Poznaj model 5 sił Portera, czyli metodę analizy atrakcyjności rynku

Información clave:

• Un método utilizado para analizar el mercado es el de las 5 fuerzas de Porter.
• El análisis de las 5 fuerzas de Porter se utiliza para evaluar el atractivo de un sector y se basa en 5 factores diferentes, relacionados con el entorno de la empresa.
• Merece la pena aplicar las 5 fuerzas de Porter a la hora de plantearse si entrar en un mercado determinado.
• Las 5 fuerzas analizadas en el método de Porter son: poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores, intensidad de la lucha competitiva dentro del sector, amenaza de nuevos productores, amenaza de sustitutos.
• Un análisis adecuado debe empezar por definir el sector en el que va a operar la empresa.
• Una vez definido el sector, hay que determinar su tamaño y dinámica.
• Tras examinar detenidamente el sector, preste atención a cada una de las 5 fuerzas, asigne a cada una de ellas una serie de factores que tengan un impacto significativo en esa parte del mercado y, a continuación, evalúe estos factores en función de su repercusión en el entorno de la empresa.
• Una vez analizadas todas las fuerzas, puede hacerse una evaluación global del atractivo del sector.
• En la práctica, el análisis de las 5 fuerzas de Porter suele ampliarse con otros métodos, como el análisis DAFO o el método PEST.

Más detalles a continuación.

Wiele przedsiębiorstw, szczególnie młodych i innowacyjnych firm podejmuje decyzje związane z prowadzeniem działalności bazując na swoim doświadczeniu lub według własnych przeczuć. Często zdają się na intuicję, nie opierając swoich wyborów na żadnych „twardych” liczbach i analizach. Można usprawiedliwiać się brakiem środków na badania rynkowe jednak warto się zastanowić, czy koszty związane z nieprawidłowo podjętą decyzją nie będą większe niż wydatki na badania i analizę rynku. Czy nie korzystniej jest wydać więcej pieniędzy i poświęcić więcej czasu teraz, niż później „zwijać interes” przez błędnie podjęte decyzje?

Además, utilizando los métodos y conceptos adecuados, el análisis de mercado puede realizarse en un entorno "casero", sin necesidad de contratar a empresas especializadas ni incurrir en grandes desembolsos financieros. Un método utilizado para analizar el mercado es el de las 5 fuerzas de Porter. El artículo explica cómo utilizar esta herramienta para realizar por su cuenta una evaluación del atractivo del sector.

¿Qué es el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

Como su nombre indica, el concepto de las 5 fuerzas de Porter fue desarrollado por Michael E. Porter. Es un conocido economista, investigador, autor de numerosos libros especializados, asesor, conferenciante y profesor. Ha impartido clases en la Harvard Business School y ha desarrollado numerosas teorías y conceptos de estrategia, abordando problemas relacionados con la empresa, la economía y la sociedad, como la competencia en el mercado y la estrategia empresarial, el desarrollo económico, el medio ambiente y la atención sanitaria.

¿Cuándo aplicar el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

5 sił Portera warto zastosować, gdy zastanawiamy się czy wejść na dany rynek. Metoda ta służy do oceny atrakcyjności sektora i opiera się na 5 różnych czynnikach, związanych z otoczeniem, w którym funkcjonuje przedsiębiorstwo, czyli:

• poder de negociación de los proveedores,
• poder de negociación de los compradores,
• la intensidad de la lucha competitiva dentro del sector,
• la amenaza de nuevos productores,
• la amenaza de los sustitutos.

Las 5 fuerzas de Porter - un ejemplo

Aby lepiej zobrazować metodę 5 sił Portera, zostanie ona przedstawiona na przykładzie firmy z branży elektronicznej, która produkuje komputery osobiste.

¿Por dónde empezar con el análisis de las 5 fuerzas de Porter? - Evaluar el atractivo del sector

Análisis correcto Empiece por definir el sector en el que va a operar la empresa. Recuerde que el sector es un concepto más restringido que el de industria, por lo que su definición depende de usted. Si utilizamos el ejemplo de una empresa del sector de la electrónica, un sector puede ser "el mercado de ordenadores" o "el mercado de ordenadores y dispositivos móviles". En el resto del artículo se utilizará la segunda opción.

Tamaño del sector

Po zdefiniowaniu sektora, należy określić jego wielkość. Najczęściej definiuje się ją jako sumę rocznych obrotów wszystkich przedsiębiorstw sektora realizowanych na danym rynku. Ustalenie dokładnych danych jest w praktyce bardzo trudne, nie będziemy przecież dzwonić do każdego potencjalnego konkurenta z pytaniem o dochody w bieżącym roku, tym bardziej jeśli analizę przeprowadzamy metodą DIY (Do It Yourself). Wiele informacji na ten temat można znaleźć w Internecie lub zastanowić się nad tym samodzielnie. Oczywiste jest przecież, że skoro wiodący producenci laptopów to przedsiębiorstwa globalne, uzyskują oni „duże” dochody, dlatego też wielkość sektora określmy po prostu jako „duża”.

Dinámica del sector

Następnie należy wziąć pod uwagę dynamikę sektora. Czy producenci zaciekle rywalizują w tworzeniu coraz to nowszych technologii i modeli przenośnych komputerów? Nie, większość generacji tego typu sprzętu jest do siebie podobnych. Występują wprawdzie innowacje takie jak nowe oprogramowania, rodzaje ekranów, karty dźwiękowe itd. Jednak nie są żadną „rewolucją”, tak więc myślę, że określenie dynamiki sektora laptopów jako „średnia”, będzie odpowiednie. Aby zakończyć opis sektora, należy zastanowić się nad fazą jego życia. Cykl życia sektora przypomina zarówno cykl życia produktu jak i przedsiębiorstwa i jest wzorowane na dorastaniu i starzeniu się człowieka. Składa się on z następujących faz:

• Introducción,
• desarrollo,
• madurez,
• declive.

Es justo decir que el mercado de la informática portátil está maduro. Como ya hemos dicho, no existe una competencia tecnológica feroz y el uso de los portátiles está muy extendido.

¿Cómo realizar un análisis adecuado de las 5 fuerzas de Porter?

Po dokładnym przyjrzeniu się sektorowi, należy poświęcić uwagę każdej z 5 sił. Po wyróżnieniu wszystkich elementów analizy przypisujemy do każdego z osobna po kilka czynników, które mają istotny wpływ na daną część rynku. Następnie należy ocenić te czynniki pod względem ich wpływu na otoczenie przedsiębiorstwa.

Rivalidad dentro del sector

Zacznijmy od określenia rywalizacji i obecnej konkurencji. Najpierw należy sprawdzić, jacy są główni gracze sektora i ich udziały rynkowe. Często informacje te można znaleźć w Internecie. I tak w analizowanym rynku największymi graczami są:

• Hewlett-Packard (24,1% de cuota de mercado),
• Lenovo (22.2%),
• Samsung (15.6%),
• Acer (12.6%),
• Asus (8%),
• Apple (7.1%),
• Panasonic (3.1%),
• Dell (2,5%),
• Toshiba (2.5%),
• Sony (1.9%).

A continuación, hay que determinar el nivel de rivalidad entre los participantes en el sector, para lo que sirve análisis de la competencia. En el caso del mercado de portátiles, será medio. Las actividades de marketing de las empresas individuales son perceptibles, pero no son muy intrusivas y los fabricantes no "ponen los cerdos en el suelo". También merece la pena considerar la forma que adopta la competencia. La guerra abierta de precios queda definitivamente descartada: los precios de los portátiles son similares y nadie presta atención al precio bajo en la publicidad. La promoción y la publicidad comparativa tampoco encajan aquí. La promoción y la publicidad de los propios puntos fuertes sí pueden verse, así que esto responderá a la pregunta sobre la forma de la competencia.

Amenaza de nuevos competidores

Następną siłą jest zagrożenie ze strony wejścia nowych graczy. Zastanówmy się nad tym aspektem. Wszyscy liderzy na rynku laptopów to firmy globalne, dysponujące ogromnym budżetem, z najnowocześniejszym zapleczem technologicznym, prowadzące działania marketingowe na szeroką skalę. Firmy lokalne praktycznie nie istnieją w tym sektorze. Dlatego potencjalny nowy producent komputerów przenośnych musiałby dysponować bardzo dużym kapitałem początkowym i być tzw. „Born global”, czyli od początku prowadzić działania na rynku globalnym. Dodatkowo, wiodący producenci mobilnych komputerów cieszą się dużą renomą, więc nowy rodzaj tego typu sprzętu, oferowany przez nowe przedsiębiorstwo, powinien faktycznie wyróżniać się czymś przełomowym. Zagrożenie wejścia nowych graczy do sektora można więc zakwalifikować jako „niskie”.

Amenaza de sustitutos

La siguiente fuerza que analizaremos se refiere a los productos sustitutivos. Se trata de todos los productos que satisfacen la misma necesidad que los productos que fabrica la empresa analizada. Si partimos de la base de que queremos operar en el mercado de los "dispositivos móviles y ordenadores", en este sentido los ordenadores portátiles, además de las funciones clásicas de los ordenadores como:

• acceso a la red,
• acceso a multimedia (música, fotos, películas, etc.),
• juegos,
• oportunidad de trabajar,
• contacto con otras personas,

son dispositivos portátiles. Así que vamos a considerar qué otros dispositivos cumplen estos criterios y qué nivel de amenaza suponen. En primer lugar, las tabletas, cuyo nivel de amenaza puede describirse como medio, son más manejables que los portátiles, pero menos cómodas para trabajar. Los smartphones son otro sustituto. Sin embargo, suponen una amenaza pequeña, ya que no tienen tantas opciones como los portátiles, son más pequeños, tienen menos memoria, etc. En general, la amenaza de los sustitutos es baja, ya que los portátiles son los que ofrecen mayor comodidad de uso y el mayor número de funciones adicionales.

Poder de negociación de proveedores y compradores

Tenemos ante nosotros dos últimas fuerzas: los proveedores y los compradores. Las describiré juntas, ya que su análisis procede de la misma manera. En primer lugar, hay que considerar los grupos y organizaciones a los que la empresa analizada paga por suministrar un producto o servicio. A la hora de analizar el atractivo de un sector por sí solo, sólo bastará con los proveedores más importantes. En el caso de la fabricación de portátiles, se trata de los fabricantes de piezas, los laboratorios y las empresas de transporte de portátiles. A continuación, es necesario determinar su poder de influencia en la empresa. En otras palabras, hasta qué punto nos "dictan condiciones" nuestros proveedores. Esto puede hacerse utilizando una escala de 0 a 5.

W naszym przypadku będzie to przeważnie 0 do 2. W identyczny sposób należy postąpić z nabywcami. Pamiętajmy jednak, że nabywcą niekoniecznie musi być jedynie „Jan Kowalski”, który będzie korzystał z naszego produktu. Nabywcami są także kanały dystrybucji czyli, w tym przypadku, sklepy ze sprzętem, korporacje, czasem też instytucje państwowe. Tutaj również należy określić siłę oddziaływania nabywców na analizowaną firmę. Jeśli chodzi o klientów indywidualnych będzie ona wysoka – to dla nich ostatecznie skierowany jest produkt. Nieco mniej oddziałują na nas sklepy ze sprzętem. Co do pozostałych rodzajów to stanowią one mały ułamek wszystkich nabywców, więc ich siła oddziaływania jest niska.

Recomendaciones

Una vez analizadas todas las fuerzas, puede hacerse un diagnóstico global del atractivo del sector. En el caso del mercado de los ordenadores móviles, el "diagnóstico" será el siguiente:

Rynek laptopów jest dojrzały i obecnie funkcjonujące na nim firmy cieszą się dużymi przychodami. Producenci komputerów przenośnych nie konkurują ze sobą szczególnie zaciekle. Rywalizacja głównie przybiera postać promocji i reklamy własnych atutów. Zagrożenie ze strony substytutów jest małe, a firmy cieszą się dużą niezależnością od dostawców. Ten pozytywny obraz psuje jednak fakt, że aby wejść na ten rynek trzeba przeznaczyć ogromne nakłady finansowe, zarówno aby produkować na globalną skalę, jak i na działania marketingowe, które objęłyby cały świat.

El análisis realizado en este artículo ofrece una buena aproximación a la utilización del concepto de las 5 fuerzas de Porter.

En la práctica, el análisis de las 5 fuerzas de Porter suele ampliarse con otros métodos, como el análisis DAFO o el análisis Método PEST. También puede utilizarse puntuación del atractivo del sector. Para que el estudio de mercado sea lo más preciso y detallado posible, conviene recurrir a los servicios de una consultoría profesional. Los costes derivados de trabajar con especialistas se amortizarán con creces, ya que la organización podrá tomar decisiones más precisas para garantizar el éxito y el crecimiento, basándose en hechos y datos contrastados.