02.10.2020

Markenpositionierung, oder wie Sie Ihr Produkt von der Konkurrenz abheben können

Jede Marktstrategie basiert auf den Grundlagen der Segmentierung, der Auswahl der Zielmärkte und der Produktpositionierung. Der letztgenannte Begriff bezieht sich auf die Gestaltung des Angebots und des Images eines Unternehmens, so dass es in den Köpfen der Verbraucher einen unverwechselbaren Platz einnimmt. Diese Aktivitäten zielen darauf ab, die Marke in den Köpfen der Verbraucher so zu verankern, dass der potenzielle Nutzen für das Unternehmen maximiert wird. Es ist zu bedenken, dass es keine Einheitsstrategie für die Markenpositionierung gibt, da die richtige Wahl von einer Reihe externer Faktoren abhängt, von denen die ergriffenen Maßnahmen abhängen.

Bei einer guten Positionierung geht es um die Gegenwart und die Zukunft. Sie muss auf der aktuellen Marktsituation und den zukünftigen Entwicklungsperspektiven der Marke basieren. Die Entscheidung über die Positionierung erfordert:

  • einen Bezugsrahmen zu definieren, indem der Zielmarkt und die relevanten Wettbewerber ermittelt werden,
  • Ermittlung der optimalen Ähnlichkeits- und Unterscheidungspunkte bei Markenassoziationen
  • ein Markenmantra zu schaffen, das die Positionierung und das Wesen der Marke zusammenfasst.

Bezugsrahmen

Um den Bezugsrahmen festzulegen, muss eine Wettbewerbsanalyse durchgeführt werden. Welche Unternehmen entwickelt werden sollen, hängt von der Entscheidung über die Zielmärkte ab. Ein guter Ausgangspunkt ist die Definition eines wettbewerblichen Bezugsrahmens für die Markenpositionierung. Ebenso effektiv ist es, die Produkte und Produktreihen zu ermitteln, mit denen die Marke konkurriert und die als enge Substitute fungieren.

Der Wettbewerb kann sowohl aus einer Branchen- als auch aus einer Marktperspektive betrachtet werden. Bei der ersten Betrachtungsweise werden Unternehmen verglichen, die ein Produkt oder eine Produktklasse anbieten, die enge Substitute füreinander sind. Bei der Betrachtung des Wettbewerbs aus der Sicht des Marktes liegt der Schwerpunkt auf Unternehmen, die dasselbe Kundenbedürfnis erfüllen. Das Bedürfnis der Person, die ein Textverarbeitungsprogramm kauft, besteht darin, zu schreiben - dieses Bedürfnis kann auch mit einem Bleistift, einem Kugelschreiber oder einer Schreibmaschine erfüllt werden.

Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Nachdem ein wettbewerbsfähiger Bezugsrahmen für die Positionierung geschaffen wurde, besteht der nächste Schritt darin, geeignete PODs (points-of-difference) und POPs (points-of-parity) zu ermitteln.

Differenzierungspunkte sind Merkmale, die von den Verbrauchern positiv bewertet werden, die aber von Konkurrenzprodukten nicht in gleichem Maße geboten werden. Diese Vorteile sollten im Bereich von 3 Kriterien getestet werden: Attraktivität, Machbarkeit und Differenzierung.

Ähnlichkeitsmerkmale hingegen sind Eigenschaften, die der Marke eigen sind, die sie aber mit anderen Produkten teilt. Es gibt zwei Formen: die Kategorie (Merkmale, die ein Produkt aufweisen muss, damit ein Angebot als glaubwürdig wahrgenommen wird) und die Konkurrenz (eine Assoziation, die geschaffen wird, um die Schwächen einer Marke zu überwinden).

Manchmal lassen sich für eine einzige Marke mehr als ein Satz von Bezugsrahmen identifizieren. Die Starbucks-Kette kann als Beispiel herangezogen werden. Dieses Unternehmen definiert mehrere Gruppen von Wettbewerbern, in denen verschiedene POPs und PODs vorhanden sind:

  • Fastfood-Restaurants und kleine Geschäfte (McDonald's, Dunkin' Donuts, Żabka),
  • Supermarktmarken für den Konsum zu Hause (Folgers und NESCAFE),
  • lokale Cafés.

In diesem Fall kann es sinnvoll sein, die Positionierung auf der Ebene der Kategorie (für Starbucks: "Fastfood-Restaurants" oder "Supermarktkaffee für zu Hause") oder anhand eines repräsentativen Beispiels aus jedem Produkttyp (für Starbucks: McDonald's oder NESCAFE) zu erstellen.

Es besteht auch die Möglichkeit einer "Okra"-Positionierung, bei der Unterscheidungsmerkmale einer Kategorie zu Gemeinsamkeiten in einer anderen Kategorie werden und andersherum. Subway-Restaurants positionieren sich als Anbieter gesunder, schmackhafter Sandwiches. Diese Positionierung ermöglicht es der Marke, geschmackliche Gemeinsamkeiten und gesundheitliche Unterscheidungsmerkmale zu Fastfood-Restaurants (McDonald's oder Burger King) zu schaffen und gleichzeitig geschmackliche Gemeinsamkeiten und Unterscheidungsmerkmale zu Restaurants und Bars, die gesundes Essen anbieten. Die Positionierung von "Okra" trägt dazu bei, die Marktabdeckung und den potenziellen Kundenstamm zu vergrößern.

Mantra der Marke

Ein wirksames Instrument zum Aufbau einer Positionierung sind Markenmantras. Dabei handelt es sich um kurze Sätze von drei bis fünf Wörtern, die das Wesen und den Geist der zu positionierenden Marke erfassen sollen. Sie müssen auf kosteneffiziente Weise vermitteln, was die Marke ist und was sie nicht ist. Das Markenmantra sollte 3 Bedingungen erfüllen:

  • Kommunikation (Definition von Tätigkeitskategorien),
  • Vereinfachung (leicht zu merken) ,
  • inspirieren (möglichst viele Mitarbeiter ansprechen).

Ist das Mantra erst einmal aufgebaut, ist es einfacher, kongruente Marketingaktivitäten durchzuführen.

Um eine starke Marke aufzubauen, muss sie effizient differenziert werden. Dies kann durch Differenzierung über Mitarbeiter, Vertriebskanäle, Image und Service geschehen. Die oben beschriebenen Maßnahmen erfordern jedoch viele Ressourcen und ein entsprechend qualifiziertes Team.

Kleine Unternehmen verfügen oft nicht über ausreichende Ressourcen für entwickelte Marketingaktivitäten. Es gibt jedoch Leitlinien, die den Aufbau der Marke solcher Unternehmen unterstützen:

  • Einsatz von kostengünstiger Marketingforschung,
  • sich auf den Aufbau von 1 oder 2 starken Marken konzentrieren und sich auf eine kleine Anzahl von Assoziationen stützen,
  • die Verwendung eines gut integrierten Satzes von Markenelementen,
  • Werbung zu machen und eine treue Markengemeinschaft zu schaffen,
  • die Verwendung möglichst vieler sekundärer Assoziationen.

Die Produktpositionierung ist anspruchsvoll, aber die Vorteile, die sie mit sich bringt, entschädigen für die Mühe, die man investiert. Probieren Sie es selbst aus und sehen Sie, wie populär Ihre Marke werden kann.

Konrad Krasnodębski

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