Przekonaj się, jak AI zmienia oczekiwania i wybory Twoich klientów.

Wichtige Informationen:

• Współcześni konsumenci oczekują natychmiastowej i spersonalizowanej syntezy informacji oraz gotowych rekomendacji, zamiast wielogodzinnego przeglądania stron internetowych, przy czym w Polsce dotyczy to na razie około 40% kupujących.
• Optymalizacja pod kątem modeli językowych (GEO) uzupełnia tradycyjne SEO, ponieważ sztuczna inteligencja staje się dla części klientów pierwszym źródłem wiedzy o marce, a to zmienia zarówno sygnały decydujące o widoczności, jak i sposób jej mierzenia.
• Klienci chętnie wykorzystują AI do analizy ofert, a najczęściej, bo w 55% przypadków, traktują ją jako zaawansowaną porównywarkę produktów, jednak wciąż podchodzą z dystansem do automatycznych treści i szukają potwierdzenia w autentycznych opiniach.
• Wygoda rośnie szybciej niż zaufanie, ponieważ 71% konsumentów obawia się sposobu, w jaki narzędzia GenAI wykorzystują ich dane, a znaczenie kontaktu z człowiekiem na etapie decyzji zakupowej wzrosło z 66% do 74%.
• Utrzymanie przewagi konkurencyjnej w nowych realiach wymaga opierania decyzji biznesowych na twardych danych i stałym monitorowaniu rynku, a nie na intuicji, zwłaszcza że różnice między pokoleniami są dziś większe niż różnice między branżami.

Einzelheiten unten!

Konsument w erze GenAI: Między wygodą a wiarygodnością

W 2015 roku klient wyciągał smartfon w sklepie stacjonarnym, aby samodzielnie sprawdzić opinie o produktach w sieci lub porównać ceny w wyszukiwarce. Według ówczesnych danych Google około 82% użytkowników telefonów komórkowych korzystało z nich w trakcie podejmowania decyzji zakupowych bezpośrednio przy półce sklepowej. Dziś ten sam odruch prowadzi w inne miejsce, ponieważ zamiast otwierać kilkanaście zakładek, konsument zadaje jedno pytanie modelowi językowemu i otrzymuje gotową syntezę.

Zgodnie z raportem PwC Polska dotyczącym wykorzystania AI, opublikowanym w grudniu 2025 roku i obejmującym badanie 1100 konsumentów, sztuczna inteligencja przestała być nowinką, ponieważ aż 70% polskich konsumentów deklaruje, że chce korzystać z AI do uzyskiwania precyzyjnych informacji o produktach podczas zakupów. Po stronie firm zmiana jest jeszcze wyraźniejsza, bo z sierpniowego badania McKinseya „The state of AI in 2026” wynika, że już 88% organizacji regularnie wykorzystuje sztuczną inteligencję w co najmniej jednej funkcji biznesowej, a wzrost przychodów raportowany jest najczęściej właśnie w marketingu i sprzedaży. Praktyczny przegląd tego, gdzie mniejsze firmy zaczynają wdrożenia, zebraliśmy w raporcie Wszystko, co powinieneś wiedzieć o AI w MŚP.

Deklaracje to jednak nie to samo co praktyka, dlatego warto zestawić je z tym, co konsumenci faktycznie robią. Z raportu AI jako nowy nawigator zakupowy przygotowanego przez Altavia Kamikaze und K2 Precise wynika, że po sztuczną inteligencję na ścieżce zakupowej sięga około 40% Polaków, ale wewnętrzny podział tej grupy jest znacznie ciekawszy niż sama suma.

Wykres 1. Kto w Polsce korzysta z AI podczas zakupów

Źródło: Altavia Kamikaze/K2 Precise, „AI jako nowy nawigator zakupowy. Raport dla E-commerce”, 2026

Świadomie po narzędzia takie jak ChatGPT, Gemini czy Claude sięga 20% badanych, kolejne 19% korzysta z AI, nie zdając sobie z tego sprawy, na przykład czytając podsumowania wbudowane w wyszukiwarki i aplikacje, natomiast największą grupę, czyli 61%, stanowią osoby bez żadnego kontaktu z tą technologią przy zakupach. Badanie zrealizowano metodą CAWI na próbie 1085 polskich internautóww dniach od 13 do 16 lutego 2026 roku, a więc na danych, które opisują rynek w fazie przejściowej, gdzie klasyczne kanały nadal działają, choć nowe otwierają się coraz szybciej.

Z drugiej strony wzrost popularności sztucznej inteligencji rodzi wyzwania związane z wiarygodnością, ponieważ zaufanie nie rośnie w tym samym tempie co wygoda. Jak wynika z badania Capgemini „What matters to today’s consumer 2026”, zrealizowanego na próbie 12 tysięcy konsumentów w dwunastu krajach, aż 71% osób obawia się sposobu, w jaki narzędzia GenAI wykorzystują ich dane, a 76%oczekuje jasnych zasad określających, kiedy asystent AI działa samodzielnie. Oznacza to, że pomimo rosnącego wpływu AI na rekomendacje zakupowe unikalny, ekspercki content oraz autentyczne opinie użytkowników wciąż odgrywają kluczową rolę w budowaniu autorytetu marki.

Pod względem demograficznym największy entuzjazm wobec rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji wykazuje najmłodsza grupa konsumentów, ponieważ w wieku od 18 do 24 lat świadomie korzysta z tych narzędzi 33% badanych, czyli o 13 punktów procentowychwięcej niż średnia rynkowa. Wraz z dojrzewaniem cyfrowym kolejnych pokoleń znaczenie AI w cyklu zakupowym będzie zatem rosło we wszystkich segmentach rynku, a opieranie się na przestarzałych założeniach staje się w takich realiach coraz bardziej ryzykowne. Aby precyzyjnie poznać dynamicznie zmieniające się potrzeby odbiorców, firmy coraz częściej decydują się na profesjonalne qualitative und quantitative Forschung, które pozwalają podejmować decyzje na podstawie faktów, a nie intuicji.

AI na ścieżce zakupowej: Jak algorytmy kształtują nowe nawyki konsumentów

Zanim konsument pomyśli o konkretnej marce, zdąży już zadać pytanie modelowi językowemu, dlatego przedsiębiorstwa muszą rywalizować o widoczność na zupełnie nowej płaszczyźnie, czyli w odpowiedziach generowanych przez algorytmy. Polscy konsumenci najczęściej wykorzystują narzędzia AI do szybkiego zebrania kluczowych cech produktów, wyselekcjonowania najlepszych opcji lub znalezienia najkorzystniejszej cenowo oferty na rynku, ale rozkład tych zastosowań nie jest równomierny. O tym, którymi drogami klient biznesowy dociera dziś do marki, pisaliśmy szerzej w tekście o kanałach dotarcia do klienta w B2B.

Wykres 2. Do czego Polacy używają AI na ścieżce zakupowej

Źródło: Altavia Kamikaze/K2 Precise, „AI jako nowy nawigator zakupowy. Raport dla E-commerce”, 2026

Zdecydowanie dominującym zastosowaniem jest zaawansowana porównywarka, ponieważ do porównywania konkretnych modeli i specyfikacji używa AI 55% osób korzystających z tych narzędzi, podczas gdy inspiracji szuka 35%, faktów przed zakupem 30%, a najtańszej oferty 23%. Odsetki nie sumują się do stu, ponieważ badani mogli wskazać kilka celów jednocześnie. Wniosek dla marki jest przy tym bardzo konkretny, bo jeżeli produkt ma dającą się porównać specyfikację, to model językowy zestawi ją z konkurencją niezależnie od tego, czy firma o tym wie, a wygra ta oferta, której parametry są opisane jednoznacznie i dają się wyciągnąć z tekstu. O tym, jak klient porządkuje takie informacje w głowie, pisaliśmy szerzej w tekście o psychologii produktu.

Zmiana nawyków zależy również mocno od demografii. Jak pokazują dane Eurostatu dotyczące statystyk e-commerce za 2025 rok, w Unii Europejskiej online kupuje 90% osób w wieku od 25 do 34 lat oraz 87% w wieku od 35 do 44 lat, natomiast w grupie od 65 do 74 lat już tylko 55%, co oznacza, że handel internetowy jest dojrzały w większości segmentów. Sztuczna inteligencja dopiero się w nich jednak zadomawia, a widać to najlepiej po tym, jak zmienia się kontakt z nią wraz z wiekiem.

Wykres 3. Im starszy klient, tym mniejszy kontakt z AI przy zakupach

Źródło: Altavia Kamikaze/K2 Precise, „AI jako nowy nawigator zakupowy. Raport dla E-commerce”, 2026

Pierwszy słupek pokazuje wynik dla całego rynku, czyli 61%, a trzy kolejne rozkładają go na kategorie wieku, przy czym odsetek osób bez kontaktu z AI rośnie z każdą z nich, ponieważ w grupie od 35 do 44 lat wynosi 59%, w grupie od 45 do 54 lat już 66%, a wśród osób powyżej 55 roku życia sięga 75%. Zachowania rozchodzą się także między kategoriami produktowymi, bo w Kulturze i Rozrywce aż 55% badanych zadowala się samym podsumowaniem AI i nie klika dalej, w Motoryzacji linki ze streszczenia otwiera 42%, a w Elektronice i AGD 37% wraca do klasycznej wyszukiwarki, żeby zweryfikować odpowiedź, co pokazuje, że im wyższa stawka zakupu, tym więcej klient sprawdza samodzielnie.

Różnice w zachowaniach poszczególnych generacji pokazują zatem jasno, że jedna uniwersalna strategia marketingowa przestała istnieć, a kierunek tej zmiany dobrze opisuje przejście od klasycznego marketing mix do ujęcia od strony odbiorcy, o czym pisaliśmy w tekście 4P kontra 4C, a zamiast wdrażać przypadkowe działania, kluczowe staje się pogłębione zrozumienie struktury swoich odbiorców. Pomóc w tym może kompleksowa analiza rynku i otoczenia biznesowego, dzięki której marka zyskuje pewność, że jej oferta trafia w realne oczekiwania i nawyki zakupowe wybranego segmentu klientów.

Dlaczego „tak było zawsze” przestało działać?

Strategia marketingowa i sprzedażowa, która przynosiła świetne rezultaty jeszcze trzy lata temu, dziś może być jedną z przyczyn, dla których marka staje się mniej widoczna dla klientów. Przełom polega na tym, że konsument, zamiast otwierać kilkanaście zakładek w przeglądarce i samodzielnie analizować artykuły, zadaje jedno precyzyjne pytanie w okienku czatu, a algorytm dokonuje syntezy danych i często serwuje gotowy, wąski wybór rekomendowanych rozwiązań.

W nowej rzeczywistości kluczową rolę zaczyna odgrywać pojęcie GEO, czyli Generative Engine Optimization. Jak zauważają specjaliści w analizach publikowanych przez Search Engine Land, algorytmy sztucznej inteligencji coraz częściej omijają strony nastawione wyłącznie na techniczne SEO i preferują te o najwyższej wartości merytorycznej, ponieważ zmienia się nie tylko sposób wyświetlania wyniku, ale również to, co decyduje o widoczności oraz to, co w ogóle da się zmierzyć.

Wykres 4. SEO kontra GEO. Trzy różnice, które zmieniają pracę marketingu

Źródło: Search Engine Land, „SEO vs. GEO. What’s different? What’s the same?“, 2026

Podczas gdy tradycyjne SEO skupiało się na pozycjonowaniu w wyszukiwarkach poprzez dobór słów kluczowych oraz optymalizację techniczną, GEO koncentruje się na dostarczaniu unikalnych treści eksperckich, z których sztuczna inteligencja chętnie czerpie dane do budowania swoich odpowiedzi. Jak taki materiał budować w praktyce, pokazuje nasz raport Skuteczny content marketing w B2B, a zasady tworzenia treści dla odbiorcy biznesowego rozwijamy również na blogu. Ewolucja ta jest przy tym naturalną kontynuacją zmian, jakie marketing cyfrowy przechodził już od lat, a jedna rzecz pozostaje w niej niezmienna, ponieważ o wyniku nadal decydują intencja użytkownika und rzetelność materiału.

Ta zmiana w sposobie docierania do wiedzy wymusza na firmach zweryfikowanie dotychczasowych modeli biznesowych i komunikacyjnych, dlatego przedsiębiorstwa, które nie dostosują swoich materiałów do wymogów Generative Engine Optimization, stracą kontakt z częścią klientów już na etapie budowania świadomości potrzeby. Warto jednak zachować proporcje, bo skoro 61% polskich konsumentów wciąż nie korzysta z AI przy zakupach, to klasyczne kanały nadal pracują i nie należy ich wyłączać, lecz uzupełniać.

Zaufanie klienta w czasach AI

Wraz ze wzrostem ilości treści generowanych masowo przez sztuczną inteligencję konsumenci stają się znacznie bardziej sceptyczni, ponieważ ogromna fala powtarzalnych, pozbawionych głębi artykułów sprawiła, że odbiorcy wykształcili mechanizmy obronne i szukają sygnałów potwierdzających autentyczność danej marki. Wyzwanie polega więc na tym, aby w świecie powszechnej automatyzacji odbudować i utrzymać zaufanie klienta.

Potwierdzają to wnioski z globalnego badania Edelman Trust Barometer 2026, zrealizowanego na próbie blisko 34 tysięcy osób w 28 krajach, z którego wynika, że 54% osób o niskich dochodach oraz 44% o średnich obawia się, że zostanie z tyłu z powodu generatywnej AI. Jednocześnie biznes pozostaje jedyną instytucją uznawaną równocześnie za kompetentną i etyczną, co daje markom realne pole do działania, o ile poprą swoje obietnice transparentnością i dowodami eksperckimi.

Sceptycyzm nie jest przy tym równomierny, ponieważ w kategoriach o wysokiej stawce część klientów ufa sztucznej inteligencji bardziej niż anonimowym rankingom. W branży zdrowotnej 36% badanych uznaje odpowiedzi AI za bardziej wiarygodne od opinii publikowanych w rankingach, przy czym 12% za znacznie bardziej, a 24% za nieco bardziej wiarygodne, co pokazuje, że zaufanie zależy zarówno od kategorii produktu, jak i od tego, z czym porównujemy narzędzie.

Konsument ceni dziś przede wszystkim transparentność, rzetelność und bezstronne potwierdzenie jakości, dlatego aby zbudować trwałą relację z odbiorcą w erze AI, przedsiębiorstwo powinno skupić się na kilku kluczowych obszarach.

• Weryfikowalne dane i źródła, ponieważ klienci ufają markom, które powołują się na oficjalne badania z podaną datą, próbą oraz instytucją, w tym na szczegółowe dane Głównego Urzędu Statystycznego.
• Dowód społeczny, bo przypadkowe rekomendacje tracą na znaczeniu na rzecz zweryfikowanych opinii, szczegółowych studiów przypadku oraz wypowiedzi niezależnych ekspertów.
• Jakość oparta na doświadczeniu, gdyż treści tworzone przez praktyków z danej branży zyskują przewagę nad ogólnymi tekstami przygotowanymi masowo przez algorytmy.
• Jawność wykorzystania AI, ponieważ oczekiwanie jasnych reguł dotyczy także tego, co marka automatyzuje w komunikacji z klientem.

Trwałe zaufanie buduje się zatem nie poprzez krzykliwy marketing, lecz poprzez dostarczanie realnej wartości i rzetelne odpowiadanie na potrzeby odbiorcy, a budowanie autorytetu marki wymaga zarówno czasu, jak i konsekwentnej strategii opartej na głębokiej wiedzy rynkowej.

Co te zmiany oznaczają dla Twojej firmy?

Dla wielu przedsiębiorstw transformacja wywołana przez AI oznacza konieczność zredefiniowania dotychczasowego lejka sprzedażowego, ponieważ podstawowym ryzykiem staje się uzależnienie od schematów, które tracą aktualność z kwartału na kwartał. Nawet sprawdzone narzędzia planistyczne, takie jak macierz Ansoffa oder model Osterwaldera, wymagają dziś nowego kontekstu. Jeżeli firma nie pojawi się w zestawieniach i syntezach tworzonych przez sztuczną inteligencję, to utraci dostęp do części potencjalnych klientów już na etapie budowania świadomości potrzeby, nawet jeśli jej oferta jest obiektywnie najlepsza na rynku.

Z drugiej strony jest to szansa na zdobycie znacznej przewagi konkurencyjnej, bo przedsiębiorstwa, które jako pierwsze dostosują swoją strukturę informacyjną, opublikują wartościowe badania, podobnie jak robimy to w naszych raportach, i zadbają o wyrazisty wizerunek ekspercki, będą znacznie częściej pojawiać się w rekomendacjach algorytmów. Punktem wyjścia bywa tu zestawienie własnej komunikacji z rynkiem, czyli Wettbewerbsanalyse oraz spójna strategia marketingu i sprzedaży. Działania te rzadko przynoszą natychmiastowe wyniki, jednak stosowane długoterminowo kumulują się i trudno je nadgonić konkurencji, a kluczem pozostaje wyjście poza intuicyjne zarządzanie oraz wdrożenie rozwiązań wspartych twardymi danymi. Pomóc w tym może precyzyjne strategische Beratung, które pozwala dostosować model operacyjny firmy do dynamicznie ewoluującego otoczenia rynkowego.

Pierwsze kroki, które należy podjąć w perspektywie nowych realiów

Modyfikacja podejścia biznesowego nie musi oznaczać wywrócenia całej organizacji do góry nogami z dnia na dzień, dlatego warto zastosować metodę krok po kroku i skupić się na najważniejszych priorytetach technologicznych oraz komunikacyjnych. Proces adaptacji można podzielić na cztery etapy.

1. Audyt obecnej obecności w sieci pod kątem AI, czyli sprawdzenie, w jaki sposób popularne modele językowe, na przykład ChatGPT, Gemini und Perplexity, odpowiadają na pytania dotyczące Twojej branży i czy wymieniają Twoją markę wśród liderów, a także zapisanie stanu wyjściowego, aby móc później zmierzyć postęp.
2. Reorganizacja strategii contentowej, czyli przejście od masowego tworzenia artykułów pod słowa kluczowe do publikowania unikalnych raportów, studiów przypadku oraz materiałów eksperckich wysokiej jakości, z których model może zaczerpnąć konkretne fakty.
3. Weryfikacja profilu idealnego klienta, czyli przeanalizowanie, które grupy wiekowe Twoich klientów najszybciej przechodzą na cyfrowe narzędzia asystujące oraz jak zmienia się przy tym ich ścieżka zakupowa.
4. Wdrożenie ciągłego monitoringu rynku, czyli śledzenie trendów i zmian w zachowaniach konsumentów na podstawie profesjonalnych analiz konkurencji oraz raportów branżowych, a nie pojedynczych obserwacji.

Wdrożenie powyższych kroków pozwala uporządkować działania marketingowe i operacyjne, a dzięki systematycznemu podejściu firma nie tylko zabezpiecza swoją pozycję na rynku, lecz także tworzy stabilny fundament pod dalszy wzrost.

Osiągnij przewagę rynkową w erze cyfrowej transformacji

Zmiana nawyków konsumentów napędzana rozwojem sztucznej inteligencji to proces, który stale przyspiesza i nie ulegnie odwróceniu, ponieważ oczekiwania klientów w stosunku do szybkości, precyzji oraz wygody pozyskiwania informacji osiągnęły poziom, na który każda nowoczesna marka musi zareagować. Odpowiedzią na te wyzwania nie jest jednak ślepe podążanie za każdą technologiczną nowinką, lecz trafna diagnoza zmian i elastyczne dostosowanie strategii biznesowej.

Liczby układają się przy tym w spójny obraz, bo około 40% konsumentów ma już kontakt z AI na ścieżce zakupowej, 70% deklaruje chęć korzystania z niej przy wyborze produktów, a jednocześnie 71% obawia się tego, co dzieje się z ich danymi. Wykorzystanie sprawdzonych narzędzi analitycznych, inwestycja w najwyższej jakości wiedzę oraz stała obserwacja działań konkurencji pozwalają zamienić te wyzwania w trwałą przewagę rynkową, ponieważ wygrywają marki, które potrafią być zarazem wygodne dla algorytmu i wiarygodne dla człowieka. Jeżeli zmiana ma objąć nie tylko komunikację, ale również model działania firmy, dobrym punktem startu jest Unternehmensentwicklungsstrategie.

Jeśli chcesz dowiedzieć się, jak skutecznie przeprowadzić swoją firmę przez ten proces, skontaktuj się z naszym zespołem ekspertów albo od razu zapisz się na kostenlose Beratung, a pomożemy Ci zaprojektować strategię dostosowaną do nowych realiów rynkowych.