Posicionamiento de marca, o cómo hacer que su producto destaque entre la competencia

Toda estrategia de mercado se construye sobre los cimientos de la segmentación, la selección del mercado objetivo y el posicionamiento del producto. Este último término se refiere al acto de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal manera que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El objetivo de estas actividades es situar la marca en la mente de los consumidores de forma que se maximicen los beneficios potenciales para la empresa. Conviene tener en cuenta que no existe una estrategia de posicionamiento de marca única, ya que la elección adecuada depende de una serie de factores externos de los que dependen las acciones emprendidas.

Un buen posicionamiento tiene que ver con el presente y el futuro. Debe basarse en el estado actual del mercado y en las perspectivas de desarrollo futuro de la marca. La decisión sobre el posicionamiento requiere:

• definir un marco de referencia identificando el mercado objetivo y los competidores relevantes,
• conocer los puntos óptimos de similitud y diferenciación en las asociaciones de marcas
• crear un mantra de marca que sintetice su posicionamiento y su esencia.

Marco de referencia

Será necesario realizar un análisis de la competencia para definir el marco de referencia. De la decisión sobre los mercados objetivo dependerá qué empresas deben desarrollarse. Un buen punto de partida es definir un marco de referencia competitivo para el posicionamiento de la marca. Un ejercicio igualmente eficaz consiste en identificar los productos y conjuntos de productos con los que compite la marca y que funcionan como sustitutos cercanos.

La competencia puede considerarse tanto desde el punto de vista de la industria como del mercado. El primer enfoque implica comparar empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos cercanos entre sí. Considerar la competencia desde el punto de vista del mercado se centra en las entidades que satisfacen la misma necesidad del consumidor. De hecho, la necesidad de la persona que compra un procesador de textos es escribir, algo que también puede satisfacer con un lápiz, un bolígrafo o una máquina de escribir.

Puntos de diferencia y similitud

Una vez creado un marco de referencia competitivo para el posicionamiento, el siguiente paso consiste en identificar los POD (puntos de diferencia) y POP (puntos de paridad) adecuados.

Los puntos de diferenciación son características que los consumidores valoran positivamente, pero que no ofrecen los productos de la competencia a un nivel equivalente. Estas prestaciones deben probarse en el ámbito de 3 criterios: atractivo, viabilidad y diferenciación.

Los puntos de similitud, en cambio, son características propias de la marca pero compartidas con otros productos. Se presentan de dos formas: categoría (características que debe tener un producto para que una oferta se perciba como creíble) y competencia (asociación creada para superar los puntos débiles de una marca).

A veces puede identificarse más de un conjunto de marcos de referencia para una misma marca. La cadena Starbucks puede tomarse como ejemplo. Esta entidad define varios conjuntos de competidores, en los que están presentes distintos POP y POD:

• restaurantes de comida rápida y pequeños comercios (McDonald's, Dunkin' Donuts, Żabka),
• marcas de supermercado para consumir en casa (Folgers y NESCAFE),
• cafés locales.

En este caso, puede ser útil crear un posicionamiento a nivel de categoría (para Starbucks: "restaurantes de comida rápida" o "café de supermercado para tomar en casa") o utilizando un ejemplo representativo de cada tipo de producto (para Starbucks: McDonald's o NESCAFE).

También existe la posibilidad del posicionamiento "okra", en el que los puntos de diferenciación de una categoría se convierten en puntos comunes de otra y viceversa. Los restaurantes Subway se posicionan como una oferta de sándwiches sanos y sabrosos. Este posicionamiento permite a la marca crear puntos de similitud en términos de sabor y puntos de diferenciación en términos de salud en relación con los restaurantes de comida rápida (McDonald's o Burger King), y al mismo tiempo puntos de similitud en términos de salud y puntos de diferenciación en términos de sabor en relación con los restaurantes y bares que sirven comida sana. El posicionamiento "okra" contribuye a aumentar la cobertura del mercado y la clientela potencial.

Mantra de la marca

Una herramienta eficaz para construir el posicionamiento son los mantras de marca. Se trata de frases cortas de tres a cinco palabras diseñadas para captar la esencia y el espíritu de la marca que se está posicionando. Debe comunicar de forma rentable lo que la marca es y lo que no es. El mantra de marca debe cumplir 3 condiciones:

• comunicación (definición de categorías de actividad),
• simplificación (fácil de recordar) ,
• inspirar (atraer al mayor número posible de empleados).

Una vez construido el mantra, es más fácil llevar a cabo actividades de marketing congruentes.

Para construir una marca fuerte, hay que diferenciarla eficazmente. Esto puede hacerse aplicando la diferenciación a través de los empleados, los canales de distribución, la imagen y el servicio. Sin embargo, las medidas descritas requieren muchos recursos y un equipo debidamente cualificado.

Las pequeñas empresas no suelen disponer de recursos suficientes para desarrollar actividades de marketing. Sin embargo, existen directrices para ayudar a construir la marca de estas entidades:

• utilización de estudios de mercado de bajo coste,
• centrarse en crear una o dos marcas fuertes, apoyándose en un número reducido de asociaciones,
• utilizando un conjunto bien integrado de elementos de marca,
• generar publicidad y crear una comunidad fiel a la marca,
• utilizando el mayor número posible de asociaciones secundarias.

El posicionamiento de productos es exigente, pero los beneficios que reporta recompensan plenamente el esfuerzo realizado. Pruébelo usted mismo y vea lo popular que puede llegar a ser su marca.