Kiedy wybrać badania ilościowe, a nie jakościowe?

Badania ilościowe

Badania ilościowe pozwalają poznać przede wszystkim odpowiedź na pytanie „ile?”. Przeprowadza się je na dużych, reprezentatywnych dla badanej populacji, próbach respondentów. Zarówno do doboru próby jak i obliczeń oraz interpretacji wyników, używa się szerokiej gamy metod statystycznych.

Przykładowymi pytaniami, typu „ile” są:
• Ile osób woli nasz produkt od jego substytutu stworzonego przez konkurencje?
• Ile osób uważa produkt X za interesujący?
• Ile osób używa produktu Y?
• Ile osób korzysta z usługi Z?
• Ile osób obejrzało reklamę X?

Ważną częścią przy planowaniu badania ilościowego jest odpowiedni dobór wielkości próby. Przy jej określaniu należy brać pod uwagę takie czynniki jak: zakres zmienności mierzonego zjawiska w populacji, wielkość badanej populacji, czy wielkość akceptowalnego przez nas potencjalnego błędu pomiaru. Badania ilościowe najczęściej przeprowadzane są za pomocą ankiet. Polegają one na zbieraniu odpowiedzi na pytania z kwestionariusza przygotowanego dla wcześniej określonej przez nas liczby respondentów. Na podstawie wyników takiego badania możemy oszacować jak często występuje określone zjawisko lub opinia w całej populacji. Badana próba jednak nigdy idealnie nie przedstawi opinii, jaka występuje wśród całej populacji i przez to dokonując analizy rezultatów, musimy mieć na uwadze, że nasz wynik bardzo często obarczony jest błędem statystycznym.

Dane uzyskane z badań ilościowych przeprowadzanych na różnych grupach są łatwo porównywalne, a ponadto łatwo można je z wizualizować za pomocą wykresów. Najpopularniejszymi formami badań ilościowych są: CATI – wspomagany komputerowo wywiad telefoniczny, CAWI – wywiady przeprowadzane za pomocą Internetu przy użyciu kwestionariusza udostępnianego respondentom, PAPI oraz CAPI – wywiady bezpośrednie. Badania ilościowe najczęściej są użyteczne, gdy chcemy określić: udziały rynkowe, wielkość popytu na dane dobro czy częstość występowania danego zjawiska.

Badania jakościowe

W odróżnieniu od badań ilościowych, badania jakościowe pozwalają poznać przede wszystkim odpowiedź na pytanie „jak?”. Przeprowadzane są na małych grupach respondentów lub nawet na pojedynczych osobach. Skupiają się one głównie na czynnikach, które są trudno wymierne.

Przykładowymi pytaniami, typu „jak?” są:
• Jak była promowana nasza marka w poprzednim roku?
• Dlaczego wybrał(a) Pan/Pani produkt naszej firmy a nie konkurencyjny substytut?
• Jak korzystają Pan/Pani z produktu/usługi?
• Dlaczego wybrał(a) Pan/Pani akurat ten produkt (motywacje, potrzeby)?

Badanie jakościowe charakteryzuje się dużą wolność sformułowania odpowiedzi przez respondenta. Dzięki temu osoba prowadząca badanie uzyskuje bardziej unikalne, pogłębione i szczegółowe informacje dotyczące badanego przez nią zjawiska. Ponadto dzięki temu ankieter ma szanse poznać i zwrócić uwagę na niezauważone przedtem problemy. Wyniki badań jakościowych, w przeciwieństwie do ilościowych, są niereprezentatywne i nieporównywalne, co znacznie utrudnia wyciąganie na ich podstawie ogólnych wniosków. Dlatego też często fundamentem badań jakościowych są badania ilościowe, które często pozwalają osobom prowadzącym badanie określić na jakich zjawiskach powinny się skupić.

Dużą zaletą, ale i jednocześnie problemem badań jakościowych jest ich duża dogłębność. Dzięki niej ankieter może, zrozumieć motywy postępowania osoby badanej oraz poznać jej skojarzenia związane z różnymi markami czy produktami, które kierują jej zachowaniem przy wyborze towaru bądź usługi. Ponadto pozwalają sprawdzić jaki wpływ na wybór konsumenta, mają stereotypy czy wzory myślenia. Wadą dużej dogłębności jest natomiast to, że powoduje duża czaso- i pracochłonność danego badania, co skutkuje dużo mniejszą niż w przypadku badania ilościowego liczbą osób przebadanych. Badania jakościowe przeprowadzane są najczęściej w formie wywiadu lub eksperymentu. Najpopularniejszymi jego formami są FGI, czyli zogniskowany wywiad grupowy oraz IDI, czyli indywidualny wywiad pogłębiony. Badania jakościowe są użyteczne, gdy chcemy: rozpoznać nowy rynek, określić motywacje i przekonania konsumentów czy uzyskać szerszą perspektywę na temat danego zjawiska.

Kiedy badania ilościowe będą lepsze od badań jakościowych?

Zarówno badania ilościowe, jak i jakościowe mają swoje wady i zalety i wykorzystywane są, gdy chcemy wyciągnąć inne wnioski. Przede wszystkim należy, zwrócić uwagę, że badania jakościowe pozwalają badaczom dane zjawisko zrozumieć, a badania ilościowe dostarczają osobom prowadzącym badanie głównie obszerne dane liczbowe, które potem mogą przeanalizować, aby wysnuć odpowiednie wnioski. Aby wybrać odpowiednia metodę należy się do tego odpowiednio przygotować. Badacze powinni przede wszystkim zdefiniować problem badawczy, określić cel badania, a następnie przejść do planu zawierającego metodę lub metody badawcze, których użyjemy w danym procesie. Badania ilościowe sprawdzą się lepiej do jakościowych, gdy chcemy ustalić skalę jakiegoś zjawiska oraz określić jego liczbową względną lub bezwzględną charakterystykę. Dają one możliwość wnioskowania statystycznego, co jest użyteczne, gdy chcemy określić poziom badanego zjawiska wśród całej populacji. Powinniśmy wybrać ten rodzaj badania, gdy poszukujemy informacji na temat stanu lub tendencji danego zjawiska na rynku. Ponadto pozwala nam również oszacować wielkość popytu na dane dobro lub usługę oraz w jakich grupach (np. etnicznych, wiekowych, zawodowych itp.) są one najpopularniejsze. Należy również użyć tej metody, gdy chcemy określić częstość oraz najpopularniejsze okresy występowania badanego zjawiska.

Badania ilościowe możemy ze sobą porównywać i odnosić do całej populacji, co wynika z tego, że wykonywane są one na dużo większych grupach osób niż badania jakościowe. Ich wyniki są bardziej miarodajne i obarczone mniejszym błędem oraz ryzykiem, że badanie będzie niereprezentatywne. Dzięki otrzymanym wynikom liczbowym i różnym metodom statystycznym możemy również estymować jak dany trend będzie wyglądał za parę lat. Ponadto zbieranie wyników badań ilościowych w większości przypadkach nie jest, aż tak czasochłonne, jak w przypadku badań jakościowych, więc osoby posiadające bardzo ograniczoną ilość czasu na przeprowadzenie badania, powinny zdecydować się na metodę ilościową

Podsumowanie

Pomimo, że w teorii badania jakościowe i ilościowe mają ten sam cel, czyli zbadać jakieś zjawisko na danym rynku, to są one jednak bardzo różne. Badania jakościowe sprawdzą się lepiej, gdy szukamy informacji dokładniejszych, opartych na subiektywnych odczuciach respondenta, natomiast jakościowe, gdy chcemy dowiedzieć się jak sytuacja na rynku przedstawia się w sposób bardziej ogólny i charakterystyczny dla całej populacji. Żadna z metod nie jest ani gorsza, ani lepsza, obie są bardzo użyteczne, a tylko połączenie ich da badaniu pełne informacje na temat danego zjawiska, jednak równoczesne wykorzystywanie nie zawsze jest konieczne