18.04.2021

Branchenattraktivität in der Wirtschaft - die 5 Kräfte von Porter und die McKinsey-Matrix

Die zunehmenden Expansionsmöglichkeiten haben bei den Unternehmen ein gesteigertes Interesse an der Ausweitung ihrer Tätigkeit ausgelöst. Dies hat dazu geführt, dass vertikale Diversifizierungsstrategien immer beliebter geworden sind. Dabei betritt ein Unternehmen mit neuen Produkten einen neuen Markt. Dies hat zur Entwicklung geeigneter Instrumente geführt, mit denen die Attraktivität des Sektors, in dem man tätig werden will, bewertet werden kann. Diese ermöglichen eine eingehende Analyse des Sektors. Zu diesen Instrumenten gehören die Analyse der fünf Kräfte von Porter und die McKinsey-Matrix.

Die Analyse der 5 Kräfte von Porter und die Attraktivität eines Wirtschaftssektors

Dieses Modell wurde von Michael Porter, einem weltbekannten amerikanischen Strategen, entwickelt. Es besteht aus einer Analyse von 5 Faktoren, die die Entscheidung, in einen neuen Markt einzutreten, maßgeblich beeinflussen, und ermöglicht es, die Attraktivität des Sektors zu untersuchen. Außerdem ist für ein neues Unternehmen wichtig, wie leicht andere Unternehmen in die Branche eintreten können. Das Modell berücksichtigt Aspekte wie Substitute, Wettbewerber oder Lieferanten.

Bedrohung durch neue Wettbewerber

Bei der Analyse des ersten Faktors der 5 Kräfte von Porter ist es wichtig, die Möglichkeiten für neue Unternehmen zu berücksichtigen, die in dem Sektor entstehen können. Darüber hinaus müssen auch die bestehenden Marktzutrittsschranken berücksichtigt werden. Zu den Hindernissen können die hohe Kapitalintensität der Branche, die Notwendigkeit, gesetzliche Vorschriften zu erfüllen, oder die für den Betrieb erforderliche Know-how-Basis gehören. Am günstigsten ist dagegen eine Kombination aus hohen Eintritts- und niedrigen Austrittsschranken. In diesem Fall ist es unwahrscheinlich, dass neue Marktteilnehmer auftauchen, und es ist leicht, die derzeitigen Aktivitäten eines Unternehmens aufzugeben. Es ist wichtig, festzustellen, wo etablierte Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber potenziellen neuen Konkurrenten haben.

Bedrohung durch Substitute

In diesem Abschnitt sollte die Wahrscheinlichkeit des Markteintritts von Substitutionsprodukten bewertet werden. Sie sollten untersuchen, wie einzigartig das Produkt ist und wie leicht es ersetzt werden kann. Es ist wichtig zu analysieren, ob die Ersatzprodukte die Bedürfnisse der Kunden in gleicher Weise befriedigen wie das Produkt des betreffenden Unternehmens. Der Analyst muss feststellen, durch welche Merkmale sich das Produkt eines bestimmten Unternehmens von denen seiner Konkurrenten unterscheidet.

Verhandlungsmacht der Käufer und Verhandlungsmacht der Lieferanten

Darüber hinaus ist es wichtig, welche Marktmacht das Unternehmen gegenüber Käufern und Lieferanten haben wird. Wenn es nur wenige Abnehmer gibt, können diese die Entscheidungen des Unternehmens erheblich beeinflussen. Das Gleiche gilt, wenn es nur einen Lieferanten für das Unternehmen gibt (z. B. für Halbfertigprodukte). Er kann seinem Kunden günstige Bedingungen auferlegen. Dies kann sich auf den Preis des Endprodukts und sogar auf die Rentabilität des Unternehmens auswirken, das neu auf dem Markt ist.

Ein Derivat der untersuchten Faktoren ist die Bewertung der Konkurrenz innerhalb des Sektors. Hier ist zu untersuchen, welche Position potenzielle Wettbewerber einnehmen und welchen Marktanteil sie haben. Es ist zu prüfen, welche Art von Kampf sie führen und wie sie sich von ihren Konkurrenten abgrenzen.

Attraktivität des Sektors - anhand der McKinsey-Matrix

Die McKinsey-Matrix wurde von der Beratungsfirma McKinsey in Zusammenarbeit mit General Electric entwickelt. Die Entwicklung der am weitesten verbreiteten Version dieses Modells wird der Boston Consulting Group zugeschrieben. Es handelt sich um eine Matrix, die die Branchenattraktivität und die Wettbewerbsposition eines Unternehmens berücksichtigt. Dies sind die Variablen auf den Achsen eines Koordinatensystems, in dem die neun Felder, aus denen die Matrix besteht, festgelegt werden. Je nachdem, in welchem Feld ein Unternehmen angesiedelt ist, können zukünftige Maßnahmen für das Unternehmen festgelegt werden, um diese Position zu halten oder zu stärken. So sollte ein starkes Unternehmen in einem dynamischen Sektor darauf abzielen, durch stabiles Wachstum und hohe Investitionen eine Vormachtstellung aufzubauen. Umgekehrt sollte es bei einer ungünstigen Konstellation (kleiner Anteil in einem wachstumsschwachen Sektor) die Gelegenheit nutzen, um auf dem Markt Einnahmen zu erzielen und so schnell wie möglich auszusteigen. Der Marktanteil eines Unternehmens wird in dem Modell ebenfalls berücksichtigt, um seine tatsächlichen Chancen zu bewerten. Es ist jedoch zu bedenken, dass die Einbettung eines Unternehmens in einem bestimmten Bereich subjektiv ist und die dortigen Daten die aktuelle Marktsituation widerspiegeln und nicht das einzige Kriterium für die Vorhersage des Kräfteverhältnisses in der Zukunft sein sollten, da sich dieses ändern kann.

Die 5-Kräfte-Analyse und die McKinsey-Matrix sind sehr nützliche Instrumente zur Bewertung der Attraktivität eines Sektors. Sie können daher verwendet werden, wenn der Eintritt in einen neuen Markt erwogen wird, und sie können auch einen Einblick in die Besonderheiten des Sektors geben. Dies hilft bei der strategischen Planung, da ihre sorgfältige Analyse es ermöglicht, die Position eines Unternehmens im Sektor zu bestimmen, und zu Empfehlungen für künftige Unternehmensaktivitäten führt.

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Mateusz Grzelak

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