21.01.2025

Was ist Greenwashing und wie erkennt man es?

Wichtige Informationen:

  • Unter Greenwashing versteht man die falsche Darstellung der Umweltleistung von Produkten oder Tätigkeiten eines Unternehmens.
  • Umweltmanipulation kann viele Formen annehmen, z. B. falsche Zertifikate, unklare Erklärungen oder einmalige Marketingkampagnen.
  • Um Greenwashing zu erkennen, müssen die Details von Deklarationen, Informationsquellen und grünen Zertifizierungen analysiert werden.
  • Unternehmen, die Greenwashing betreiben, riskieren einen Vertrauensverlust der Verbraucher, rechtliche Sanktionen und Imagekrisen.
  • Verbraucher und Unternehmen sollten transparente Umweltmaßnahmen mit zuverlässigen ESG-Instrumenten und Berichten unterstützen.

Einzelheiten unten!

In den letzten Jahren ist der Umweltschutz zu einem der wichtigsten Themen in Wirtschaft und Marketing geworden. Das gestiegene Bewusstsein der Verbraucher hat dazu geführt, dass Unternehmen ihre Produkte zunehmend als umweltfreundlich bewerben. Leider stimmen nicht alle Erklärungen mit der Realität überein. Unter Greenwashing versteht man die Irreführung durch falsche oder überzogene Umweltaussagen. In diesem Artikel soll erläutert werden, was Greenwashing ist, wie man es erkennt und welche Folgen es für Unternehmen und Verbraucher hat.

Bevor Sie sich mit dem Thema Greenwashing beschäftigen, werfen Sie einen Blick auf unser Angebot zum Thema Entwicklung einer Strategie für nachhaltige Entwicklung. Wir unterstützen Unternehmen bei der erfolgreichen Anpassung ihrer Geschäftstätigkeit an die EU-Vorschriften, bei der Minimierung von Kosten, der Maximierung von Gewinnen und dem Aufbau eines langfristigen Unternehmenswertes.

Was ist Greenwashing?

Greenwashing ist eine Marketingstrategie, bei der die Produkte, Dienstleistungen oder Aktivitäten eines Unternehmens als umweltfreundlicher dargestellt werden, als sie tatsächlich sind. Dies kann falsche Informationen, visuelle Manipulation und sogar falsche Umweltzertifizierungen beinhalten.

Warum ist dieses Thema in der heutigen Welt so wichtig?

Angesichts der wachsenden Herausforderungen durch die Klimakrise und die Umweltzerstörung, die nachhaltige Entwicklung ist zu einer der Prioritäten für globales Handeln geworden. Sowohl Regierungen als auch internationale Organisationen ergreifen immer entschiedenere Maßnahmen, um die negativen Auswirkungen menschlicher Aktivitäten auf den Planeten zu verringern. In diesem Zusammenhang darf die Rolle der Unternehmen nicht übersehen werden, die durch ihr echtes Engagement für verantwortungsvolle Geschäftspraktiken einen wichtigen Beitrag zum Umweltschutz leisten können.

Da das Bewusstsein der Verbraucher für Umweltfragen zunimmt, versuchen einige Unternehmen leider, diesen Trend auf unehrliche Weise durch Greenwashing auszunutzen. Falsche Erklärungen über umweltfreundliche Maßnahmen können die Kunden in die Irre führen, dem Unternehmen einen unverdienten Ruf verschaffen und gleichzeitig den tatsächlichen Wandel verlangsamen. Solche Praktiken schaden nicht nur dem Vertrauen der Verbraucher, sondern behindern auch den Fortschritt bei der Erreichung der globalen Klimaziele.

Arten von Greenwashing

Die Wahrheit verbergen - Manche Unternehmen werben mit einem Umweltaspekt ihres Produkts, während sie andere, schädlichere Aspekte ignorieren. Zum Beispiel kann eine recycelte Verpackung die Tatsache verbergen, dass die Herstellung des Produkts selbst erhebliche CO2-Emissionen verursacht.

Vage und unbestimmte Erklärungen - Begriffe wie "umweltfreundlich" oder "grün" werden oft ohne nähere Erläuterung verwendet. In Ermangelung konkreter Beweise werden die Verbraucher in die Irre geführt.

Falsche Zertifizierung und Öko-Labels - Einige Unternehmen schaffen ihre eigenen Zertifizierungen, die offiziell aussehen. Für die Verbraucher ist es schwierig, zwischen anerkannten Normen wie der ISO und erfundenen Labels zu unterscheiden.

Einmalige Aktionen, die als langfristige Veränderungen beworben werden - Baumpflanzaktionen oder einmalige Spenden werden oft als Beweis für ein langfristiges Engagement für die Nachhaltigkeit dargestellt, obwohl sie kaum Auswirkungen auf die Gesamttätigkeit des Unternehmens haben.

Irreführendes Bildmaterial und Werbeslogans - Bilder von grünen Landschaften, Natursymbole und Slogans wie "We care for the planet" können einen echten Mangel an Umweltmaßnahmen verschleiern.

Wie unterscheidet man Greenwashing von echten Umweltmaßnahmen?

Die Unterscheidung zwischen Greenwashing und echtem Umweltengagement erfordert eine sorgfältige Analyse der von den Unternehmen bereitgestellten Informationen. Hier sind die wichtigsten Aspekte, auf die Sie achten sollten:

  1. Detaillierte Erklärungen anstelle von Allgemeinplätzen

Zuverlässige Unternehmen liefern spezifische Daten wie z. B.:

  • Reduzierung der CO2-Emissionen,
  • Menge des verarbeiteten Materials,
  • Anzahl der durchgeführten Umweltprojekte.

Vermeiden Sie allgemeine Slogans wie "umweltfreundlich" oder "grünes Produkt", die ohne Einzelheiten fragwürdig sein können.

  1. ESG-Berichte als Nachweis für Maßnahmen

Seriöse Unternehmen veröffentlichen detaillierte ESG-Berichte (Environmental, Social, Governance). Diese Dokumente enthalten Zahlen, Aktionspläne und Auditergebnisse. Ihre Verfügbarkeit für Verbraucher und Interessengruppen ist ein guter Indikator für Zuverlässigkeit.

  1. Bio-Zertifizierung

Bescheinigungen wie:

  • ISO 14001 (Umweltmanagement),
  • Fairer Handel (Fairer Handel),
  • FSC (verantwortungsvolle Waldbewirtschaftung),

sind ein Zeichen für echtes Engagement. Vorsicht ist geboten bei Zertifikaten, die keinen Verweis auf bekannte Zertifizierungsorganisationen enthalten.

  1. Umfassende Maßnahmen

Analysieren Sie, ob das Unternehmen:

  • wird in vielen Bereichen der nachhaltigen Entwicklung tätig,
  • ob sie sich nur auf einen Aspekt konzentriert (z. B. umweltfreundliche Verpackungen), während andere wichtige Themen wie Treibhausgasemissionen außer Acht gelassen werden.
  1. Langfristiges Engagement

Echte Umweltmaßnahmen sind:

  • kontinuierliche Investitionen,
  • eine Strategie mit messbaren Zielen,
  • Maßnahmen, die auf langfristige Ergebnisse ausgerichtet sind.

Im Gegensatz dazu können einmalige Marketingkampagnen mit kurzer Wirkung ein Beispiel für Greenwashing sein.

Wenn Sie sich für das Thema Nachhaltigkeit interessieren, laden wir Sie ein, mehr zu erfahren über ESG-Vorschriften und -StandardsFinden Sie heraus, welchen Vorteil sie Ihnen im aktuellen Geschäftsumfeld bieten können.

Wichtige Fragen vor dem Kauf von "Bio"-Produkten

Vor dem Kauf von Produkten, die als umweltfreundlich beworben werden, lohnt es sich, genau zu prüfen, ob sie die behaupteten Standards tatsächlich erfüllen. Viele Unternehmen nutzen die Modeerscheinung der Nachhaltigkeit aus und bieten Produkte an, die in Wirklichkeit wenig mit Umweltschutz zu tun haben. Um den Fallstricken des Greenwashings zu entgehen, lohnt es sich, ein paar wichtige Fragen zu stellen:

"Ist das Produkt wirklich grün oder nur seine Verpackung?" - Einige Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf das ökologische Erscheinungsbild der Verpackung und ignorieren die schädlichen Auswirkungen des Produkts selbst.

"Veröffentlicht das Unternehmen detaillierte Nachhaltigkeitsberichte?" - Der Mangel an transparenten Daten könnte darauf hindeuten, dass das Unternehmen Marketingmanipulationen vornimmt.

"Wie hoch sind die Umweltkosten während des gesamten Produktlebenszyklus?" - Es ist wichtig, die Umweltauswirkungen in jeder Phase von der Produktion über den Transport bis zur Entsorgung zu berücksichtigen.

"Hat das Produkt eine anerkannte Bio-Zertifizierung?" - Zertifizierungen wie ISO 14001 oder Fair Trade sind eine Garantie für die Einhaltung der internationalen Normen.

"Setzt sich das Unternehmen umfassend für den Schutz der Umwelt ein?" - Einmalige Aktionen oder Marketingkampagnen reichen nicht aus, um ein Unternehmen als umweltbewusst zu bezeichnen.

Mit den Antworten auf diese Fragen können Sie sich bewusst für wirklich umweltfreundliche Produkte entscheiden und Unternehmen unterstützen, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen.

EU-Verordnungen zur nachhaltigen Entwicklung

Die Europäische Union als Vorreiterin in Sachen Nachhaltigkeit hat eine Reihe von Vorschriften erlassen, um die Transparenz des unternehmerischen Handelns zu erhöhen. Richtlinie zur Nachhaltigkeitsberichterstattung (CSRD) verpflichtet die Unternehmen, detaillierte Informationen über ihre Auswirkungen auf Umwelt, Soziales und Unternehmensführung (ESG) zu liefern. Diese Berichte müssen anerkannten Standards entsprechen, was Manipulationen und Falschdarstellungen erschwert.

Darüber hinaus, EU-Verordnungen über grüne Deklarationen klären, wie Unternehmen ihre Umweltleistung kommunizieren können. Sie verlangen messbare Daten und vermeiden vage Behauptungen wie "umweltfreundlich" ohne angemessene Begründung. Beispiele hierfür sind EU-Taxonomieverordnungdie Investitionen und Aktivitäten nur dann als "grün" einstuft, wenn sie bestimmte Umweltkriterien erfüllen.

Der Kampf gegen Greenwashing erfordert Engagement auf vielen Ebenen: von legislativen Maßnahmen bis hin zu NRO-Initiativen. Regulierung und unabhängige Zertifizierungssysteme spielen eine Schlüsselrolle bei der Förderung von Transparenz und der Unterstützung echter grüner Aktivitäten.

Aktivitäten von lokalen und internationalen Umweltorganisationen

NRO wie Greenpeace, WWF und ClientEarth spielen eine wichtige Rolle bei der Aufdeckung von Greenwashing. Sie überwachen die Aktivitäten der Unternehmen, führen unabhängige Analysen durch und veröffentlichen Berichte.die das Bewusstsein der Verbraucher schärfen. So haben beispielsweise Greenpeace-Kampagnen immer wieder auf Unternehmen hingewiesen, die Umweltmanipulationen vornehmen, was zu einer Änderung ihrer Praktiken geführt hat.

Lokale Umweltorganisationen, die auf nationaler Ebene tätig sind, unterstützen ebenfalls die Einführung von marktspezifischen Regelungen. Sie engagieren sich in der Verbrauchererziehung, organisieren Workshops und Informationskampagnen und tragen dazu bei, dass authentisches Umwelthandeln anerkannt wird.

Die Rolle von Zertifizierungssystemen und Audits

Zertifizierungssysteme wie ISO 14001, Fairer Handel, FSC oder EU-Umweltzeichensind eine unabhängige Bestätigung für das Engagement von Unternehmen im Bereich der Nachhaltigkeit. Diese Zertifizierungen beruhen auf strengen Kriterien, die Unternehmen erfüllen müssen, um sie zu erhalten. Der Zertifizierungsprozess umfasst ausführliche Audits, bei denen überprüft wird, ob die Maßnahmen eines Unternehmens mit seinen Erklärungen übereinstimmen.

Regelmäßige Umweltaudits sind ein ebenso wichtiges Element der Vertrauensbildung bei den Verbrauchern. Unabhängige Wirtschaftsprüfungsgesellschaften führen Inspektionen durch und analysieren die Umweltauswirkungen der Tätigkeiten eines Unternehmens. Auf diese Weise können die Verbraucher sicher sein, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung tatsächlich den Umweltstandards entspricht.

Folgen des Greenwashings für Unternehmen

Greenwashing hat schwerwiegende Folgen, die sich kurz- und langfristig negativ auf die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens auswirken können. Diese Folgen reichen von Beziehungen zu den Verbrauchern über rechtliche Probleme bis hin zu finanziellen Verlusten.

Verlust des Verbrauchervertrauens

Das Vertrauen der Verbraucher ist eines der wichtigsten Güter eines jeden Unternehmens. Wenn aufgedeckt wird, dass eine Marke Greenwashing betreibt, können sich die Kunden getäuscht fühlen, was oft dazu führt, dass sie die Produkte oder Dienstleistungen nicht kaufen.

Die Forschung zeigt, dass über 60% Verbraucher vermeidet Marken, die bei der falschen Darstellung von Umweltaspekten ertappt wurden. Diese Art von Schaden ist nur schwer zu beheben, da die Verbraucher zunehmend sensibilisiert sind und falsche Behauptungen kritisch sehen. Der Wiederaufbau von Vertrauen dauert Jahreund erweist sich in vielen Fällen als unmöglich.

Mögliche rechtliche und finanzielle Sanktionen

In einigen Ländern wird Greenwashing als Verstoß gegen das Verbraucherschutzrecht behandelt. Zum Beispiel, Die Europäische Union führt eine Gesetzgebung ein, die von den Unternehmen verlangt, dass sie ihre umweltfreundlichen Behauptungen mit Beweisen untermauern.. Wenn diese Anforderungen nicht erfüllt werden, können Unternehmen mit hohen Geldstrafen belegt werden.

Im Jahr 2021 verhängte die französische Verbraucherschutzbehörde gegen H&M eine Geldstrafe in Höhe von 35 Millionen Euro, weil das Unternehmen bei der Werbung für seine "umweltfreundliche" Bekleidungslinie Greenwashing betrieben hatte. Ähnliche Sanktionen können auch gegen Unternehmen verhängt werden, die auf dem polnischen Markt tätig sind, wenn sie ihre Kunden durch falsche Kennzeichnungen oder Erklärungen in die Irre führen.

Imagekrisen und ihre Auswirkungen auf die langfristige Leistung eines Unternehmens

Greenwashing führt häufig zu Imagekrisen, die von den Medien und NROs breit publiziert werden. Eine negative Medienkampagne kann den Markenwert drastisch verringern. Ein Beispiel hierfür ist Volkswagen, das 2015 in den Mittelpunkt eines Umweltskandals geriet, bei dem es um die Manipulation seiner Abgaswerte ging (‗Edieselgate"). Das Unternehmen litt finanzielle Verluste von 30 Milliarden USD und ihr Ruf hat stark gelitten.

Die Auswirkungen einer Imagekrise können weitreichend und umfassend sein:

  • Rückgang der Verkäufe - Die Verbraucher verzichten auf Produkte von Unternehmen, die in ihren Augen nicht glaubwürdig sind,
  • Verlust von Investoren - Investmentfonds und Geschäftspartner vermeiden die Zusammenarbeit mit Marken, bei denen es Probleme mit der Geschäftsethik gibt.
  • Probleme bei der Rekrutierung - Für viele Arbeitnehmer, insbesondere junge Menschen, sind ethische Fragen ein wichtiger Faktor bei der Wahl des Arbeitgebers. Für Unternehmen, die Greenwashing betreiben, kann es schwierig sein, Talente anzuziehen.

Zusätzliche finanzielle und operative Auswirkungen

Neben Sanktionen und Imageschäden kann Greenwashing auch Kosten verursachen, die mit der Notwendigkeit einer Strategieänderung und von Korrekturmaßnahmen verbunden sind. Die Unternehmen müssen in PR-Kampagnen, Mitarbeiterschulungen und sogar in eine komplette Umstellung ihrer Produktionsprozesse investieren, um die gesetzlichen Anforderungen und die Erwartungen der Verbraucher zu erfüllen. In vielen Fällen überwiegen diese Kosten den Nutzen der bisherigen Maßnahmen.

Langfristige Risiken

In einer Zeit zunehmender Nachhaltigkeit wird Greenwashing immer riskanter. Vorschriften wie EU-Taxonomieverordnungund das zunehmende Umweltbewusstsein der Verbraucher machen Unternehmen, die keine echten Maßnahmen ergreifen, zunehmend anfällig für die Folgen. Langfristig kann Greenwashing zu einem Verlust der Wettbewerbsfähigkeit auf dem Markt führen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Greenwashing nicht nur den Ruf eines Unternehmens schädigt, sondern auch reale finanzielle, rechtliche und betriebliche Verluste mit sich bringt. Für Unternehmen, die verantwortungsbewusst handeln wollen, ist es wichtig, in echte Nachhaltigkeitsbemühungen zu investieren und falsche Behauptungen zu vermeiden, die sich als geschäftsschädigend erweisen können.

Die Sensibilisierung von Verbrauchern und Unternehmen ist der Schlüssel zur Bekämpfung von Greenwashing

Greenwashing ist sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen ein ernstes Problem. Grüne Manipulationen zu erkennen, erfordert Wissen und einen kritischen Ansatz. Die Unterstützung von Unternehmen, die ethisch und transparent handeln, ist entscheidend für die Zukunft unseres Planeten. Nachhaltigkeit ist nicht nur eine Modeerscheinung, sondern eine Verantwortung, der wir uns gemeinsam stellen müssen.

Werfen Sie einen Blick auf unser Angebot auf Entwicklung einer Strategie für nachhaltige Entwicklung. Wir unterstützen Unternehmen bei der erfolgreichen Anpassung ihrer Geschäftstätigkeit an die EU-Vorschriften, bei der Minimierung von Kosten, der Maximierung von Gewinnen und dem Aufbau eines langfristigen Unternehmenswertes.

Kamil Biegaj

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