Wann sollte man sich für quantitative und wann für qualitative Forschung entscheiden?

Quantitative Forschung

Mit quantitativen Erhebungen lässt sich in erster Linie die Frage "Wie viele?" beantworten. Sie werden an großen Stichproben von Befragten durchgeführt, die für die untersuchte Population repräsentativ sind. Sowohl für die Stichprobenziehung als auch für die Berechnung und Interpretation der Ergebnisse wird eine breite Palette statistischer Methoden eingesetzt.

Beispiele für "Wie viele"-Fragen sind:
- Wie viele Menschen bevorzugen unser Produkt gegenüber einem Ersatzprodukt unserer Konkurrenten?
- Wie viele Menschen finden Produkt X interessant?
- Wie viele Menschen verwenden Produkt Y?
- Wie viele Personen nutzen die Dienstleistung Z?
- Wie viele Menschen haben den Werbespot X gesehen?

Ein wichtiger Aspekt bei der Planung einer quantitativen Erhebung ist die angemessene Auswahl des Stichprobenumfangs. Bei ihrer Festlegung sollten Faktoren wie die Schwankungsbreite des gemessenen Phänomens in der Population, die Größe der untersuchten Population oder die Größe des potenziellen Messfehlers, der für uns akzeptabel ist, in Betracht gezogen werden. Quantitative Erhebungen werden zumeist mit Fragebögen durchgeführt. Dabei werden Antworten auf Fragen in einem Fragebogen gesammelt, der für eine vorher festgelegte Anzahl von Befragten erstellt wurde. Auf der Grundlage der Ergebnisse einer solchen Umfrage können wir schätzen, wie häufig ein bestimmtes Phänomen oder eine bestimmte Meinung in der Gesamtbevölkerung vorkommt. Die befragte Stichprobe wird jedoch niemals die Meinung der Gesamtbevölkerung perfekt repräsentieren, so dass wir bei der Analyse der Ergebnisse berücksichtigen müssen, dass unser Ergebnis sehr oft mit einem statistischen Fehler behaftet ist.

Daten aus quantitativen Erhebungen, die bei verschiedenen Gruppen durchgeführt wurden, sind leicht vergleichbar und können mit Hilfe von Diagrammen leicht visualisiert werden. Die beliebtesten Formen der quantitativen Forschung sind: CATI - computergestützte Telefonbefragung, CAWI - über das Internet durchgeführte Befragungen mit einem Fragebogen, der den Befragten zur Verfügung gestellt wird, PAPI und CAPI - persönliche Befragungen. Quantitative Forschung ist vor allem dann sinnvoll, wenn wir Marktanteile, den Umfang der Nachfrage nach einem bestimmten Gut oder die Häufigkeit eines Phänomens ermitteln wollen.

Qualitative Forschung

Im Gegensatz zur quantitativen Forschung lässt sich bei der qualitativen Forschung in erster Linie die Antwort auf die Frage "Wie?" herausfinden. Sie werden an kleinen Gruppen von Befragten oder sogar Einzelpersonen durchgeführt. Sie konzentrieren sich hauptsächlich auf Faktoren, die schwer zu messen sind.

Beispiele für "Wie?"-Fragen sind:
- Wie wurde unsere Marke im vergangenen Jahr beworben?
- Warum haben Sie sich für das Produkt unseres Unternehmens und nicht für ein Konkurrenzprodukt entschieden?
- Wie verwenden Sie das Produkt/die Dienstleistung?
- Warum haben Sie sich für dieses Produkt entschieden (Beweggründe, Bedürfnisse)?

Qualitative Forschung zeichnet sich dadurch aus, dass der Befragte einen hohen Grad an Freiheit bei der Formulierung seiner Antworten hat. Dadurch erhält der Interviewer mehr einzigartige, tiefgreifende und detaillierte Informationen über das zu untersuchende Phänomen. Außerdem hat der Interviewer so die Möglichkeit, bisher unbemerkte Probleme kennen zu lernen und darauf aufmerksam zu machen. Die Ergebnisse der qualitativen Forschung sind im Gegensatz zur quantitativen Forschung nicht repräsentativ und nicht vergleichbar, was es sehr viel schwieriger macht, daraus allgemeine Schlussfolgerungen zu ziehen. Aus diesem Grund wird die qualitative Forschung häufig durch quantitative Forschung unterstützt, die es den Forschern ermöglicht, zu bestimmen, auf welche Phänomene sie sich konzentrieren sollten.

Ein großer Vorteil - aber auch ein Problem - der qualitativen Forschung ist ihre große Tiefe. Dank ihr kann der Interviewer die Motive des Befragten verstehen und seine Assoziationen zu verschiedenen Marken oder Produkten kennenlernen, die sein Verhalten bei der Auswahl von Waren oder Dienstleistungen bestimmen. Darüber hinaus kann der Interviewer erkennen, wie Stereotypen oder Denkmuster die Wahl der Verbraucher beeinflussen. Der Nachteil eines hohen Maßes an Tiefenforschung besteht jedoch darin, dass sie einen hohen Zeit- und Arbeitsaufwand mit sich bringt, was zu einer viel geringeren Anzahl von Befragten führt als bei der quantitativen Forschung. Qualitative Forschung wird am häufigsten in Form von Interviews oder Experimenten durchgeführt. Die bekanntesten Formen sind FGI (Fokusgruppeninterview) und IDI (individuelles Tiefeninterview). Qualitative Forschung ist nützlich, wenn es darum geht, einen neuen Markt zu identifizieren, die Motivationen und Überzeugungen der Verbraucher zu ermitteln oder eine breitere Perspektive auf ein Phänomen zu gewinnen.

Wann ist quantitative Forschung besser als qualitative Forschung?

Sowohl die quantitative als auch die qualitative Forschung haben ihre Vor- und Nachteile und werden eingesetzt, wenn wir unterschiedliche Schlussfolgerungen ziehen wollen. In erster Linie ist festzuhalten, dass die qualitative Forschung es den Forschern ermöglicht, ein Phänomen zu verstehen, während die quantitative Forschung den Forschern hauptsächlich umfangreiche numerische Daten liefert, die sie dann analysieren können, um entsprechende Schlussfolgerungen zu ziehen. Um die richtige Methode zu wählen, ist es wichtig, sich darauf vorzubereiten. Die Forscher sollten zunächst das Forschungsproblem definieren, den Zweck der Studie festlegen und dann einen Plan aufstellen, der die Forschungsmethode(n) enthält, die dabei eingesetzt werden sollen. Quantitative Forschung eignet sich besser als qualitative Forschung, wenn es darum geht, das Ausmaß eines Phänomens zu ermitteln und seine relativen oder absoluten numerischen Merkmale zu bestimmen. Sie bieten die Möglichkeit statistischer Schlussfolgerungen, was nützlich ist, wenn wir das Ausmaß des untersuchten Phänomens in der Gesamtbevölkerung bestimmen wollen. Diese Art der Erhebung sollte gewählt werden, wenn man Informationen über den Zustand oder die Entwicklung eines Phänomens auf dem Markt sucht. Außerdem lässt sich auf diese Weise abschätzen, wie groß die Nachfrage nach einer bestimmten Ware oder Dienstleistung ist und in welchen Gruppen (z. B. ethnisch, altersmäßig, beruflich usw.) sie am beliebtesten ist. Diese Methode sollte auch angewandt werden, wenn man die Häufigkeit und die beliebtesten Zeiträume des untersuchten Phänomens ermitteln will.

Wir können quantitative Erhebungen mit der Gesamtbevölkerung vergleichen und in Beziehung setzen, da sie an viel größeren Personengruppen durchgeführt werden als qualitative Erhebungen. Ihre Ergebnisse sind zuverlässiger und unterliegen weniger Fehlern und dem Risiko, dass die Umfrage nicht repräsentativ ist. Dank der numerischen Ergebnisse und verschiedener statistischer Methoden können wir auch abschätzen, wie eine Entwicklung in einigen Jahren aussehen wird. Außerdem ist die quantitative Forschung in den meisten Fällen nicht so zeitaufwendig wie die qualitative Forschung, so dass diejenigen, die nur wenig Zeit für eine Umfrage haben, sich für die quantitative Methode entscheiden sollten.

Zusammenfassung

Obwohl qualitative und quantitative Forschung theoretisch dasselbe Ziel haben, nämlich ein Phänomen auf einem bestimmten Markt zu untersuchen, sind sie sehr unterschiedlich. Qualitative Forschung funktioniert besser, wenn wir nach genaueren Informationen suchen, die auf den subjektiven Empfindungen der Befragten beruhen, während qualitative Forschung besser funktioniert, wenn wir herausfinden wollen, wie sich die Marktsituation auf eine allgemeinere und bevölkerungsspezifische Weise darstellt. Keine der beiden Methoden ist schlechter oder besser, beide sind sehr nützlich, und nur eine Kombination der beiden wird der Studie vollständige Informationen über das betreffende Phänomen liefern, aber eine gleichzeitige Anwendung ist nicht immer notwendig.