Lanzamiento de un producto en 7 pasos

Información clave

• Prestar atención a los detalles es importante a la hora de lanzar un producto, y ampliar la gama garantizará el crecimiento constante de la empresa.
• Es importante identificar la propuesta de valor para el destinatario potencial, que debe definirse con precisión para influir en la imaginación del cliente.
• El siguiente paso consiste en definir las necesidades del público e identificar la normativa que puede afectar al proceso de comercialización.
• A continuación, hay que definir el mercado objetivo, segmentar el público, investigar el macroentorno y los clientes potenciales.
• Identificar las soluciones, productos y servicios de la competencia le permite comprender mejor el mercado y la posición de su propio producto.
• El análisis de la competencia es esencial para desarrollar una estrategia eficaz de comunicación y promoción de un nuevo producto.
• En última instancia, hay que definir una propuesta de valor competitiva y desarrollar un modelo de negocio, teniendo en cuenta aspectos como el modelo de facturación o los canales de distribución.

Hoy en día, una de las claves del crecimiento estable y sostenible de las empresas es la ampliación constante de su oferta: la introducción de nuevos productos y la mejora continua de los existentes. Sacar un producto al mercado requiere prestar atención a todos los detalles. He aquí 7 pasos clave, ninguno de los cuales debe pasarse por alto, para que un nuevo producto triunfe en el mercado.

Definir la propuesta de valor de su producto para el cliente

El primer paso es determinar cuál es la propuesta de valor para el destinatario potencial. La propuesta de valor es el beneficio que obtiene el destinatario al utilizar nuestra solución. Es importante que esté definida con la mayor precisión posible y que capte la imaginación del destinatario. Para las innovaciones biotecnológicas, un ejemplo de propuesta de valor podría ser un tratamiento no invasivo para una enfermedad, con un tiempo de recuperación corto. En el caso de la química, podría ser un catalizador que reduzca las emisiones de dióxido de carbono en varias decenas de puntos porcentuales. En el caso de productos más "mundanos" y de rápida evolución (por ejemplo, alimentos), la nueva propuesta de valor podría basarse en características como la rapidez de preparación, un nuevo (mejor) sabor o un envase funcional. Lo más importante es que la propuesta de valor conlleve beneficios visibles.

Definir las necesidades del grupo destinatario y la normativa

El siguiente paso para lanzar con éxito un producto innovador al mercado es identificar las necesidades que satisfará el nuevo producto, tecnología, invento o servicio e identificar la normativa que puede afectar (positiva o negativamente) al proceso de comercialización. Este paso es especialmente importante debido a que hoy en día los clientes no suelen pensar en términos de productos específicos a la hora de tomar una decisión de compra (es decir, no compran productos, sino que toman una decisión en función de sus necesidades; pensar en términos de productos específicos queda en un segundo plano). Identificar las necesidades específicas es muy útil para determinar la estrategia de comunicación con el público.

Para ilustrar la diferencia entre un producto y una necesidad, podemos utilizar un ejemplo: una mujer que va a la farmacia no compra un champú, sino, por ejemplo, un pelo esponjoso, la regeneración de las raíces del cabello o la ausencia de caspa (no literalmente, por supuesto). En este caso, el producto es un champú y la necesidad puede ser la regeneración de las raíces. Si la nueva invención es una fórmula para un nuevo champú, es importante especificar exactamente qué necesidad satisface, porque es probable que un mensaje promocional en la categoría "compre champú" sea mucho menos eficaz que un mensaje en la categoría "compre ausencia de caspa".

A la hora de definir las necesidades del público, también conviene prestar atención a la legislación. Puede resultar que nuestra idea esté condenada al fracaso de antemano. Esto ocurrirá en caso de que existan restricciones legales importantes - el problema afecta sobre todo a las soluciones en el campo de la medicina moderna y a los productos o servicios de mayor utilidad para el bien público, cuyo desarrollo está bloqueado de hecho por la legislación polaca, cuya prioridad en estos ámbitos sigue siendo el máximo ahorro de recursos financieros, independientemente de la calidad de las soluciones utilizadas. Un ejemplo de este tipo de productos puede ser Lodołamacz®, un preparado que sustituye eficazmente a la sal al quitar la nieve, desarrollado por un científico de Varsovia, el M.Sc. Janusz Amanowicz.

Definición del mercado objetivo, segmentación del público, estudio del macroentorno y de los clientes potenciales

El último paso antes de tomar la decisión inicial de entrar en el mercado debe ser definición del mercado destinatarioPor un lado, el público objetivo no debe ser demasiado reducido, ya que podría no ser rentable. Por un lado, el público objetivo no debe ser demasiado reducido, ya que podría no ser rentable. Por otro lado, el grupo de destinatarios no debe ser demasiado amplio. Definir un grupo de este tipo puede resultar desventajoso debido a posibles ineficiencias, por ejemplo, relacionadas con la comunicación del producto (ventajas del producto) a un grupo que no está interesado en él en absoluto. El resultado sería una "confusión" de mensajes entre el fabricante y su público. También se perderá la posibilidad de especialización y de crear una campaña de promoción eficaz.

Una vez identificados los distintos segmentos, también merece la pena analizar los datos secundarios disponibles sobre nuestro mercado, para hacer una determinación preliminar de nuestras posibilidades en él. En este caso, no hay un patrón establecido: si nuestro producto es un medicamento o un tratamiento moderno, merece la pena analizar la incidencia de la enfermedad en cuestión en años anteriores; si la invención, tecnología o nuevo producto tiene un público bien definido (por ejemplo. Si la invención, tecnología o nuevo producto tiene un grupo de destinatarios estrictamente definido (por ejemplo, explotaciones agroturísticas, clubes deportivos), conviene comprobar en qué zonas geográficas hay más de ellos e identificar las organizaciones que asocian a dichas entidades (el contacto con dichas organizaciones es útil tanto en la fase de desarrollo de la estrategia de comercialización, por ejemplo, para consultar a un representante del grupo de nuestros destinatarios, como en la fase de desarrollo de la estrategia de comunicación y promoción de nuestra solución, por ejemplo, estableciendo una cooperación con una organización determinada).

En esta fase, también merece la pena hablar con un grupo de nuestros clientes potenciales, por ejemplo realizando encuestas FGI (Focus Group Interview), para determinar provisionalmente el potencial de nuestro producto y quizás también para determinar provisionalmente qué otras necesidades de nuestros clientes podemos satisfacer (o qué problemas que surgen al utilizar soluciones ya presentes en el mercado pueden aliviarse) con la ayuda de la novedad que estamos introduciendo.

Identificación de soluciones, productos y servicios competidores

Lo más probable es que la necesidad a la que responde nuestra solución ya esté cubierta por otros productos o tecnologías de la competencia. Hay que analizar la competencia en el mercado. El método más accesible, barato y sencillo es la llamada investigación documental, es decir, el análisis de datos secundarios disponibles en Internet, en la prensa o en la bibliografía. Sin embargo, puede ocurrir que la información sobre la competencia no esté fácilmente disponible, por ejemplo, en la web. Un método alternativo para identificar a los competidores puede ser entrevistar a expertos del sector en cuestión o a los propios públicos que haya encontrado en una fase anterior. También puede plantearse subcontratar la identificación y el análisis de los competidores a una entidad especializada en estudios de mercado. Esta fase es necesaria para poder ofrecer eficazmente valor a nuestro público.

Análisis de la competencia antes de introducir un nuevo producto

Una vez identificados nuestros competidores, hay que analizar detenidamente sus actividades (benchmarking). En cuanto a nuevos productos, tecnologías e invenciones, las principales áreas de investigación deben ser: fuentes de ventaja competitiva (¿qué hace que los clientes elijan este producto/tecnología, de este proveedor?), principales fuentes de satisfacción del cliente con el producto (¿qué hace que el cliente vuelva? ¿Qué le produce mayor satisfacción? ¿Qué características del producto les hacen estar satisfechos?) y las principales fuentes de insatisfacción (¿qué cambiarían los clientes del producto? ¿Qué echan en falta?). Debemos extraer conclusiones de cada uno de estos ámbitos respondiendo a las preguntas:

• ¿Somos capaces de competir eficazmente con una ventaja competitiva?
• ¿Somos capaces de crear nuestro propio USP (Unique Selling Point, es decir, somos capaces de diferenciarnos de la competencia con algo?)
• ¿Somos capaces de ofrecer al público lo que le satisface al menos tan bien como la competencia?
• ¿Somos capaces de eliminar las fuentes de insatisfacción con el producto?
• ¿Somos capaces de enriquecer nuestro producto o tecnología con funciones de las que carece el público?
  También es una buena idea asumir nosotros mismos el papel de cliente de nuestro competidor, para hacer observaciones y examinar los diversos factores que influyen en nuestra satisfacción.

Definir una propuesta de valor competitiva y un modelo de negocio

Una vez aprendidas las lecciones del análisis de la competencia, es importante volver al punto en el que se definió la propuesta de valor. Merece la pena considerar la posibilidad de basar o enriquecer la propuesta de valor en aspectos con los que los clientes de las soluciones de la competencia no están satisfechos, o en características de las que carecen los clientes (en el caso del champú mencionado anteriormente, podrían ser un cabello sano, sin caspa y asequible, por ejemplo).
Durante esta fase también debe definirse el modelo de negocio de la empresa, teniendo en cuenta las siguientes áreas:

• Propuesta de valor final - definidas en función de las actividades de los competidores y de las opiniones de los clientes potenciales,
• Modelo de liquidación - ¿pagará el destinatario sólo por el producto, por la licencia, o se escalonará el canon en función de los beneficios? (por ejemplo, si nuestra solución consiste en agilizar el proceso de producción, ¿podemos ofrecer un modelo de facturación que consista en una tasa que forme parte de los recursos ahorrados por el destinatario)?
• Canales de distribución - ¿Cómo se distribuirá nuestro producto? ¿Merece la pena crear nuestra propia red de distribución o es mejor asociarse con otras entidades (por ejemplo, entidades que ofrezcan productos complementarios a los nuestros)?
• Principales fuentes de ingresos y principales fuentes de gastos - En el caso de determinados tipos de soluciones o productos, puede resultar que sea mejor ofrecer un determinado producto, tecnología o servicio al usuario final de forma gratuita, y la fuente de ingresos serán, por ejemplo, los anunciantes (si la especificación del producto permite que sea portador de contenidos publicitarios). La estructura de costes también debe estar claramente definida: puede resultar que el mero suministro (producción) de nuestro producto no implique costes significativos, mientras que los recursos humanos serán el mayor coste.

Creación y aplicación de estrategias de ventas, organización de recursos

Basándose en los pasos anteriores, el último paso debería ser empezar a aplicar las medidas, teniendo en cuenta las conclusiones de los pasos anteriores. Un elemento importante es también la financiación de la empresa, tema ampliamente tratado en la bibliografía; es imposible dar una receta ya hecha para seleccionar las herramientas adecuadas. También es necesario determinar la amplitud de la difusión de nuestro producto y seleccionar en consecuencia las herramientas de promoción e información, ajustándolas paralelamente para que el mensaje llegue al público más amplio posible que hayamos definido. Por último, no olvide fijar objetivos cuantitativos (por ejemplo, número de destinatarios, productos vendidos), que le permitirán controlar la marcha del proyecto una vez iniciado.

Como el término "nuevos productos" no es una agrupación homogénea, no es posible "aplicar la misma medida" a todos ellos. Es posible que algunos de los consejos presentados no sean aplicables en casos concretos. Sin embargo, a pesar de ello, creo que los consejos presentados deberían dar al lector una buena idea de cómo enfocar la cuestión que nos ocupa.