cuanto más alto sea el nivel, mejor será el estado de la empresa en cuestión. Sin embargo, a la hora de fijar objetivos en la estrategia de crecimiento de una empresa, es importante tener en cuenta las capacidades reales de la empresa. Los estudios de mercado estadounidenses muestran que las marcas líderes tienen un NPS de 50-80% (Apple - 66%, Amazon.com - 73%), y la media nacional oscila entre 5 y 10%.

El indicador NPS es una herramienta importante para la gestión de la marca. Afecta a toda una serie de aspectos del sistema de gestión de una organización, sobre todo a aquellos con los que los consumidores tienen contacto directo, por ejemplo, la red de ventas, el servicio posventa o las campañas publicitarias.

Además de los indicadores CSI y NPS descritos, se utilizan otros indicadores para analizar la satisfacción de los clientes, como el Churn (un análisis de la proporción de clientes que abandonan una marca) o el TRI*M (un indicador que tiene en cuenta cuatro aspectos del consumidor: evaluación de la compra, recomendaciones, repetición de la compra y ventaja de la marca en el mercado). Sin embargo, los índices de Satisfacción y Promoción de la empresa son los que mejor captan la percepción real que tienen los clientes de la marca.

El análisis combinado de todos los indicadores calculados permite obtener una imagen completa de las opiniones de los clientes, identificar las tendencias del mercado y establecer nuevas direcciones de desarrollo para la empresa.