¿Cuándo optar por la investigación cuantitativa en lugar de la cualitativa?

Información clave:

• Las encuestas cuantitativas proporcionan datos numéricos sobre la población objeto de estudio y se realizan sobre grandes muestras de encuestados.

• Para analizar e interpretar los resultados recogidos en las encuestas cuantitativas se utiliza una amplia gama de métodos estadísticos.

• La investigación cualitativa se centra en la comprensión de los fenómenos y suele realizarse con pequeños grupos o entrevistas individuales.

• Este enfoque proporciona información en profundidad sobre las motivaciones y actitudes de los encuestados.

• Los métodos cuantitativos tienen más autoridad y permiten hacer inferencias estadísticas, mientras que la investigación cualitativa es más subjetiva.

• Las encuestas cuantitativas son más rápidas de realizar, mientras que las cualitativas requieren una mayor inversión de tiempo y recursos.

• Un enfoque cuantitativo funcionará bien cuando el objetivo sea determinar la escala de un fenómeno y sus características numéricas, así como prever tendencias futuras.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa nos permite conocer, ante todo, la respuesta a la pregunta "¿cuánto?". Se llevan a cabo con muestras amplias de encuestados, representativas de la población objeto de estudio. Se utiliza una amplia gama de métodos estadísticos tanto para el muestreo como para el cálculo y la interpretación de los resultados.

Ejemplos de preguntas del tipo "cuántos" son:
- ¿Cuántas personas prefieren nuestro producto a un sustituto creado por nuestros competidores?
- ¿A cuántas personas les parece interesante el producto X?
- ¿Cuántas personas utilizan el producto Y?
- ¿Cuántas personas utilizan el servicio Z?
- ¿Cuántas personas han visto el anuncio X?

Una parte importante en la planificación de una encuesta cuantitativa es la selección adecuada del tamaño de la muestra. A la hora de determinarlo, deben tenerse en cuenta factores como el rango de variabilidad del fenómeno medido en la población, el tamaño de la población objeto de estudio o el tamaño del posible error de medición que nos resulte aceptable. Las encuestas cuantitativas suelen realizarse mediante cuestionarios. Consisten en recoger las respuestas a las preguntas de un cuestionario preparado para un número predeterminado de encuestados. A partir de los resultados de una encuesta de este tipo, podemos estimar la frecuencia con que se produce un determinado fenómeno u opinión en el conjunto de la población. Sin embargo, la muestra encuestada nunca representará perfectamente la opinión que tiene el conjunto de la población y, por lo tanto, a la hora de analizar los resultados, debemos tener en cuenta que muy a menudo nuestro resultado está sujeto a errores estadísticos.

Los datos obtenidos a partir de encuestas cuantitativas realizadas a grupos diferentes son fácilmente comparables y pueden visualizarse fácilmente con gráficos. Las formas más populares de investigación cuantitativa son: CATI -entrevistas telefónicas asistidas por ordenador-, CAWI -entrevistas realizadas a través de Internet mediante un cuestionario facilitado a los encuestados-, PAPI y CAPI -entrevistas cara a cara-. La investigación cuantitativa suele ser útil para determinar las cuotas de mercado, la demanda de un producto concreto o la incidencia de un fenómeno.

Investigación cualitativa

A diferencia de la investigación cuantitativa, la cualitativa nos permite conocer ante todo la respuesta a la pregunta "¿cómo?". Se realizan con grupos reducidos de encuestados o incluso con individuos. Se centran principalmente en factores difíciles de medir.

Ejemplos de preguntas del tipo "¿cómo?
- ¿Cómo se promocionó nuestra marca el año anterior?
- ¿Por qué eligió el producto de nuestra empresa y no un sustituto de la competencia?
- ¿Cómo utiliza el producto/servicio?
- ¿Por qué eligió este producto (motivaciones, necesidades)?

La investigación cualitativa se caracteriza por un alto grado de libertad para que el entrevistado formule sus respuestas. Esto proporciona al entrevistador una información más exclusiva, profunda y detallada sobre el fenómeno que está investigando. Además, esto da al entrevistador la oportunidad de conocer y llamar la atención sobre problemas que antes pasaban desapercibidos. Los resultados de la investigación cualitativa, a diferencia de la cuantitativa, son poco representativos e incomparables, por lo que resulta muy difícil extraer conclusiones generales de ellos. Por ello, la investigación cualitativa suele apoyarse en la investigación cuantitativa, que a menudo permite a los investigadores determinar en qué fenómenos deben centrarse.

Una gran ventaja, pero también un problema, de la investigación cualitativa es su gran profundidad. Gracias a ella, el entrevistador puede comprender los motivos del encuestado y conocer sus asociaciones con diversas marcas o productos que guían su comportamiento a la hora de elegir bienes o servicios. Además, permite al entrevistador ver cómo los estereotipos o los patrones de pensamiento influyen en la elección del consumidor. Por otro lado, la desventaja de un alto nivel de investigación en profundidad es que requiere mucho tiempo y trabajo, lo que se traduce en un número mucho menor de encuestados que en el caso de la investigación cuantitativa. La investigación cualitativa suele realizarse en forma de entrevista o experimento. Sus formas más populares son la entrevista de grupo focal (FGI) y la entrevista individual en profundidad (IDI). La investigación cualitativa es útil cuando queremos: identificar un nuevo mercado, determinar las motivaciones y creencias de los consumidores u obtener una perspectiva más amplia de un fenómeno.

¿Cuándo será mejor la investigación cuantitativa que la cualitativa?

Tanto la investigación cuantitativa como la cualitativa tienen sus ventajas e inconvenientes y se utilizan cuando queremos sacar conclusiones diferentes. Ante todo, hay que señalar que la investigación cualitativa permite a los investigadores comprender un fenómeno, mientras que la investigación cuantitativa proporciona principalmente a los investigadores amplios datos numéricos, que luego pueden analizar para extraer las conclusiones adecuadas. Para elegir el método adecuado, es importante prepararse. Los investigadores deben, en primer lugar, definir el problema de investigación, determinar la finalidad del estudio y, a continuación, pasar a un plan que incluya el método o métodos de investigación que se utilizarán en el proceso. La investigación cuantitativa funcionará mejor que la cualitativa cuando queramos establecer la escala de un fenómeno y cuantificar sus características relativas o absolutas. Ofrecen la posibilidad de realizar inferencias estadísticas, lo que resulta útil cuando queremos determinar el nivel del fenómeno estudiado en el conjunto de la población. Deberíamos elegir este tipo de encuesta cuando buscamos información sobre el estado o la tendencia de un fenómeno concreto en el mercado. Además, también nos permite estimar la cantidad de demanda de un determinado bien o servicio y en qué grupos (por ejemplo, étnicos, de edad, ocupacionales, etc.) son más populares. Este método también debe utilizarse cuando queremos determinar la frecuencia y los periodos más populares del fenómeno estudiado.

Podemos comparar y relacionar la investigación cuantitativa con el conjunto de la población, ya que se realiza sobre grupos de personas mucho más amplios que la investigación cualitativa. Sus resultados son más fiables y presentan menos errores y riesgos de que la encuesta no sea representativa. Gracias a los resultados numéricos obtenidos y a diversos métodos estadísticos, también podemos estimar cómo será una tendencia dentro de unos años. Además, en la mayoría de los casos la investigación cuantitativa no requiere tanto tiempo como la cualitativa, por lo que quienes dispongan de muy poco tiempo para realizar una encuesta deberían optar por el método cuantitativo.

Resumen

Aunque, en teoría, la investigación cualitativa y la cuantitativa tienen la misma finalidad, a saber, investigar un fenómeno en un mercado determinado, son muy diferentes. La investigación cualitativa funcionará mejor cuando busquemos información más precisa basada en los sentimientos subjetivos del encuestado, mientras que la investigación cualitativa funcionará mejor cuando queramos averiguar cómo se presenta la situación del mercado de una forma más general y específica de la población. Ninguno de los dos métodos es inferior o superior, ambos son muy útiles, y sólo una combinación de ellos proporcionará al estudio información completa sobre el fenómeno en cuestión, pero no siempre es necesario su uso simultáneo