Lernen Sie das Porter's Five Forces Modell kennen, eine Methode zur Analyse der Attraktivität eines Marktes

Wichtige Informationen:

• Eine Methode zur Marktanalyse sind die 5 Kräfte von Porter.
• Die 5-Kräfte-Analyse von Porter wird zur Bewertung der Attraktivität eines Sektors verwendet und basiert auf 5 verschiedenen Faktoren, die mit dem Umfeld des Unternehmens zusammenhängen.
• Es lohnt sich, die 5 Kräfte von Porter anzuwenden, wenn man überlegt, ob man in einen bestimmten Markt eintreten will.
• Die 5 Kräfte, die in der Porter-Methode analysiert werden, sind: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Käufer, Intensität des Wettbewerbskampfes innerhalb des Sektors, Bedrohung durch neue Hersteller, Bedrohung durch Substitute.
• Eine angemessene Analyse sollte mit der Definition des Sektors beginnen, in dem das Unternehmen tätig werden soll.
• Sobald ein Sektor definiert ist, müssen seine Größe und Dynamik bestimmt werden.
• Nachdem Sie sich den Sektor genau angesehen haben, achten Sie auf jede der 5 Kräfte, ordnen Sie jeder eine Anzahl von Faktoren zu, die einen bedeutenden Einfluss auf diesen Teil des Marktes haben, und bewerten Sie dann diese Faktoren hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf das Umfeld des Unternehmens.
• Sobald alle Kräfte analysiert sind, kann eine Gesamtbewertung der Attraktivität des Sektors vorgenommen werden.
• In der Praxis wird die Porter'sche 5-Kräfte-Analyse häufig durch andere Methoden wie die SWOT-Analyse oder die PEST-Methode erweitert.

Einzelheiten unten!

Viele Unternehmen, insbesondere junge und innovative Firmen, treffen Geschäftsentscheidungen basierend auf ihren Erfahrungen oder ihrem Bauchgefühl. Oft verlassen sie sich auf Intuition, ohne ihre Entscheidungen auf „harte” Zahlen und Analysen zu stützen. Man kann den Mangel an Mitteln für Marktforschung als Entschuldigung anführen, doch es lohnt sich zu überlegen, ob die Kosten einer falsch getroffenen Entscheidung nicht höher sind als die Ausgaben für Marktforschung und -analyse. Ist es nicht vorteilhafter, jetzt mehr Geld und mehr Zeit zu investieren, als sich später wegen falsch getroffener Entscheidungen „zurückziehen” zu müssen?

Außerdem können Marktanalysen mit den richtigen Methoden und Konzepten auch "zu Hause" durchgeführt werden, ohne dass spezialisierte Unternehmen beauftragt werden müssen und hohe finanzielle Aufwendungen anfallen. Eine Methode zur Marktanalyse sind die 5 Kräfte von Porter. In diesem Artikel wird erläutert, wie Sie dieses Instrument nutzen können, um selbst eine Bewertung der Attraktivität des Sektors vorzunehmen.

Was ist die Porter'sche Analyse der 5 Kräfte?

Wie der Name schon sagt, wurde das Konzept der 5 Kräfte von Porter von Michael E. Porter entwickelt. Er ist ein bekannter Wirtschaftswissenschaftler, Forscher, Autor vieler Fachbücher, Berater, Dozent und Lehrer. Er hat an der Harvard Business School gelehrt und zahlreiche Theorien und Strategiekonzepte entwickelt, die sich mit Problemen im Zusammenhang mit Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft befassen, darunter Marktwettbewerb und Unternehmensstrategie, wirtschaftliche Entwicklung, Umwelt und Gesundheitsfürsorge.

Wann ist die Analyse der 5 Kräfte von Porter anzuwenden?

Die 5 Kräfte nach Porter sind sinnvoll anzuwenden, wenn wir überlegen, ob den gegebenen Markt betreten. Die Methode dient der Bewertung der Attraktivität eines Sektors und basiert auf 5 verschiedenen Faktoren, die mit dem Umfeld, in dem ein Unternehmen tätig ist, verbunden sind, nämlich:

• Verhandlungsmacht der Lieferanten,
• die Verhandlungsmacht der Käufer,
• die Intensität des Wettbewerbskampfes innerhalb des Sektors,
• die Bedrohung durch neue Hersteller,
• die Bedrohung durch Substitute.

Die 5 Kräfte von Porter - ein Beispiel

Um die Porter'sche Fünf-Kräfte-Analyse besser zu veranschaulichen, wird sie am Beispiel eines Unternehmens mit elektronische Industrie, das Personal Computer herstellt.

Wo soll man mit der Analyse der 5 Kräfte von Porter beginnen? - Bewertung der Attraktivität des Sektors

Korrekte Analyse Legen Sie zunächst den Sektor fest, in dem das Unternehmen tätig sein soll. Zur Erinnerung: Der Begriff "Sektor" ist enger gefasst als der Begriff "Branche", und es bleibt Ihnen überlassen, wie eng Sie ihn fassen wollen. Am Beispiel eines Unternehmens aus der Elektronikbranche kann ein Sektor entweder "der Computermarkt" oder "der Markt für Computer und mobile Geräte" sein. Im weiteren Verlauf dieses Artikels wird die zweite Option verwendet.

Größe des Sektors

Nach der Definition des Sektors muss dessen Größe bestimmt werden. Am häufigsten wird sie als die Summe der Jahresumsätze aller Unternehmen des Sektors auf dem jeweiligen Markt definiert. Die Ermittlung genauer Daten ist in der Praxis sehr schwierig, denn wir werden nicht jeden einzelnen anrufen potenziellen Konkurrenten mit einer Frage zu den Einnahmen im laufenden Jahr, insbesondere wenn wir die Analyse mit der DIY-Methode (Do It Yourself) durchführen. Viele Informationen dazu sind im Internet zu finden oder man kann darüber selbst nachdenken. Es ist schließlich offensichtlich, dass die führenden Laptophersteller globale Unternehmen sind, die „große” Einnahmen erzielen, so dass wir die Größe des Sektors einfach als „groß” definieren.

Dynamik des Sektors

Als nächstes sollte die Dynamik des Sektors berücksichtigt werden. Konkurrieren die Hersteller erbittert um die Entwicklung immer neuer Technologien und Modelle von tragbaren Computern? Nein, die meisten Generationen dieser Art von Geräten sind sich ähnlich. Es gibt zwar Innovationen wie neue Software, Bildschirmtypen, Soundkarten usw. All das stellt jedoch keine „Revolution” dar, daher halte ich die Beschreibung der Dynamik des Laptop-Sektors als „moderat” für passend. Um die Beschreibung des Sektors abzuschließen, muss die Lebenszyklusphase betrachtet werden. Der Lebenszyklus eines Sektors ähnelt sowohl dem eines Produkts als auch dem eines Unternehmens und ist dem Altern eines Menschen nachempfunden. Er besteht aus den folgenden Phasen:

• Einleitung,
• Entwicklung,
• Reife,
• Rückgang.

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass der Markt für tragbare Computer ausgereift ist. Wie wir bereits festgestellt haben, gibt es hier keinen harten technologischen Wettbewerb, und die Laptops selbst sind weit verbreitet.

Wie führt man eine angemessene Analyse der 5 Kräfte von Porter durch?

Nachdem der Sektor eingehend geprüft wurde, sollte jeder der 5 Kräfte Aufmerksamkeit geschenkt werden. Sobald alle Elemente der Analyse herausgearbeitet sind, weisen wir jedem einzelnen einige Faktoren zu, die wesentlichen Einfluss auf diesen Marktteil haben. Anschließend sollten diese Faktoren hinsichtlich ihres Einflusses auf Unternehmensumfeld.

Rivalität innerhalb des Sektors

Fangen wir an mit Bezeichnungen für Rivalität und aktuelle Konkurrenz. Zuerst sollte geprüft werden, wer die Hauptakteure des Sektors sind und welche Marktanteile sie innehaben. Diese Informationen sind oft online zu finden. Und so sind auf dem analysierten Markt die größten Akteure:

• Hewlett-Packard (24,1% Marktanteil),
• Lenovo (22.2%),
• Samsung (15.6%),
• Acer (12.6%),
• Asus (8%),
• Apple (7.1%),
• Panasonic (3.1%),
• Dell (2.5%),
• Toshiba (2.5%),
• Sony (1.9%).

Als Nächstes muss das Ausmaß der Rivalität zwischen den Teilnehmern des Sektors ermittelt werden, und dazu dienen Wettbewerbsanalyse. Im Falle des Laptop-Marktes wird er durchschnittlich sein. Die Marketingaktivitäten der einzelnen Unternehmen sind zwar spürbar, aber sie sind nicht sehr aufdringlich, und die Hersteller setzen nicht "die Schweine auf den Boden". Es lohnt sich auch zu überlegen, in welcher Form der Wettbewerb stattfindet. Ein offener Preiskampf ist definitiv ausgeschlossen - die Preise von Laptops sind ähnlich und niemand achtet in der Werbung auf den niedrigen Preis. Auch Promotion und vergleichende Werbung dürften hier nicht in Frage kommen. Promotion und Werbung für die eigenen Stärken sind zu sehen, womit die Frage nach der Form des Wettbewerbs beantwortet ist.

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Die nächste Kraft ist die Bedrohung durch das Eindringen neuer Akteure. Lassen Sie uns diesen Aspekt näher betrachten. Alle Marktführer im Laptop-Bereich sind globale Unternehmen mit riesigen Budgets und modernster technologischer Ausstattung., laufende Marketingaktivitäten in großem Maßstab. Lokale Unternehmen sind in diesem Sektor praktisch nicht existent. Daher müsste ein potenzieller neuer Hersteller von Laptops über ein sehr großes Anfangskapital verfügen und ein sogenanntes „Born Global” sein, d. h. von Anfang an global agieren. Darüber hinaus genießen führende Hersteller mobiler Computer einen hohen Ruf, sodass eine neue Art dieser Ausrüstung, die von einem neuen Unternehmen angeboten wird, tatsächlich etwas Bahnbrechendes bieten müsste. Die Eintrittsbarriere für neue Akteure in diesem Sektor kann daher als „gering” eingestuft werden.

Bedrohung durch Substitute

Die nächste Kraft, die wir analysieren werden, betrifft die Substitute. Das sind alle Produkte, die dasselbe Bedürfnis befriedigen wie die Produkte, die das untersuchte Unternehmen herstellt. Wenn wir davon ausgehen, dass wir auf dem Markt für "mobile Geräte und Computer" tätig sein wollen, dann sind in dieser Hinsicht tragbare Computer, zusätzlich zu den klassischen Computerfunktionen wie:

• Zugang zum Netz,
• Zugang zu Multimedia (Musik, Fotos, Filme usw.),
• Spiele,
• Möglichkeit zu arbeiten,
• Kontakt mit anderen Menschen,

sind tragbare Geräte. Betrachten wir also, welche anderen Geräte diese Kriterien erfüllen und welchen Grad an Bedrohung sie darstellen. Erstens Tablets, deren Bedrohungsgrad als mittel eingestuft werden kann. Sie sind handlicher als Laptops, aber weniger komfortabel zum Arbeiten. Smartphones sind ein weiterer Ersatz. Sie stellen jedoch eine geringe Bedrohung dar, da sie nicht so viele Optionen wie Laptops bieten, kleiner sind, weniger Speicherplatz haben usw. Insgesamt ist die Bedrohung durch Ersatzgeräte gering, da Laptops den größten Nutzungskomfort und die meisten zusätzlichen Funktionen bieten.

Verhandlungsmacht von Anbietern und Abnehmern

Es gibt zwei letzte Kräfte, die vor uns stehen - Anbieter und Abnehmer. Ich werde sie gemeinsam beschreiben, da ihre Analyse in der gleichen Weise abläuft. Betrachten wir zunächst die Gruppen und Organisationen, an die das untersuchte Unternehmen für die Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung zahlt. Wenn man die Attraktivität eines Sektors für sich allein analysiert, reichen die wichtigsten Lieferanten aus. Im Fall der Laptop-Herstellung sind dies Teilehersteller, Labors und Laptop-Transportunternehmen. Es ist dann notwendig, deren Einfluss auf das Unternehmen zu ermitteln. Mit anderen Worten, wie stark unsere einzelnen Lieferanten uns "Bedingungen diktieren". Dies kann anhand einer Skala von 0 bis 5 geschehen.

In unserem Fall wird dies meistens 0 bis 2 sein. Mit den Käufern sollte in gleicher Weise verfahren werden. Denken Sie jedoch daran, dass ein Käufer nicht unbedingt nur „Jan Kowalski” sein muss, der unser Produkt nutzen wird. Käufer sind auch Vertriebskanäle also in diesem Fall Ladengeschäfte für Ausrüstung, Konzerne und manchmal auch staatliche Institutionen. Hier ist auch die Stärke des Einflusses der Käufer auf das analysierte Unternehmen zu bestimmen. Im Fall von Einzelkunden wird diese hoch sein – für sie ist das Produkt letztendlich bestimmt. Etwas weniger beeinflussen uns die Fachgeschäfte für Ausrüstung. Was die anderen Arten von Käufern betrifft, so stellen sie einen kleinen Bruchteil aller Käufer dar, daher ist ihre Einflussstärke gering.

Empfehlungen

Sobald alle Kräfte analysiert sind, kann eine Gesamtbewertung der Attraktivität des Sektors vorgenommen werden. Für den Markt für mobile Computer wird die "Diagnose" wie folgt lauten:

Der Laptops-Markt ist reif, und die dort tätigen Unternehmen erzielen derzeit hohe Umsätze. Laptop-Hersteller konkurrieren nicht besonders intensiv miteinander. Die Konkurrenz besteht hauptsächlich in der Werbung und Promotion eigener Stärken. Die Gefahr durch Substitute ist gering, und die Unternehmen genießen große Unabhängigkeit von Lieferanten. Dieses positive Bild wird jedoch durch die Tatsache getrübt, dass der Eintritt in diesen Markt erfordert riesige finanzielle Aufwendungen, sowohl für die Produktion im globalen Maßstab als auch für Marketingmaßnahmen, die die ganze Welt umfassen würden.

Die in diesem Artikel durchgeführte Analyse gibt einen guten Anhaltspunkt dafür, wie das Konzept der 5 Kräfte von Porter anzuwenden ist.

In der Praxis wird die Porter'sche 5-Kräfte-Analyse häufig durch andere Methoden wie die SWOT-Analyse oder PEST-Methode. Außerdem kann Folgendes verwendet werden Bewertung der Attraktivität des Sektors. Um die Marktforschung so gründlich und detailliert wie möglich zu gestalten, ist es eine gute Idee, die Dienste eines professionellen Beratungsunternehmens in Anspruch zu nehmen. Die Kosten für die Zusammenarbeit mit Fachleuten werden sich mehr als auszahlen, da die Organisation in der Lage sein wird, genauere Entscheidungen zu treffen, um Erfolg und Wachstum auf der Grundlage von Fakten und überprüften Daten zu gewährleisten.