fbpx
  • Pon-Pt : 9:00 - 18:00

Segmentacja klientów jako klucz do rozwoju firmy


Segmentacja klientów jako klucz do rozwoju firmy

Każda firma działająca na rynku staje przed problemem, w jaki sposób sprzedać swoje produkty. Pojawia się więc fundamentalne pytanie – kto je będzie kupował? Aby uzyskać odpowiedź należy przeprowadzić segmentację klientów. Na czym ona polega i po co się ją stosuje? Zacznijmy od początku…

Segmentacja klientów

Wzrastająca konkurencja sprawia, że aby firma osiągnęła i utrzymała odpowiednią pozycję rynkową menedżerowie muszą znaleźć skuteczny sposób dotarcia do odbiorców. W tym celu dokonują oni segmentacji klientów, czyli podziału potencjalnych nabywców na grupy, które mają podobne potrzeby oraz prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingowe. Aby możliwie najlepiej wyodrębnić docelowe segmenty klientów, co nie jest zadaniem prostym, menedżerowie coraz częściej korzystają z pomocy firm consultingowych. Klienci mają tak odmienne wymagania, że im więcej różnic w ich potrzebach uda się wyodrębnić za pomocą segmentacji, tym lepiej będzie można do nich dotrzeć i zwiększy się prawdopodobieństwo uzyskania przewagi nad konkurencją.

Przyjrzyjmy się firmie Volkswagen AG, która posiadając w ofercie, obok popularnej marki Volkswagen, także marki luksusowe takie jak np. Bentley i Porsche, w dość przejrzysty sposób dokonuje segmentacji swoich nabywców. Wynika to z faktu, iż klienci decydujący się na kupno nowego samochodu mają różne preferencje. Część z nich potrzebuje aut rodzinnych bądź limuzyn w przystępnej cenie – wtedy wybierają markę Volkswagen. Inni, zamożniejsi bądź pragnący posiadać prestiżowe auto zdecydują się na kupno luksusowego Bentley’a lub Porsche.

Metody segmentacji

Istnieją różne metody segmentacji klientów. Za pomocą każdej z nich można uzyskać inne rezultaty. Wcześniej bardzo popularne było przeprowadzanie segmentacji według cech społeczno-demograficznych, ale obecnie jej wyniki częściej opiera się na obserwacji zachowań klientów (analiza odwiedzanych stron internetowych, monitoring nabywanych produktów lub przeprowadzanie rozmów i ankiet z potencjalnymi nabywcami itp.). Jednym z najbardziej znanych narzędzi wykorzystywanych do segmentacji klientów jest analiza RFM. Obejmuje ona trzy kryteria, według których klienci są dzieleni na grupy:

  • R (Recency) – niedawne działania, czyli nie tylko dokonanie zakupu, ale również wizytę na stronie internetowej oraz wszelkie inne czynności, które wskazują na zainteresowanie wyrobem lub usługą. Najczęściej bierze się pod uwagę to, jak dawno były robione zakupy. Przyjmuje się, że im mniej czasu minęło od momentu kiedy klient zakupił produkt, tym bardziej prawdopodobne jest przyciągnięcie go do zrobienia kolejnego zakupu. Aby podzielić klientów według kategorii Recency, wystarczy znaleźć odpowiedź na pytanie: „Jak dawno?”. W zależności od odpowiedzi można wyróżnić trzy grupy klientów (może być ich mniej lub więcej): niedawni (nie później niż 3 miesiące temu), pośredni (3-6 miesięcy temu), dawni (ponad 6 miesięcy temu).
  • F (Frequency) – częstotliwość działań, czyli liczbę działań wykonanych przez klientów w pewnym przedziale czasu . W tym przypadku oczywistym jest fakt, że im częściej nabywca dokonuje zakupów, tym bardziej utożsamia się on z marką, stając się lojalnym klientem, o którego pracownicy firmy powinni zabiegać. Aby dokonać podziału nabywców według kategorii Frequency, musimy zadać pytanie: „Jak często?” W zależności od odpowiedzi możemy wyróżnić kilka segmentów: często (przynajmniej raz na kwartał), czasami (rzadziej niż raz na kwartał, ale częściej niż na rok), rzadko (rzadziej niż raz na rok).
  • M (Monetary) – ilość wydanych pieniędzy, czyli ilość pieniędzy przeznaczonych na nasze wyroby bądź usługi. Za pomocą tego wskaźnika dokonywany jest pomiar wartości klientów dla przedsiębiorstwa. Analizując wielkość przychodu z poszczególnych nabywców, można odpowiedzieć na pytanie: „Jak ważny?”. W zależności od odpowiedzi i wyróżnionych w przedsiębiorstwie przedziałów, wyodrębnia się przykładowo następujące segmenty: bardzo ważny, ważny, mało ważny.

Na prostym przykładzie można pokazać jak działa analiza RFM. Rozważmy sytuację, w której jeden klient robi zakupy w czasie każdej wyprzedaży, przy znacznych obniżkach cen, które odbywają się średnio dwa razy w roku. Natomiast drugi klient woli kupić raz do roku np. garnitur od znanego projektanta, bez żadnych promocji, płacąc jednocześnie wysoką cenę, ale mając szeroki wybór. Teraz odpowiedzmy sobie na pytanie, który z tych dwóch klientów jest bardziej wartościowy dla przedsiębiorstwa. W odniesieniu do kategorii M – oczywiście drugi, a według kategorii F – pierwszy. Analiza RFM pomaga określić ogólną wartość klienta poprzez połączenia wszystkich trzech wskaźników.

Jak to wygląda w praktyce?

Firmy w różny sposób przeprowadzają segmentację klientów. Jest ona jednym z podstawowych sposobów skutecznego zarządzania przedsiębiorstwem, co wprost wiąże się ze strategią rozwoju firmy, uzyskaniem przewagi konkurencyjnej oraz odpowiednim wykorzystaniem jej zasobów. Oczywiste jest to, że wiedza o kliencie stanowi podstawę do rozpoczęcia jakiejkolwiek segmentacji. Powszechnie stosowaną metodą, która skutecznie pozwala zdobyć możliwie najwięcej informacji o klientach zarówno obecnych, jak i potencjalnych jest segmentacja z wykorzystaniem programu Statistical Analysis System.

Pierwszym etapem w tej metodzie jest stworzenie kwestionariusza, zawierającego niewielką liczbę pytań sformułowanych w sposób zrozumiały dla respondentów, a jednocześnie pozwalający zgromadzić niezbędną ilość informacji. Następnie, w oparciu o te kwestionariusze, przeprowadza się badanie metodą CAWI. Ostatnim etapem jest analiza wyników ankiety w programie SAS i wyodrębnienie grup klientów. W zależności od celu i potrzeb badania wyróżniamy segmenty nabywców, które posiadają jak najwięcej wspólnych cech istotnych pod względem statystycznym.

Przykładem tego może być realizowany przez nas projekt, dotyczący segmentacji klientów rynku usług motoryzacyjnych. W efekcie wyróżniono 3 segmenty klientów, łączące poszczególne grupy odbiorców analizowanych usług. Warto zwrócić uwagę, iż te trzy segmenty były identyczne pod względem demograficznym (wiek, dochód na osobę w gospodarstwie domowym, etc.), różniły się jednak cechami wyróżniającymi, które zostały wyodrębnione na podstawie ankiety. Na takim prostym przykładzie możemy zaobserwować, że nie liczba segmentów odgrywa najważniejszą rolę przy dokonywaniu segmentacji, lecz umiejętność znalezienia wspólnych cech charakterystycznych dla nabywców. Należy także pamiętać, że efekty, jakie daje wykorzystanie w praktyce segmentacji klientów, można zaobserwować dopiero po upływie pewnego czasu od momentu skierowania odpowiednich działań marketingowych do wyodrębnionych grup klientów.

 

Rostyslawa Pona

 

Komentarze (2)

Maria Prószyńska

2018-07-06 11:26:47

Bardzo ciekawa metoda na dokonanie segmentacji klientów. Kiedyś skorzystałam z czegoś podobnego i bardzo mi to pomogło w dokonaniu podziału moich klientów. Potem ustawiłam sobie tylko parametry w systemie CRM Kamflex i gotowe. Bardzo mi to pomogło w pracy.

rafal

2017-12-19 21:09:02

Segmentacja klientów jest bardzo, ale to bardzo ważna

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *