¿Cuándo elegir la investigación cuantitativa en lugar de la cualitativa?

Investigación cuantitativa

Las encuestas cuantitativas permiten principalmente averiguar la respuesta a la pregunta "¿cuántos?". Se realizan sobre grandes muestras de encuestados, representativas de la población objeto de estudio. Se utiliza una amplia gama de métodos estadísticos tanto para el muestreo como para el cálculo y la interpretación de los resultados.

Ejemplos de preguntas del tipo "cuántos" son:
- ¿Cuántas personas prefieren nuestro producto a un sustituto creado por nuestros competidores?
- ¿A cuántas personas les parece interesante el producto X?
- ¿Cuántas personas utilizan el producto Y?
- ¿Cuántas personas utilizan el servicio Z?
- ¿Cuántas personas han visto el anuncio X?

Una parte importante en la planificación de una encuesta cuantitativa es la selección adecuada del tamaño de la muestra. A la hora de determinarlo, deben tenerse en cuenta factores como el rango de variabilidad del fenómeno medido en la población, el tamaño de la población objeto de estudio o el tamaño del posible error de medición que nos resulte aceptable. Las encuestas cuantitativas suelen realizarse mediante cuestionarios. Consisten en recoger las respuestas a las preguntas de un cuestionario preparado para un número predeterminado de encuestados. A partir de los resultados de una encuesta de este tipo, podemos estimar la frecuencia con la que se produce un determinado fenómeno u opinión en el conjunto de la población. Sin embargo, la muestra encuestada nunca representará perfectamente la opinión que tiene toda la población y, por lo tanto, al analizar los resultados, debemos tener en cuenta que nuestro resultado está muy a menudo cargado de errores estadísticos.

Los datos obtenidos a partir de encuestas cuantitativas realizadas a grupos diferentes son fácilmente comparables y pueden visualizarse fácilmente con gráficos. Las formas más populares de investigación cuantitativa son: CATI -entrevistas telefónicas asistidas por ordenador-, CAWI -entrevistas realizadas a través de Internet mediante un cuestionario facilitado a los encuestados-, PAPI y CAPI -entrevistas cara a cara-. La investigación cuantitativa suele ser útil para determinar las cuotas de mercado, la demanda de un producto concreto o la incidencia de un fenómeno.

Investigación cualitativa

A diferencia de la investigación cuantitativa, la cualitativa permite averiguar sobre todo la respuesta a la pregunta "¿cómo?". Se realizan sobre pequeños grupos de encuestados o incluso individuos. Se centran principalmente en factores difíciles de medir.

Ejemplos de preguntas del tipo "¿cómo?
- ¿Cómo se promocionó nuestra marca el año anterior?
- ¿Por qué eligió el producto de nuestra empresa y no un sustituto de la competencia?
- ¿Cómo utiliza el producto/servicio?
- ¿Por qué eligió este producto (motivaciones, necesidades)?

La investigación cualitativa se caracteriza por un alto grado de libertad para que el entrevistado formule sus respuestas. Esto proporciona al entrevistador una información más exclusiva, profunda y detallada sobre el fenómeno que está investigando. Además, esto da al entrevistador la oportunidad de conocer y llamar la atención sobre problemas que antes pasaban desapercibidos. Los resultados de la investigación cualitativa, a diferencia de la cuantitativa, no son representativos ni comparables, por lo que resulta mucho más difícil extraer conclusiones generales a partir de ellos. Por eso la investigación cualitativa suele apoyarse en la investigación cuantitativa, que a menudo permite a los investigadores determinar en qué fenómenos deben centrarse.

Una gran ventaja, pero también un problema, de la investigación cualitativa es su gran profundidad. Gracias a ella, el entrevistador puede comprender los motivos del encuestado y conocer sus asociaciones con diversas marcas o productos que guían su comportamiento a la hora de elegir bienes o servicios. Además, permite al entrevistador ver cómo los estereotipos o los patrones de pensamiento influyen en la elección del consumidor. Por otro lado, la desventaja de un alto nivel de investigación en profundidad es que requiere mucho tiempo y trabajo, lo que se traduce en un número mucho menor de encuestados que en el caso de la investigación cuantitativa. La investigación cualitativa suele realizarse en forma de entrevista o experimento. Sus formas más populares son la entrevista de grupo focal (FGI) y la entrevista individual en profundidad (IDI). La investigación cualitativa es útil cuando queremos: identificar un nuevo mercado, determinar las motivaciones y creencias de los consumidores u obtener una perspectiva más amplia de un fenómeno.

¿Cuándo será mejor la investigación cuantitativa que la cualitativa?

Tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa tienen sus ventajas e inconvenientes y se utilizan cuando queremos sacar conclusiones diferentes. Ante todo, hay que señalar que la investigación cualitativa permite a los investigadores comprender un fenómeno, mientras que la investigación cuantitativa proporciona principalmente a los investigadores amplios datos numéricos, que luego pueden analizar para extraer las conclusiones adecuadas. Para elegir el método adecuado, es importante prepararse. En primer lugar, los investigadores deben definir el problema de investigación, determinar la finalidad del estudio y, a continuación, proceder con un plan que incluya el método o métodos de investigación que se utilizarán en el proceso. La investigación cuantitativa funciona mejor que la cualitativa cuando queremos establecer la escala de un fenómeno y determinar sus características numéricas relativas o absolutas. Ofrecen la posibilidad de realizar inferencias estadísticas, lo que resulta útil cuando queremos determinar el nivel del fenómeno estudiado en el conjunto de la población. Deberíamos elegir este tipo de encuesta cuando buscamos información sobre el estado o la tendencia de un fenómeno en el mercado. Además, también nos permite estimar la cantidad de demanda de un determinado bien o servicio y en qué grupos (por ejemplo, étnicos, de edad, ocupacionales, etc.) son más populares. Este método también debe utilizarse cuando queremos determinar la frecuencia y los periodos más populares del fenómeno estudiado.

Podemos comparar y relacionar las encuestas cuantitativas con el conjunto de la población, ya que se realizan a grupos de personas mucho más amplios que las cualitativas. Sus resultados son más fiables y están sujetos a menos errores y riesgos de que la encuesta no sea representativa. Gracias a los resultados numéricos obtenidos y a diversos métodos estadísticos, también podemos estimar cómo será una tendencia dentro de unos años. Además, en la mayoría de los casos la investigación cuantitativa no requiere tanto tiempo como la cualitativa, por lo que quienes dispongan de muy poco tiempo para realizar una encuesta deberían optar por el método cuantitativo.

Resumen

Aunque, en teoría, la investigación cualitativa y la cuantitativa tienen el mismo objetivo, a saber, investigar un fenómeno en un mercado determinado, son muy diferentes. La investigación cualitativa funciona mejor cuando buscamos información más precisa basada en los sentimientos subjetivos del encuestado, mientras que la investigación cualitativa funciona mejor cuando queremos averiguar cómo se presenta la situación del mercado de una forma más general y específica de la población. Ninguno de los dos métodos es peor o mejor, ambos son muy útiles, y sólo una combinación de ambos proporcionará al estudio una información completa sobre el fenómeno en cuestión, pero no siempre es necesario su uso simultáneo.