Investigación sobre los consumidores: evalúe su eficacia

Información clave:

• La investigación de los consumidores pretende detallar hábitos, necesidades
  y las expectativas de los clientes respecto a una marca o un producto concreto.
• Encuestar la opinión de los consumidores mediante cuestionarios es la forma más habitual de obtener información sobre ellos.
• Los métodos de investigación sobre los consumidores se dividen en tipos y técnicas en función de la forma en que se llevan a cabo y el tipo de datos que se obtienen.
• Los dos tipos principales de investigación sobre los consumidores son los cualitativos y los cuantitativos.
• Los métodos cualitativos de investigación de consumidores requieren una mayor inversión de recursos, pero a menudo proporcionan información más valiosa.
• La investigación del consumidor (también conocida como análisis del consumidor) es una de las herramientas básicas para tomar decisiones empresariales importantes.
• La investigación de los consumidores ayuda a detectar las necesidades insatisfechas de los clientes.
• La investigación sobre las actitudes de los consumidores ha ayudado a empresas como Old Spice a optimizar sus operaciones y obtener importantes beneficios económicos.

Más detalles a continuación.

¿Por qué el cliente salió frustrado de la tienda con la bolsa vacía? ¿Fue culpa del tiempo gris y lluvioso, de la mueca en la cara del vendedor, de los precios excesivamente altos o quizá del olor a almendro rociado en la tienda? Muchos empresarios toman sus decisiones basándose en su intuición. Los estudios de consumo y marketing son mucho más que conjeturas, son como una llave para entender al cliente. Permiten averiguar, no solo qué le ha desanimado, sino también cuáles son sus necesidades, preferencias e inclinaciones. Esa información da al empresario la oportunidad de optimizar los procesos existentes, sugerir cómo atraer a nuevos clientes o cómo posicionarse en países con grandes diferencias culturales.

Investigación sobre los consumidores: tipos

Son muchos los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Se dividen en los que percibimos conscientemente y los que influyen en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta. Los estímulos que escapan al pensamiento del cliente, como la colocación de los productos en un estante de una tienda o un spray de fragancia, se denominan estímulos subliminales. El comprador no piensa en el hecho de que los artículos expuestos a la altura de los ojos son los más elegidos.

En los últimos años, el desarrollo de la psicología y el psicoanálisis ha permitido que la investigación de mercado alcance una precisión sin precedentes. Incluso la forma en que un cliente mueve el cursor del ratón por la página de una tienda online puede proporcionar mucha información sobre sus tendencias de compra. Entonces, ¿cómo se lleva a cabo la investigación de mercado?

Debido a la naturaleza compleja del proceso de compra, la investigación del consumidor (o consumer insights) se divide en varios métodos. Cada uno está diseñado para comprender un tipo diferente de estímulo que influye en el cliente.

• La investigación de mercado secundaria se basa en datos ya recopilados, a menudo por terceros como Google Shopping. Este tipo de recopilación de datos secundarios de distintas fuentes suele denominarse "investigación documental".
• En cambio, en la investigación de las necesidades del consumidor primario, esta información se obtiene directamente del grupo destinatario específico.

También es importante el tipo de información que queremos obtener. Investigación de consumo se dividen en cuantitativos y cualitativos. Los datos cuantitativos describen el comportamiento de todo el grupo de investigación y son fáciles de analizar. Permiten obtener una visión más amplia y, a partir de una muestra de investigación cuidadosamente seleccionada, sus resultados pueden generalizarse a un grupo más amplio de personas. Un ejemplo sería la opinión sobre el servicio en una escala de 1 a 5 que un cliente deja en la caja de una tienda de ropa.

Los datos cualitativos son más difíciles de analizar, pero suelen ser más valiosos para quienes encargan investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores. Por lo tanto, una combinación de ambos métodos suele arrojar los mejores resultados. No obstante, cabe señalar que, a pesar de su mayor precisión, las encuestas cualitativas no se realizan sobre un grupo de muestra y no pueden servir de base para conclusiones más amplias. En la misma tienda, una encuesta basada en datos cualitativos podría adoptar la forma de una pregunta abierta. Por ejemplo, "¿Qué cambios podemos hacer para que su experiencia de compra sea más fácil?". Dependiendo de la información que el empresario busque sobre los clientes, deberá utilizar técnicas de investigación cualitativas o cuantitativas adecuadas.

Técnicas de investigación del consumidor

Independientemente de la técnica de investigación del consumidor elegida, el proceso de investigación de actitudes y preferencias de los consumidores siempre se basa en la recopilación de información. Existen varias técnicas para captar estos datos y merece la pena hacerlo de forma adaptada.

Una de las técnicas de investigación de los consumidores más extendidas en los últimos años es el método CAWI (Computer Assisted Web Interview).. No es más que una encuesta en línea. Se utiliza sobre todo para recoger datos cuantitativos. Esta técnica tiene numerosas ventajas. Los bajos costos y el poco esfuerzo la convierten en una de las formas más fáciles de investigar las necesidades de los consumidores. Otra gran ventaja de esta técnica de investigación de consumidores es la rapidez con la que se puede obtener información valiosa.

La técnica CATI, Computer Assisted Telephone Interview, funciona de manera similar. En este caso, la persona que realiza la encuesta no tiene que rellenar el cuestionario ella misma. El consultor llama al encuestado y hace preguntas según un guion de entrevista, recopilando información utilizando un sistema informático especial.. Aunque esta técnica de encuesta sobre las actitudes de los consumidores requiere más mano de obra y es más cara de aplicar que la CAWI, también ofrece ventajas adicionales. Aunque el CATI, al igual que el CAWI, suele asociarse a la investigación cuantitativa, este método también permite recoger información cualitativa. En una entrevista, el entrevistador puede explorar y ampliar las respuestas del encuestado mediante preguntas adicionales. Este tipo de encuesta se denomina "entrevista en profundidad". A menudo, son estas respuestas ampliadas y subjetivas de los entrevistados las más valiosas para la persona que encarga la investigación del consumidor.

CAPI – Entrevista Personal Asistida por Computadora es la técnica más personal y costosa para realizar investigaciones de mercado. Consiste en una entrevista “cara a cara” donde el entrevistador se reúne personalmente con el encuestado. Permite conocer con la máxima precisión los sentimientos subjetivos de los clientes. El contacto en profundidad, la interacción directa y la implicación hacen que los datos obtenidos de este modo sean detallados, fiables y auténticos. Sin embargo, el método CAPI lleva mucho tiempo y requiere una cuidadosa planificación previa.

PAPI – Paper And Pencil Interviewing es la técnica de encuesta más tradicional. Se basa en cuestionarios físicos en papel. Este método de investigación de consumo es actualmente uno de los menos utilizados. Esto se debe a los altos costos asociados con la necesidad de la presencia física de un entrevistador y un encuestado, la necesidad de transferir datos del cuestionario a un sistema informático, pero también la posibilidad de errores y omisiones. A diferencia de las encuestas informáticas, en el caso de PAPI, el encuestado puede omitir preguntas o dar respuestas incompletas fácilmente. Por esta razón, este método de investigación de consumo se suele utilizar en combinación con preguntas cuantitativas sencillas basadas en una escala numérica.

Estos cuatro métodos de investigación son los más utilizados, pero existen otras técnicas más completas para conocer a los consumidores. Entre ellas figuran:

• Experimentos: los investigadores manipulan un factor del proceso de compra.
  (por ejemplo, el precio), observar las reacciones del grupo de investigación y extraer las conclusiones oportunas sobre esta base.
• Entrevista de grupo focal (Focus Research): forma de investigación que consiste en una reunión de varios encuestados (normalmente entre 6 y 10 personas) junto con un moderador para generar un debate sobre temas seleccionados. Con esta técnica no sólo se pretende conocer las preferencias de los clientes, sino también la base y el origen de esas preferencias.
• Observación - Tipo de investigación en la que se registra el comportamiento del consumidor en su entorno natural y se identifican los factores que influyen en su conducta. Por ejemplo, la imagen de una cámara en una tienda puede indicar las rutas más frecuentadas por los consumidores o las cajas que es más probable que elijan.

Cada una de las técnicas de investigación de consumidores mencionadas anteriormente tiene su aplicación en diferentes situaciones y debe seleccionarse cuidadosamente según el área que queramos investigar.

Utilizar los estudios de consumo para optimizar las operaciones

Un conocimiento profundo del cliente es la base de cualquier empresa próspera. No importa si una empresa vende complejos sistemas CRM o fabrica bolígrafos de lujo. Todos los aspectos de la empresa deben optimizarse en función de lo que el cliente está acostumbrado a hacer y de sus expectativas. La investigación de los clientes consumidores ofrece a las empresas numerosas ventajas. Entre otras, éstas incluyen:

1. Reducción de riesgos Toda decisión empresarial conlleva un riesgo. expansión en el extranjero Es muy habitual hablar con clientes potenciales en los países objetivo. Esto permite comprender mejor el entorno del mercado, las prácticas más habituales, las expectativas o las normas legales. A menudo, la información obtenida directamente de los posibles clientes puede ser muy diferente de la contenida en los informes y estadísticas oficiales publicados por organizaciones u organismos gubernamentales. Tenerlos en cuenta a la hora de tomar decisiones empresariales estratégicas puede reducir considerablemente el riesgo de complicaciones y costes adicionales.
2. Desarrollo de productos y servicios – La investigación de la opinión de los consumidores también puede indicar directamente lo que los clientes echan en falta en un determinado producto o servicio de la empresa. Áreas donde es necesario mejorar, como la atención al cliente, el tiempo de entrega o la falta de integración con otro producto. Para este tipo de preguntas, los métodos cualitativos de investigación de consumidores son particularmente efectivos. Basándose en los resultados de la investigación de mercado, el empresario puede gestionar los recursos de manera eficaz y desarrollar productos en la dirección que espera el consumidor. Este enfoque de marca garantiza que la empresa se mantenga fuerte y competitiva.
3. Desarrollo de la estrategia – Las investigaciones de preferencias del consumidor permiten crear un preciso segmentación del mercado por la actitud de los clientes ante el producto. Este tipo de división de los grupos destinatarios facilita mucho la realización de campañas publicitarias bien pensadas y eficaces, en las que el mensaje se selecciona cuidadosamente en función del conocimiento de la marca y el mercado. Esta práctica se conoce como marketing dirigido y ya ha demostrado su valor para llegar eficazmente a los clientes.
4. Construir relaciones con los clientes Investigaciones satisfacción Los clientes como tipo de investigación del consumidor, además de proporcionar información valiosa, también pueden contribuir a crear y mantener una relación positiva con el cliente. Demuestran que el comerciante se interesa por sus compradores y se preocupa por su bienestar.
5. Superar a la competencia La información obtenida de los estudios de mercado de los consumidores puede identificar nichos en sectores, necesidades insatisfechas o tendencias de mercado emergentes. Utilizar estos datos para dirigir la oferta de una empresa a los lugares y nichos adecuados puede suponer una diferencia real a la hora de aumentar los beneficios y mantenerse por delante de la competencia.

La investigación sobre el comportamiento de los consumidores realizada según diversas técnicas puede aportar información muy valiosa para muchos aspectos de una empresa. Los ejemplos de la investigación sobre los consumidores demuestran que a menudo son el factor decisivo entre el fracaso y el éxito financiero de una decisión empresarial.

La investigación del consumidor como tesoro de conocimientos sobre marcas y mercados

Los resultados del estudio de mercado se utilizan ampliamente, incluso en otras decisiones empresariales importantes. A menudo, cuando se desarrolla una cadena de tiendas y se seleccionan ubicaciones para nuevas tiendas, la información observada y recopilada sobre los clientes se utiliza para seleccionar el emplazamiento óptimo para la nueva instalación.

Otro ejemplo es un cambio de imagen de marca. A menudo, las empresas con una sólida trayectoria en el mercado desean modificar su imagen para llegar a un nuevo grupo objetivo o adaptarse a las cambiantes normas sociales. Un ejemplo de este tipo de empresa es Old Spice, que, tras realizar una amplia investigación sobre las preferencias de los consumidores, cambió radicalmente la imagen que había creado. El resultado de una campaña de marketing bien orientada y contenidos personalizados fue un enorme éxito financiero para la marca, una explosión de popularidad entre los clientes jóvenes y una sólida posición en el mercado.

Una cuidadosa selección del tipo de técnica de investigación del consumidor garantiza el conocimiento de la evolución del comportamiento, las necesidades y las expectativas de los consumidores. Esto puede ser crucial para que las empresas tomen las decisiones correctas. Especialmente en tiempos de crisis, cuando la situación económica de un determinado mercado se vuelve desfavorable, el comportamiento de los clientes cambia muy rápidamente las estrategias establecidas antes de la crisis pueden perder su eficacia. Por lo tanto, en estos periodos de incertidumbre, es crucial mantener el conocimiento de las necesidades actuales de los compradores.

Ejemplos de investigación de mercado

Muchos de los clientes de ConQuest Consulting ya se han convencido del poder de la investigación del consumidor. Un ejemplo es uno de los mayores operadores ferroviarios de Polonia, Koleje Mazowieckie. Esta empresa, que buscaba nuevas vías de crecimiento, decidió conocer mejor a sus pasajeros, más de 59 millones en 2022. Para ello, los consultores de ConQuest Consulting llevaron a cabo una de las formas más tradicionales de investigación cualitativa. Los entrevistadores realizaron más de 2.000 encuestas PAPI en papel, cara a cara, a pasajeros de los Ferrocarriles de Mazovia, en Polonia, en trayectos laterales. A continuación, el equipo analizó en profundidad los datos obtenidos de estas entrevistas y elaboró un informe detallado basado en los datos, que incluía tanto resúmenes de todas las respuestas como las recomendaciones desarrolladas.

Los resultados de la investigación de consumidores permitieron a Mazovia Rail identificar con precisión las necesidades de los consumidores, detallando los procesos que funcionaban mal y aquellos con los que los viajeros estaban más satisfechos. Basándose en las conclusiones del informe, la empresa introdujo posteriormente amplios cambios para aumentar el nivel de fidelidad y compromiso de los pasajeros.

¿Merece la pena realizar encuestas de satisfacción de los clientes?

Los resultados de la investigación sobre los consumidores son un apoyo indispensable para las decisiones empresariales importantes. Su utilización garantiza una mejor comprensión de las necesidades del cliente y de sus comportamientos y hábitos. Esta investigación puede adoptar distintas formas en función de los datos deseados, los recursos disponibles y las características del grupo de investigación. Las principales empresas de los mercados mundiales, como Amazon, utilizan desde hace tiempo herramientas para observar y comprender al consumidor. El uso de la investigación del consumidor es una inversión que permite crecer y obtener beneficios financieros.