Lernen Sie das Porter's Five Forces Modell kennen, eine Methode zur Analyse der Attraktivität eines Marktes

Wichtige Informationen:

• Eine Methode zur Marktanalyse sind die 5 Kräfte von Porter.
• Die 5-Kräfte-Analyse von Porter wird zur Bewertung der Attraktivität eines Sektors verwendet und basiert auf 5 verschiedenen Faktoren, die mit dem Umfeld des Unternehmens zusammenhängen.
• Es lohnt sich, die 5 Kräfte von Porter anzuwenden, wenn man überlegt, ob man in einen bestimmten Markt eintreten will.
• Die 5 Kräfte, die in der Porter-Methode analysiert werden, sind: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Käufer, Intensität des Wettbewerbskampfes innerhalb des Sektors, Bedrohung durch neue Hersteller, Bedrohung durch Substitute.
• Eine angemessene Analyse sollte mit der Definition des Sektors beginnen, in dem das Unternehmen tätig werden soll.
• Sobald ein Sektor definiert ist, müssen seine Größe und Dynamik bestimmt werden.
• Nachdem Sie sich den Sektor genau angesehen haben, achten Sie auf jede der 5 Kräfte, ordnen Sie jeder eine Anzahl von Faktoren zu, die einen bedeutenden Einfluss auf diesen Teil des Marktes haben, und bewerten Sie dann diese Faktoren hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf das Umfeld des Unternehmens.
• Sobald alle Kräfte analysiert sind, kann eine Gesamtbewertung der Attraktivität des Sektors vorgenommen werden.
• In der Praxis wird die Porter'sche 5-Kräfte-Analyse häufig durch andere Methoden wie die SWOT-Analyse oder die PEST-Methode erweitert.

Einzelheiten unten!

Wiele przedsiębiorstw, szczególnie młodych i innowacyjnych firm podejmuje decyzje związane z prowadzeniem działalności bazując na swoim doświadczeniu lub według własnych przeczuć. Często zdają się na intuicję, nie opierając swoich wyborów na żadnych „twardych” liczbach i analizach. Można usprawiedliwiać się brakiem środków na badania rynkowe jednak warto się zastanowić, czy koszty związane z nieprawidłowo podjętą decyzją nie będą większe niż wydatki na badania i analizę rynku. Czy nie korzystniej jest wydać więcej pieniędzy i poświęcić więcej czasu teraz, niż później „zwijać interes” przez błędnie podjęte decyzje?

Außerdem können Marktanalysen mit den richtigen Methoden und Konzepten auch "zu Hause" durchgeführt werden, ohne dass spezialisierte Unternehmen beauftragt werden müssen und hohe finanzielle Aufwendungen anfallen. Eine Methode zur Marktanalyse sind die 5 Kräfte von Porter. In diesem Artikel wird erläutert, wie Sie dieses Instrument nutzen können, um selbst eine Bewertung der Attraktivität des Sektors vorzunehmen.

Was ist die Porter'sche Analyse der 5 Kräfte?

Wie der Name schon sagt, wurde das Konzept der 5 Kräfte von Porter von Michael E. Porter entwickelt. Er ist ein bekannter Wirtschaftswissenschaftler, Forscher, Autor vieler Fachbücher, Berater, Dozent und Lehrer. Er hat an der Harvard Business School gelehrt und zahlreiche Theorien und Strategiekonzepte entwickelt, die sich mit Problemen im Zusammenhang mit Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft befassen, darunter Marktwettbewerb und Unternehmensstrategie, wirtschaftliche Entwicklung, Umwelt und Gesundheitsfürsorge.

Wann ist die Analyse der 5 Kräfte von Porter anzuwenden?

5 sił Portera warto zastosować, gdy zastanawiamy się czy wejść na dany rynek. Metoda ta służy do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, związanych z otoczeniem, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, czyli:

• Verhandlungsmacht der Lieferanten,
• die Verhandlungsmacht der Käufer,
• die Intensität des Wettbewerbskampfes innerhalb des Sektors,
• die Bedrohung durch neue Hersteller,
• die Bedrohung durch Substitute.

Die 5 Kräfte von Porter - ein Beispiel

Aby lepiej zobrazować metodę 5 sił Portera, zostanie ona przedstawiona na przykładzie firmy z branży elektronicznej, która produkuje komputery osobiste.

Wo soll man mit der Analyse der 5 Kräfte von Porter beginnen? - Bewertung der Attraktivität des Sektors

Korrekte Analyse Legen Sie zunächst den Sektor fest, in dem das Unternehmen tätig sein soll. Zur Erinnerung: Der Begriff "Sektor" ist enger gefasst als der Begriff "Branche", und es bleibt Ihnen überlassen, wie eng Sie ihn fassen wollen. Am Beispiel eines Unternehmens aus der Elektronikbranche kann ein Sektor entweder "der Computermarkt" oder "der Markt für Computer und mobile Geräte" sein. Im weiteren Verlauf dieses Artikels wird die zweite Option verwendet.

Größe des Sektors

Po zdefiniowaniu sektora, należy określić jego wielkość. Najczęściej definiuje się ją jako sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora realizowanych na danym rynku. Ustalenie dokładnych danych jest w praktyce bardzo trudne, nie będziemy przecież dzwonić do każdego potencjalnego konkurenta z pytaniem o dochody w bieżącym roku, tym bardziej jeśli analizę przeprowadzamy metodą DIY (Do It Yourself). Wiele informacji na ten temat można znaleźć w Internecie lub zastanowić się nad tym samodzielnie. Oczywiste jest przecież, że skoro wiodący producenci laptopów to przedsiębiorstwa globalne, uzyskują oni „duże” dochody, dlatego też wielkość sektora określmy po prostu jako „duża”.

Dynamik des Sektors

Następnie należy wziąć pod uwagę dynamikę sektora. Czy producenci zaciekle rywalizują w tworzeniu coraz to nowszych technologii i modeli przenośnych komputerów? Nie, większość generacji tego typu sprzętu jest do siebie podobnych. Występują wprawdzie innowacje takie jak nowe oprogramowania, rodzaje ekranów, karty dźwiękowe itd. Jednak nie są żadną „rewolucją”, tak więc myślę, że określenie dynamiki sektora laptopów jako „średnia”, będzie odpowiednie. Aby zakończyć opis sektora, należy zastanowić się nad fazą jego życia. Cykl życia sektora przypomina zarówno cykl życia produktu jak i przedsiębiorstwa i jest wzorowane na dorastaniu i starzeniu się człowieka. Składa się on z następujących faz:

• Einleitung,
• Entwicklung,
• Reife,
• Rückgang.

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass der Markt für tragbare Computer ausgereift ist. Wie wir bereits festgestellt haben, gibt es hier keinen harten technologischen Wettbewerb, und die Laptops selbst sind weit verbreitet.

Wie führt man eine angemessene Analyse der 5 Kräfte von Porter durch?

Po dokładnym przyjrzeniu się sektorowi, należy poświęcić uwagę każdej z 5 sił. Po wyróżnieniu wszystkich elementów analizy przypisujemy do każdego z osobna po kilka czynników, które mają istotny wpływ na daną część rynku. Następnie należy ocenić te czynniki pod względem ich wpływu na otoczenie przedsiębiorstwa.

Rivalität innerhalb des Sektors

Zacznijmy od określenia rywalizacji i obecnej konkurencji. Najpierw należy sprawdzić, jacy są główni gracze sektora i ich udziały rynkowe. Często informacje te można znaleźć w Internecie. I tak w analizowanym rynku największymi graczami są:

• Hewlett-Packard (24,1% Marktanteil),
• Lenovo (22.2%),
• Samsung (15.6%),
• Acer (12.6%),
• Asus (8%),
• Apple (7.1%),
• Panasonic (3.1%),
• Dell (2.5%),
• Toshiba (2.5%),
• Sony (1.9%).

Als Nächstes muss das Ausmaß der Rivalität zwischen den Teilnehmern des Sektors ermittelt werden, und dazu dienen Wettbewerbsanalyse. Im Falle des Laptop-Marktes wird er durchschnittlich sein. Die Marketingaktivitäten der einzelnen Unternehmen sind zwar spürbar, aber sie sind nicht sehr aufdringlich, und die Hersteller setzen nicht "die Schweine auf den Boden". Es lohnt sich auch zu überlegen, in welcher Form der Wettbewerb stattfindet. Ein offener Preiskampf ist definitiv ausgeschlossen - die Preise von Laptops sind ähnlich und niemand achtet in der Werbung auf den niedrigen Preis. Auch Promotion und vergleichende Werbung dürften hier nicht in Frage kommen. Promotion und Werbung für die eigenen Stärken sind zu sehen, womit die Frage nach der Form des Wettbewerbs beantwortet ist.

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Następną siłą jest zagrożenie ze strony wejścia nowych graczy. Zastanówmy się nad tym aspektem. Wszyscy liderzy na rynku laptopów to firmy globalne, dysponujące ogromnym budżetem, z najnowocześniejszym zapleczem technologicznym, prowadzące działania marketingowe na szeroką skalę. Firmy lokalne praktycznie nie istnieją w tym sektorze. Dlatego potencjalny nowy producent komputerów przenośnych musiałby dysponować bardzo dużym kapitałem początkowym i być tzw. „Born global”, czyli od początku prowadzić działania na rynku globalnym. Dodatkowo, wiodący producenci mobilnych komputerów cieszą się dużą renomą, więc nowy rodzaj tego typu sprzętu, oferowany przez nowe przedsiębiorstwo, powinien faktycznie wyróżniać się czymś przełomowym. Zagrożenie wejścia nowych graczy do sektora można więc zakwalifikować jako „niskie”.

Bedrohung durch Substitute

Die nächste Kraft, die wir analysieren werden, betrifft die Substitute. Das sind alle Produkte, die dasselbe Bedürfnis befriedigen wie die Produkte, die das untersuchte Unternehmen herstellt. Wenn wir davon ausgehen, dass wir auf dem Markt für "mobile Geräte und Computer" tätig sein wollen, dann sind in dieser Hinsicht tragbare Computer, zusätzlich zu den klassischen Computerfunktionen wie:

• Zugang zum Netz,
• Zugang zu Multimedia (Musik, Fotos, Filme usw.),
• Spiele,
• Möglichkeit zu arbeiten,
• Kontakt mit anderen Menschen,

sind tragbare Geräte. Betrachten wir also, welche anderen Geräte diese Kriterien erfüllen und welchen Grad an Bedrohung sie darstellen. Erstens Tablets, deren Bedrohungsgrad als mittel eingestuft werden kann. Sie sind handlicher als Laptops, aber weniger komfortabel zum Arbeiten. Smartphones sind ein weiterer Ersatz. Sie stellen jedoch eine geringe Bedrohung dar, da sie nicht so viele Optionen wie Laptops bieten, kleiner sind, weniger Speicherplatz haben usw. Insgesamt ist die Bedrohung durch Ersatzgeräte gering, da Laptops den größten Nutzungskomfort und die meisten zusätzlichen Funktionen bieten.

Verhandlungsmacht von Anbietern und Abnehmern

Es gibt zwei letzte Kräfte, die vor uns stehen - Anbieter und Abnehmer. Ich werde sie gemeinsam beschreiben, da ihre Analyse in der gleichen Weise abläuft. Betrachten wir zunächst die Gruppen und Organisationen, an die das untersuchte Unternehmen für die Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung zahlt. Wenn man die Attraktivität eines Sektors für sich allein analysiert, reichen die wichtigsten Lieferanten aus. Im Fall der Laptop-Herstellung sind dies Teilehersteller, Labors und Laptop-Transportunternehmen. Es ist dann notwendig, deren Einfluss auf das Unternehmen zu ermitteln. Mit anderen Worten, wie stark unsere einzelnen Lieferanten uns "Bedingungen diktieren". Dies kann anhand einer Skala von 0 bis 5 geschehen.

W naszym przypadku będzie to przeważnie 0 do 2. W identyczny sposób należy postąpić z nabywcami. Pamiętajmy jednak, że nabywcą niekoniecznie musi być jedynie „Jan Kowalski”, który będzie korzystał z naszego produktu. Nabywcami są także kanały dystrybucji czyli, w tym przypadku, sklepy ze sprzętem, korporacje, czasem też instytucje państwowe. Tutaj również należy określić siłę oddziaływania nabywców na analizowaną firmę. Jeśli chodzi o klientów indywidualnych będzie ona wysoka – to dla nich ostatecznie skierowany jest produkt. Nieco mniej oddziałują na nas sklepy ze sprzętem. Co do pozostałych rodzajów to stanowią one mały ułamek wszystkich nabywców, więc ich siła oddziaływania jest niska.

Empfehlungen

Sobald alle Kräfte analysiert sind, kann eine Gesamtbewertung der Attraktivität des Sektors vorgenommen werden. Für den Markt für mobile Computer wird die "Diagnose" wie folgt lauten:

Rynek laptopów jest dojrzały i obecnie funkcjonujące na nim firmy cieszą się dużymi przychodami. Producenci komputerów przenośnych nie konkurują ze sobą szczególnie zaciekle. Rywalizacja głównie przybiera postać promocji i reklamy własnych atutów. Zagrożenie ze strony substytutów jest małe, a firmy cieszą się dużą niezależnością od dostawców. Ten pozytywny obraz psuje jednak fakt, że aby wejść na ten rynek trzeba przeznaczyć ogromne nakłady finansowe, zarówno aby produkować na globalną skalę, jak i na działania marketingowe, które objęłyby cały świat.

Die in diesem Artikel durchgeführte Analyse gibt einen guten Anhaltspunkt dafür, wie das Konzept der 5 Kräfte von Porter anzuwenden ist.

In der Praxis wird die Porter'sche 5-Kräfte-Analyse häufig durch andere Methoden wie die SWOT-Analyse oder PEST-Methode. Außerdem kann Folgendes verwendet werden Bewertung der Attraktivität des Sektors. Um die Marktforschung so gründlich und detailliert wie möglich zu gestalten, ist es eine gute Idee, die Dienste eines professionellen Beratungsunternehmens in Anspruch zu nehmen. Die Kosten für die Zusammenarbeit mit Fachleuten werden sich mehr als auszahlen, da die Organisation in der Lage sein wird, genauere Entscheidungen zu treffen, um Erfolg und Wachstum auf der Grundlage von Fakten und überprüften Daten zu gewährleisten.