Benchmarking, ¿o cómo aprender de los errores de los demás? - Consultoría ConQuest

Muchas veces las empresas se enfrentan al problema de la competencia. En tal situación, a menudo surge la pregunta más sencilla que puede hacerse la dirección: ¿cómo son mejores que nosotros?". Este es un buen comienzo para las consideraciones necesarias para la primera etapa que es la evaluación comparativa, seguida de una avalancha de preguntas como: "¿Qué hace que nuestro rival en el mercado obtenga mejores resultados en términos de ventas?", "¿Por qué más consumidores recomendarían su producto?", "¿Por qué disfrutan de una mayor satisfacción de sus empleados?" o "¿Cómo funcionan realmente?". Responda a las preguntas mencionadas con la ayuda de un proceso como el benchmarking. Estas y otras muchas preguntas similares se responden mediante el benchmarking, un método de análisis comparativo de la propia empresa con el líder actual del mercado en un sector determinado. El objetivo es mejorar la calidad de los productos y servicios ofrecidos. A primera vista, podría parecer que la definición citada es una mera imitación eufemística. Sin embargo, la evaluación comparativa no consiste únicamente en copiar los procesos de una empresa competidora: es la capacidad de aprender de los errores de los demás en lugar de reproducir los escenarios equivocados.

Antes de juzgar a los demás, empieza por ti mismo

Para los miembros de los distintos departamentos de una empresa, algunos procesos que son rutinarios para un departamento concreto sólo son comprendidos superficialmente por los demás equipos. La evaluación comparativa permite profundizar en el significado de estas actividades y aumentar así la eficacia de la empresa en su conjunto. Es importante empezar por seleccionar los temas que abarcará el análisis. Por ejemplo, si se quiere evaluar comparativamente la satisfacción del consumidor con un producto, hay que tener en cuenta, entre otras cosas, la calidad del producto y los factores que afectan al precio, el marketing mix y el servicio, como garantía de autenticidad de la marca.

Al considerar estas cuestiones, creamos un plan de análisis inicial y, a continuación, elegimos los métodos de recogida de datos más adecuados. Éstos nos ayudarán a averiguar si un competidor vende mejor sus productos debido al enfoque del vendedor hacia el cliente, o quizás debido a la forma en que se anuncia el producto y al hecho de que se percibe mejor a los ojos del consumidor que el nuestro. Puede ser un análisis DAFO, un método TOWS o cualquier otro método que nos permita visualizar las ventajas e inconvenientes del objeto de estudio.

Llegará a su destino por más de un método

Para ello disponemos de toda una gama de métodos directos e indirectos de obtención de datos. He aquí algunas formas de recopilar directamente información que puede resultar útil a la hora de realizar evaluaciones comparativas:

• informes públicos y publicaciones internas del competidor,
• encuestas telefónicas a empleados o consumidores,
• contactos personales con los socios,
• biografías de directivos destacados.

Indirectamente, podemos pedir la opinión de una consultoría o encargar un análisis de las revistas científicas en las que publica un rival.

Una vez que disponemos de una recopilación de información sobre nuestra empresa y la de la competencia, podemos pasar a la fase final del proceso de evaluación comparativa. Se trata de la creación de una lista de recomendaciones para mejorar la funcionalidad de la empresa y acercarla al rendimiento del líder. Cabe señalar que con este método podemos abarcar todas las áreas de actividad de una empresa, empezando por el marketing y la promoción, pasando por la satisfacción del cliente, la tecnología de producción y terminando por las finanzas y los métodos de gestión de una empresa.

Benchmarking, es decir, comparar más de una vez y de muchas maneras

La evaluación comparativa es como la inspección técnica de un coche: debe hacerse con regularidad. Y aunque el coche funcione después de la fecha prevista, no debemos culpar a nadie de que el motor se niegue a funcionar en el momento menos esperado. Sin embargo, para no caer en la rutina, comparando los mismos procesos con la misma empresa año tras año y llegando a conclusiones idénticas, perdiendo tiempo y dinero, se han creado varios tipos generales de evaluación comparativa de la propia empresa:

Evaluación comparativa interna

- para las grandes empresas es el método más fácil de aplicar. Consiste en comparar procesos entre filiales, puestos análogos o segmentos de la empresa que se ocupan de cuestiones diferentes pero utilizan las mismas herramientas. Este método es fácil en la medida en que el problema de la obtención de datos para el análisis es prácticamente inexistente.

Evaluación comparativa de la competencia

- más asociada a la evaluación comparativa; análisis de un competidor dentro del propio sector. Puede que no sea muy eficaz, ya que es poco probable que nuestro rival en el mercado quiera compartir su experiencia.

Evaluación comparativa funcional

- Se considera uno de los tipos de evaluación comparativa más eficaces. Consiste en analizar los procesos de una empresa que abarca un sector no relacionado con el nuestro. La empresa analizada no pierde nada al proporcionar información sobre, por ejemplo, la comunicación interna entre departamentos, y ambas partes pueden obtener formas inéditas de abordar los problemas.

Evaluación comparativa global

- también es un método sencillo, pero menos eficaz. Aborda cuestiones universales que se aplican de forma similar en muchas empresas, como los niveles de satisfacción de los empleados. También es fácil en términos de obtención de datos, pero rara vez conduce a hallazgos inesperados.

Introduzca la evaluación comparativa en su empresa

La evaluación comparativa puede abarcar desde una pequeña planta de producción hasta una multinacional. Independientemente de que el equipo del proyecto pretenda examinar un área amplia de las actividades de la empresa o sólo uno de sus muchos procesos, es importante ser sistemático. El método no debe ser un mero intento puntual de comparar y mejorar los procesos de producción de una empresa, sino un estudio periódico que conduzca a la automejora.

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