11.08.2022

Machen Sie es selbst! - Bewertung der Attraktivität eines Sektors am Beispiel der 5 Kräfte von Porter

Wichtige Informationen:

  • Eine Methode zur Marktanalyse sind die 5 Kräfte von Porter.
  • Die 5-Kräfte-Analyse von Porter wird zur Bewertung der Attraktivität eines Sektors verwendet und basiert auf 5 verschiedenen Faktoren, die mit dem Umfeld des Unternehmens zusammenhängen.
  • Es lohnt sich, die 5 Kräfte von Porter anzuwenden, wenn man überlegt, ob man in einen bestimmten Markt eintreten will.
  • Die 5 Kräfte, die in der Porter-Methode analysiert werden, sind: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Käufer, Intensität des Wettbewerbskampfes innerhalb des Sektors, Bedrohung durch neue Hersteller, Bedrohung durch Substitute.
  • Eine angemessene Analyse sollte mit der Definition des Sektors beginnen, in dem das Unternehmen tätig werden soll.
  • Sobald ein Sektor definiert ist, müssen seine Größe und Dynamik bestimmt werden.
  • Nachdem Sie sich den Sektor genau angesehen haben, achten Sie auf jede der 5 Kräfte, ordnen Sie jeder eine Anzahl von Faktoren zu, die einen bedeutenden Einfluss auf diesen Teil des Marktes haben, und bewerten Sie dann diese Faktoren hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf das Umfeld des Unternehmens.
  • Sobald alle Kräfte analysiert sind, kann eine Gesamtbewertung der Attraktivität des Sektors vorgenommen werden.
  • In der Praxis wird die Porter'sche 5-Kräfte-Analyse häufig durch andere Methoden wie die SWOT-Analyse oder die PEST-Methode erweitert.

Einzelheiten unten!

Viele Unternehmen, insbesondere junge und innovative Unternehmen, treffen geschäftliche Entscheidungen auf der Grundlage ihrer Erfahrung oder ihres Bauchgefühls. Sie verlassen sich oft auf ihre Intuition, ohne ihre Entscheidungen auf "harte" Zahlen oder Analysen zu stützen. Man kann den Mangel an Mitteln für Marktforschung entschuldigen, aber es lohnt sich, darüber nachzudenken, ob die mit einer falschen Entscheidung verbundenen Kosten nicht höher sind als die Ausgaben für Forschung und Marktanalyse. Ist es nicht vorteilhafter, jetzt mehr Geld und Zeit zu investieren, als später wegen einer falschen Entscheidung "pleite zu gehen"?

Außerdem können Marktanalysen mit den richtigen Methoden und Konzepten auch "zu Hause" durchgeführt werden, ohne dass spezialisierte Unternehmen beauftragt werden müssen und hohe finanzielle Aufwendungen anfallen. Eine Methode zur Marktanalyse sind die 5 Kräfte von Porter. In diesem Artikel wird erläutert, wie Sie dieses Instrument nutzen können, um selbst eine Bewertung der Attraktivität des Sektors vorzunehmen.

Was ist die Porter'sche Analyse der 5 Kräfte?

Wie der Name schon sagt, wurde das Konzept der 5 Kräfte von Porter von Michael E. Porter entwickelt. Er ist ein bekannter Wirtschaftswissenschaftler, Forscher, Autor vieler Fachbücher, Berater, Dozent und Lehrer. Er hat an der Harvard Business School gelehrt und zahlreiche Theorien und Strategiekonzepte entwickelt, die sich mit Problemen im Zusammenhang mit Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft befassen, darunter Marktwettbewerb und Unternehmensstrategie, wirtschaftliche Entwicklung, Umwelt und Gesundheitsfürsorge.

Wann ist die Analyse der 5 Kräfte von Porter anzuwenden?

Es lohnt sich, die 5 Kräfte von Porter anzuwenden, wenn man überlegt, ob man in einen bestimmten Markt eintreten will. Diese Methode wird verwendet, um die Attraktivität eines Sektors zu bewerten, und basiert auf 5 verschiedenen Faktoren, die mit dem Umfeld, in dem das Unternehmen tätig ist, zusammenhängen, nämlich:

  • Verhandlungsmacht der Lieferanten,
  • die Verhandlungsmacht der Käufer,
  • die Intensität des Wettbewerbskampfes innerhalb des Sektors,
  • die Bedrohung durch neue Hersteller,
  • die Bedrohung durch Substitute.

Die 5 Kräfte von Porter - ein Beispiel

Zur besseren Veranschaulichung der Porter'schen 5-Kräfte-Methode soll sie am Beispiel eines Elektronikunternehmens, das Personalcomputer herstellt, erläutert werden.

Wo soll man mit der Analyse der 5 Kräfte von Porter beginnen? - Bewertung der Attraktivität des Sektors

Korrekte Analyse Legen Sie zunächst den Sektor fest, in dem das Unternehmen tätig sein soll. Zur Erinnerung: Der Begriff "Sektor" ist enger gefasst als der Begriff "Branche", und es bleibt Ihnen überlassen, wie eng Sie ihn fassen wollen. Am Beispiel eines Unternehmens aus der Elektronikbranche kann ein Sektor entweder "der Computermarkt" oder "der Markt für Computer und mobile Geräte" sein. Im weiteren Verlauf dieses Artikels wird die zweite Option verwendet.

Größe des Sektors

Sobald ein Sektor definiert ist, muss seine Größe bestimmt werden. Diese wird meist als die Summe des Jahresumsatzes aller Unternehmen des Sektors in einem bestimmten Markt definiert. Die Ermittlung der genauen Zahlen ist in der Praxis sehr schwierig, schließlich wird man nicht jeden potenziellen Wettbewerber anrufen und nach dem Umsatz des laufenden Jahres fragen, erst recht nicht, wenn man die Analyse nach der DIY-Methode (Do It Yourself) durchführt. Im Internet finden Sie zahlreiche Informationen zu diesem Thema, oder Sie können sich selbst Gedanken darüber machen. Da es sich bei den führenden Laptop-Herstellern um weltweit tätige Unternehmen handelt, ist es offensichtlich, dass sie "große" Umsätze erzielen, weshalb wir die Größe des Sektors einfach als "groß" bezeichnen.

Dynamik des Sektors

Betrachten Sie dann die Dynamik des Sektors. Stehen die Hersteller in einem erbitterten Wettbewerb um immer neue Technologien und Modelle tragbarer Computer? Nein, die meisten Generationen dieser Art von Geräten sind ähnlich. Es gibt Innovationen wie neue Software, Bildschirmtypen, Soundkarten und so weiter. Es handelt sich jedoch keineswegs um eine "Revolution", so dass ich die Dynamik des Laptop-Sektors als "durchschnittlich" bezeichnen würde. Um die Beschreibung des Sektors abzuschließen, ist es notwendig, die Lebensphase des Sektors zu betrachten. Der Lebenszyklus des Sektors ähnelt sowohl dem Lebenszyklus eines Produkts als auch dem eines Unternehmens und ist dem Aufwachsen und Altern eines Menschen nachempfunden. Er besteht aus den folgenden Phasen:

  • Einleitung,
  • Entwicklung,
  • Reife,
  • Rückgang.

Man kann mit Fug und Recht behaupten, dass der Markt für tragbare Computer ausgereift ist. Wie wir bereits festgestellt haben, gibt es hier keinen harten technologischen Wettbewerb, und die Laptops selbst sind weit verbreitet.

Wie führt man eine angemessene Analyse der 5 Kräfte von Porter durch?

Nach einer eingehenden Betrachtung des Sektors sollte jeder der 5 Kräfte Aufmerksamkeit geschenkt werden. Nachdem alle Elemente der Analyse hervorgehoben wurden, ordnen wir jedem Element eine Reihe von Faktoren zu, die einen wesentlichen Einfluss auf diesen Teil des Marktes haben. Diese Faktoren sollten dann im Hinblick auf ihre Auswirkungen auf das Umfeld des Unternehmens bewertet werden.

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    Rivalität innerhalb des Sektors

    Beginnen wir damit, die Konkurrenz und den aktuellen Wettbewerb zu ermitteln. Informieren Sie sich zunächst über die Hauptakteure des Sektors und deren Marktanteile. Diese Informationen sind häufig im Internet zu finden. Auf dem untersuchten Markt sind also die größten Anbieter:

    • Hewlett-Packard (24,1% Marktanteil),
    • Lenovo (22.2%),
    • Samsung (15.6%),
    • Acer (12.6%),
    • Asus (8%),
    • Apple (7.1%),
    • Panasonic (3.1%),
    • Dell (2.5%),
    • Toshiba (2.5%),
    • Sony (1.9%).

    Als Nächstes muss das Ausmaß der Rivalität zwischen den Teilnehmern des Sektors ermittelt werden, und dazu dienen Wettbewerbsanalyse. Im Falle des Laptop-Marktes wird er durchschnittlich sein. Die Marketingaktivitäten der einzelnen Unternehmen sind zwar spürbar, aber sie sind nicht sehr aufdringlich, und die Hersteller setzen nicht "die Schweine auf den Boden". Es lohnt sich auch zu überlegen, in welcher Form der Wettbewerb stattfindet. Ein offener Preiskampf ist definitiv ausgeschlossen - die Preise von Laptops sind ähnlich und niemand achtet in der Werbung auf den niedrigen Preis. Auch Promotion und vergleichende Werbung dürften hier nicht in Frage kommen. Promotion und Werbung für die eigenen Stärken sind zu sehen, womit die Frage nach der Form des Wettbewerbs beantwortet ist.

    Bedrohung durch neue Wettbewerber

    Die nächste Kraft ist die Bedrohung durch den Eintritt neuer Akteure. Lassen Sie uns diesen Aspekt betrachten. Alle Marktführer auf dem Laptop-Markt sind globale Unternehmen mit riesigen Budgets, hochmodernen technischen Einrichtungen und groß angelegten Marketingaktivitäten. Lokale Unternehmen sind in diesem Sektor praktisch nicht vorhanden. Daher müsste ein potenzieller neuer Hersteller von Mobilcomputern über ein sehr großes Startkapital verfügen und sozusagen "Born global" sein, d. h. von Anfang an auf dem Weltmarkt tätig sein. Außerdem haben die führenden Hersteller von Mobilcomputern einen guten Ruf, so dass ein neues Gerät dieser Art, das von einem neuen Unternehmen angeboten wird, in der Tat durch etwas Bahnbrechendes auffallen sollte. Die Bedrohung durch den Eintritt neuer Akteure in den Sektor kann daher als "gering" eingestuft werden.

    Bedrohung durch Substitute

    Die nächste Kraft, die wir analysieren werden, betrifft die Substitute. Das sind alle Produkte, die dasselbe Bedürfnis befriedigen wie die Produkte, die das untersuchte Unternehmen herstellt. Wenn wir davon ausgehen, dass wir auf dem Markt für "mobile Geräte und Computer" tätig sein wollen, dann sind in dieser Hinsicht tragbare Computer, zusätzlich zu den klassischen Computerfunktionen wie:

    • Zugang zum Netz,
    • Zugang zu Multimedia (Musik, Fotos, Filme usw.),
    • Spiele,
    • Möglichkeit zu arbeiten,
    • Kontakt mit anderen Menschen,

    sind tragbare Geräte. Betrachten wir also, welche anderen Geräte diese Kriterien erfüllen und welchen Grad an Bedrohung sie darstellen. Erstens Tablets, deren Bedrohungsgrad als mittel eingestuft werden kann. Sie sind handlicher als Laptops, aber weniger komfortabel zum Arbeiten. Smartphones sind ein weiterer Ersatz. Sie stellen jedoch eine geringe Bedrohung dar, da sie nicht so viele Optionen wie Laptops bieten, kleiner sind, weniger Speicherplatz haben usw. Insgesamt ist die Bedrohung durch Ersatzgeräte gering, da Laptops den größten Nutzungskomfort und die meisten zusätzlichen Funktionen bieten.

    Verhandlungsmacht von Anbietern und Abnehmern

    Es gibt zwei letzte Kräfte, die vor uns stehen - Anbieter und Abnehmer. Ich werde sie gemeinsam beschreiben, da ihre Analyse in der gleichen Weise abläuft. Betrachten wir zunächst die Gruppen und Organisationen, an die das untersuchte Unternehmen für die Bereitstellung eines Produkts oder einer Dienstleistung zahlt. Wenn man die Attraktivität eines Sektors für sich allein analysiert, reichen die wichtigsten Lieferanten aus. Im Fall der Laptop-Herstellung sind dies Teilehersteller, Labors und Laptop-Transportunternehmen. Es ist dann notwendig, deren Einfluss auf das Unternehmen zu ermitteln. Mit anderen Worten, wie stark unsere einzelnen Lieferanten uns "Bedingungen diktieren". Dies kann anhand einer Skala von 0 bis 5 geschehen.

    In unserem Fall wird es normalerweise 0 bis 2 sein. Das Gleiche sollte mit den Käufern gemacht werden. Wir sollten jedoch bedenken, dass der Abnehmer nicht unbedingt nur "John Smith" ist, der unser Produkt verwenden wird. Käufer sind auch Vertriebskanäle, d.h. in diesem Fall Baumärkte, Unternehmen und manchmal staatliche Institutionen. Auch hier gilt es, die Stärke des Einflusses der Abnehmer auf das untersuchte Unternehmen zu bestimmen. Was die einzelnen Kunden betrifft, so wird er hoch sein - das Produkt richtet sich schließlich an sie. Etwas weniger stark ist der Einfluss der Eisenwarengeschäfte. Was die anderen Typen betrifft, so machen sie nur einen kleinen Teil aller Käufer aus, so dass ihre Einflusskraft gering ist.

    Empfehlungen

    Sobald alle Kräfte analysiert sind, kann eine Gesamtbewertung der Attraktivität des Sektors vorgenommen werden. Für den Markt für mobile Computer wird die "Diagnose" wie folgt lauten:

    Der Laptop-Markt ist ausgereift, und die Unternehmen, die derzeit auf ihm tätig sind, erzielen hohe Umsätze. Die Laptop-Hersteller konkurrieren nicht besonders heftig miteinander. Der Wettbewerb findet vor allem durch die Förderung und Bewerbung der eigenen Stärken statt. Die Bedrohung durch Substitute ist gering, und die Unternehmen genießen ein hohes Maß an Unabhängigkeit von ihren Lieferanten. Dieses positive Bild wird jedoch durch die Tatsache getrübt, dass für den Eintritt in diesen Markt enorme finanzielle Aufwendungen erforderlich sind, sowohl für die Produktion in globalem Maßstab als auch für Marketingaktivitäten, die sich auf die ganze Welt erstrecken würden.

    Die in diesem Artikel durchgeführte Analyse gibt einen guten Anhaltspunkt dafür, wie das Konzept der 5 Kräfte von Porter anzuwenden ist.

    In der Praxis wird die Porter'sche 5-Kräfte-Analyse häufig durch andere Methoden wie die SWOT-Analyse oder PEST-Methode. Außerdem kann Folgendes verwendet werden Bewertung der Attraktivität des Sektors. Um die Marktforschung so gründlich und detailliert wie möglich zu gestalten, ist es eine gute Idee, die Dienste eines professionellen Beratungsunternehmens in Anspruch zu nehmen. Die Kosten für die Zusammenarbeit mit Fachleuten werden sich mehr als auszahlen, da die Organisation in der Lage sein wird, genauere Entscheidungen zu treffen, um Erfolg und Wachstum auf der Grundlage von Fakten und überprüften Daten zu gewährleisten.

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