18.07.2014

Produkteinführung in 7 Schritten

Wichtige Informationen

  • Bei der Markteinführung eines Produkts ist die Liebe zum Detail wichtig, und die Erweiterung der Produktpalette wird das stetige Wachstum des Unternehmens sichern.
  • Es ist wichtig, das Nutzenversprechen für den potenziellen Empfänger zu ermitteln, das genau definiert werden sollte, um die Vorstellungskraft des Kunden zu beeinflussen.
  • Der nächste Schritt besteht darin, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu definieren und Vorschriften zu ermitteln, die den Vermarktungsprozess beeinflussen können.
  • Als Nächstes müssen der Zielmarkt definiert, die Zielgruppe segmentiert, das Makroumfeld und die potenziellen Kunden erforscht werden.
  • Die Identifizierung konkurrierender Lösungen, Produkte und Dienstleistungen ermöglicht es Ihnen, den Markt und die Position Ihres eigenen Produkts besser zu verstehen.
  • Die Analyse der Wettbewerber ist für die Entwicklung einer wirksamen Kommunikations- und Werbestrategie für ein neues Produkt unerlässlich.
  • Letztendlich muss ein wettbewerbsfähiges Nutzenversprechen definiert und ein Geschäftsmodell entwickelt werden, das Aspekte wie das Abrechnungsmodell oder die Vertriebskanäle berücksichtigt.

Einer der Schlüssel für ein stabiles und nachhaltiges Wachstum von Unternehmen ist heutzutage die ständige Erweiterung ihres Angebots - die Einführung neuer Produkte und die kontinuierliche Verbesserung bestehender Produkte. Um ein Produkt auf den Markt zu bringen, muss jedes Detail beachtet werden. Hier sind 7 wichtige Schritte, von denen keiner übersehen werden sollte, damit ein neues Produkt auf dem Markt erfolgreich ist.

Definition des Wertbeitrags Ihres Produkts für Ihren Kunden

Der erste Schritt besteht darin, das Nutzenversprechen für den potenziellen Empfänger zu ermitteln. Das Wertversprechen ist der Nutzen, den der Empfänger durch den Einsatz unserer Lösung erzielt. Es ist wichtig, dass es so genau wie möglich definiert ist und die Phantasie des Empfängers anregt. Bei biotechnologischen Innovationen könnte ein Beispiel für ein Wertversprechen eine nicht-invasive Behandlung für eine Krankheit mit kurzer Genesungszeit sein. In der Chemie könnte es sich um einen Katalysator handeln, der die Kohlendioxidemissionen um mehrere Dutzend Prozent reduziert. Bei alltäglicheren, schnelldrehenden Produkten (z. B. Lebensmitteln) könnte das neue Wertversprechen auf Eigenschaften wie einer schnelleren Zubereitung, einem neuen (besseren) Geschmack oder einer funktionellen Verpackung beruhen. Das Wichtigste ist, dass das Wertversprechen einen sichtbaren Nutzen bringt.

Definition der Bedürfnisse der Zielgruppe und der Vorschriften

Der nächste Schritt zur erfolgreichen Markteinführung eines innovativen Produkts besteht darin, die Bedürfnisse zu ermitteln, die das neue Produkt, die neue Technologie, die neue Erfindung oder die neue Dienstleistung befriedigen soll, und die Vorschriften zu ermitteln, die den Vermarktungsprozess (positiv oder negativ) beeinflussen können. Dieser Schritt ist besonders wichtig, da die Kunden heutzutage bei ihren Kaufentscheidungen in der Regel nicht an bestimmte Produkte denken (d. h. sie kaufen keine Produkte, sondern treffen eine Entscheidung auf der Grundlage ihrer Bedürfnisse; das Denken an bestimmte Produkte tritt in den Hintergrund). Die Ermittlung spezifischer Bedürfnisse ist sehr hilfreich bei der Festlegung der Kommunikationsstrategie für die Zielgruppe.

Um den Unterschied zwischen einem Produkt und einem Bedürfnis zu verdeutlichen, können wir ein Beispiel heranziehen: Eine Frau, die in die Drogerie geht, kauft kein Shampoo, sondern z. B. flauschiges Haar, eine Regeneration der Haarwurzeln oder die Abwesenheit von Schuppen (natürlich nicht wörtlich). In diesem Fall handelt es sich bei dem Produkt um ein Shampoo, und das Bedürfnis kann die Regeneration der Haarwurzeln sein. Handelt es sich bei der neuen Erfindung um eine Formel für ein neues Shampoo, so ist es wichtig, genau zu spezifizieren, welches Bedürfnis es erfüllt, denn eine Werbebotschaft in der Kategorie "Shampoo kaufen" ist wahrscheinlich viel weniger wirksam als eine Botschaft in der Kategorie "Keine Schuppen kaufen".

Bei der Definition der Bedürfnisse des Publikums lohnt es sich auch, auf die Gesetzgebung zu achten. Es kann sich herausstellen, dass unsere Idee von vornherein zum Scheitern verurteilt ist. Das Problem betrifft vor allem Lösungen im Bereich der modernen Medizin und Produkte oder Dienstleistungen mit dem größten Nutzen für die Allgemeinheit, deren Entwicklung durch die polnische Gesetzgebung effektiv blockiert wird, deren Priorität in diesen Bereichen nach wie vor die maximale Einsparung finanzieller Mittel ist, unabhängig von der Qualität der verwendeten Lösungen. Ein Beispiel für ein solches Produkt ist Lodołamacz®, ein Präparat, das Salz bei der Schneeräumung wirksam ersetzt und von dem Warschauer Wissenschaftler Janusz Amanowicz entwickelt wurde.

Definition des Zielmarktes, Segmentierung der Zielgruppe, Untersuchung des Makroumfelds und der potenziellen Kunden

Der letzte Schritt vor der ersten Entscheidung über den Markteintritt sollte darin bestehen Definition des ZielmarktesEinerseits darf die Zielgruppe nicht zu eng gefasst werden, da dies möglicherweise nicht rentabel ist. Einerseits darf die Zielgruppe nicht zu eng gefasst werden, da sie möglicherweise nicht profitabel ist. Andererseits darf die Zielgruppe nicht zu breit gefächert sein. Die Definition einer solchen Gruppe kann sich aufgrund möglicher Ineffizienzen als nachteilig erweisen - z. B. in Bezug auf die Kommunikation des Produkts (Produktvorteile) an eine Gruppe, die überhaupt nicht daran interessiert ist. Dies führt zu einer "Verwischung" der Botschaften zwischen dem Hersteller und seinem Publikum. Die Möglichkeit der Spezialisierung und die Möglichkeit, eine wirksame Werbekampagne zu erstellen, gehen ebenfalls verloren.

Nach der Identifizierung der verschiedenen Segmente lohnt es sich auch, die verfügbaren Sekundärdaten über unseren Markt zu analysieren, um eine erste Einschätzung unserer Chancen auf diesem Markt vorzunehmen. In diesem Fall gibt es kein festes Schema: Wenn es sich bei unserem Produkt um ein Medikament oder eine moderne Behandlungsmethode handelt, lohnt es sich, die Häufigkeit der betreffenden Krankheit in den vergangenen Jahren zu analysieren; wenn die Erfindung, die Technologie oder das neue Produkt eine genau definierte Zielgruppe hat (z. B. Wenn die Erfindung, die Technologie oder das neue Produkt einen genau definierten Empfängerkreis hat (z. B. landwirtschaftliche Betriebe, Sportvereine), lohnt es sich, zu prüfen, in welchen geografischen Gebieten es die meisten von ihnen gibt, und die Organisationen zu ermitteln, die solche Einheiten verbinden (der Kontakt mit solchen Organisationen ist sowohl in der Phase der Entwicklung der Vermarktungsstrategie nützlich, z. B. um einen Vertreter der Gruppe unserer Empfänger zu konsultieren, als auch in der Phase der Entwicklung der Kommunikations- und Werbestrategie für unsere Lösung, z. B. durch die Aufnahme einer Zusammenarbeit mit einer bestimmten Organisation).

In dieser Phase lohnt es sich auch, mit einer Gruppe unserer potenziellen Kunden zu sprechen, z. B. durch die Durchführung von FGI-Umfragen (Focus Group Interview), um vorläufig das Potenzial unseres Produkts zu ermitteln und vielleicht auch vorläufig festzustellen, welche anderen Bedürfnisse unserer Kunden wir mit Hilfe der von uns eingeführten Neuheit befriedigen können (oder welche Probleme, die bei der Verwendung bereits auf dem Markt vorhandener Lösungen auftreten, gelindert werden können).

Identifizierung von konkurrierenden Lösungen, Produkten und Dienstleistungen

Das wahrscheinlichste Szenario ist, dass der Bedarf, den unsere Lösung erfüllt, bereits von anderen, konkurrierenden Produkten oder Technologien abgedeckt wird. Sie sollten sorgfältig den Wettbewerb zu analysieren auf dem Markt. Die zugänglichste, billigste und einfachste Methode ist die so genannte Sekundärforschung, d. h. die Analyse von im Internet, in der Presse oder in der Literatur verfügbaren Sekundärdaten. Es kann jedoch vorkommen, dass Informationen über die Konkurrenz nicht ohne weiteres verfügbar sind, z. B. im Internet. Eine alternative Methode zur Ermittlung von Wettbewerbern kann darin bestehen, Experten in der betreffenden Branche oder die Zielgruppe selbst zu befragen, die Sie in einer früheren Phase ermittelt haben. Sie können auch in Erwägung ziehen, die Ermittlung und Analyse der Wettbewerber an ein spezialisiertes Marktforschungsunternehmen auszulagern. Diese Phase ist notwendig, um unserer Zielgruppe einen effizienten Mehrwert bieten zu können.

Wettbewerbsanalyse vor der Einführung neuer Produkte

Sobald unsere Konkurrenten ermittelt sind, sollten ihre Aktivitäten sorgfältig analysiert werden (Benchmarking). Bei neuen Produkten, Technologien und Erfindungen sollten vor allem folgende Bereiche untersucht werden: Quellen des Wettbewerbsvorteils (warum entscheiden sich die Kunden für dieses Produkt/diese Technologie von diesem Anbieter?), Hauptquellen der Kundenzufriedenheit mit dem Produkt (warum kommt der Kunde wieder? Was bereitet ihm die größte Zufriedenheit? Welche Produktmerkmale machen sie zufrieden?) und die Hauptquellen der Unzufriedenheit (was würden die Kunden an dem Produkt ändern? Was vermissen sie?). Wir sollten aus jedem dieser Bereiche Schlussfolgerungen ziehen, indem wir die Fragen beantworten:

  • Sind wir in der Lage, mit einem Wettbewerbsvorteil effektiv zu konkurrieren?
  • Sind wir in der Lage, unseren eigenen USP (Unique Selling Point, d.h. können wir uns mit etwas von der Konkurrenz abheben) zu schaffen?
  • Sind wir in der Lage, dem Publikum das zu bieten, womit es zufrieden ist, und zwar mindestens genauso gut wie die Konkurrenz?
  • Sind wir in der Lage, Quellen der Produktunzufriedenheit zu beseitigen?
  • Sind wir in der Lage, unser Produkt oder unsere Technologie mit Funktionen anzureichern, die der Zielgruppe fehlen?
    Es ist auch eine gute Idee, selbst in die Rolle des Kunden unseres Konkurrenten zu schlüpfen, um Beobachtungen zu machen und die verschiedenen Faktoren zu untersuchen, die unsere Zufriedenheit beeinflussen.

Definition eines wettbewerbsfähigen Wertangebots und Geschäftsmodells

Nachdem Sie aus der Wettbewerbsanalyse gelernt haben, ist es wichtig, zu dem Punkt zurückzukehren, an dem Sie das Wertversprechen definiert haben. Es ist eine Überlegung wert, das Wertversprechen auf Bereiche zu stützen oder zu erweitern, mit denen die Kunden konkurrierender Lösungen nicht zufrieden sind, oder auf Eigenschaften, die den Kunden fehlen (im Falle des bereits erwähnten Shampoos könnten dies z. B. gesundes Haar, Schuppenfreiheit und Erschwinglichkeit sein).
In dieser Phase sollte auch das Geschäftsmodell des Unternehmens festgelegt werden, wobei folgende Bereiche zu berücksichtigen sind:

  • Endgültiges Nutzenversprechen - die auf der Grundlage der Aktivitäten der Wettbewerber und des Feedbacks potenzieller Kunden definiert werden,
  • Abrechnungsmodell - Zahlt der Empfänger nur für das Produkt, für die Lizenz, oder wird die Gebühr nach dem Nutzen gestaffelt sein? (z. B. wenn es bei unserer Lösung um die Rationalisierung des Produktionsprozesses geht, können wir ein Abrechnungsmodell anbieten, das aus einer Gebühr besteht, die Teil der vom Empfänger eingesparten Ressourcen ist)?
  • Vertriebskanäle - Wie soll unser Produkt vertrieben werden? Lohnt es sich, ein eigenes Vertriebsnetz aufzubauen, oder ist es besser, mit anderen Unternehmen zusammenzuarbeiten (z. B. mit Unternehmen, die ergänzende Produkte zu unseren anbieten)?
  • Haupteinnahmequellen und Hauptkostenquellen - Bei bestimmten Arten von Lösungen oder Produkten kann sich herausstellen, dass es besser ist, dem Endnutzer ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Technologie oder eine bestimmte Dienstleistung kostenlos anzubieten, und die Einnahmequelle werden z. B. Werbekunden sein (wenn die Spezifikation des Produkts es erlaubt, Träger von Werbeinhalten zu sein). Auch die Kostenstruktur sollte klar definiert werden - es kann sich herausstellen, dass die bloße Bereitstellung (Produktion) unseres Produkts keine nennenswerten Kosten verursacht, während die Personalkosten den größten Anteil ausmachen werden.

Erstellung und Umsetzung von Verkaufsstrategien, Organisation von Ressourcen

Auf der Grundlage der vorangegangenen Schritte sollte der letzte Schritt darin bestehen, mit der Umsetzung der Maßnahmen zu beginnen, wobei die Schlussfolgerungen aus den vorangegangenen Schritten zu berücksichtigen sind. Ein wichtiges Element ist auch die Finanzierung des Vorhabens, ein Thema, das in der Literatur ausführlich behandelt wird - es ist unmöglich, ein fertiges Rezept für die Auswahl der richtigen Instrumente zu liefern. Es ist auch notwendig, zu bestimmen, wie weit unser Produkt verbreitet werden kann, und dementsprechend die Werbe- und Informationsinstrumente auszuwählen und sie gleichzeitig so anzupassen, dass die Botschaft ein möglichst breites Publikum erreicht, das wir definiert haben. Vergessen Sie schließlich nicht, sich quantitative Ziele zu setzen (z. B. Anzahl der Empfänger, verkaufte Produkte), die es Ihnen ermöglichen, den Fortschritt des Projekts zu kontrollieren, sobald es angelaufen ist.

Da es sich bei dem Begriff "neue Produkte" nicht um eine homogene Gruppierung handelt, ist es nicht möglich, "dieselbe Maßnahme" auf alle Produkte anzuwenden. Es kann sein, dass einige der oben vorgestellten Tipps in bestimmten Fällen nicht anwendbar sind. Dennoch bin ich der Meinung, dass die vorgestellten Ratschläge dem Leser eine gute Vorstellung davon vermitteln, wie er das Problem angehen sollte.

Wenn Sie eine neue Produkteinführung planen und in irgendeiner Phase Unterstützung benötigen, wenden Sie sich an uns! Wir werden gemeinsam herausfinden, wie wir Ihnen helfen können.















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    Grzegorz Leśko

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