11.08.2022

Die ADL-Matrix - Wettbewerb und Reifegrad des Sektors

Wichtige Informationen:

  • Die Branchenreifegradmatrix (ADL) ist ein strategisches Instrument, das es Unternehmen ermöglicht, ihre Wachstumsaussichten zu beurteilen, ihr Geschäftsumfeld zu ermitteln und ihr Produktionsportfolio auszubalancieren.
  • Bei der Entwicklung des strategischen Managements und der Portfolioanalyse in Unternehmen ist es wichtig, sowohl die Marktabsorption als auch die Phase des Produktlebenszyklus und die Beziehung zwischen beiden zu berücksichtigen.
  • Die ADL-Matrix beschreibt die Strategie eines Unternehmens auf der Grundlage von Wettbewerbsfähigkeit und Branchenreife, wobei unterschiedliche Kombinationen dieser Variablen einer dominanten, starken, günstigen, ungünstigen oder marginalen Position entsprechen.
  • Die ADL-Matrix ermöglicht es, den Wachstumspfad eines Unternehmens in verschiedenen Sektoren zu ermitteln und Wachstumsstrategien aufzuzeigen.
  • Zu den Nachteilen der ADL-Matrix können Subjektivität, Schwierigkeiten bei der Ermittlung der Phasen des Branchenzyklus und Einschränkungen bei der Anwendung auf kleinere Unternehmen gehören.

Einzelheiten unten!

Die Entwicklung des strategischen Managements in den Unternehmen erfordert die ständige Suche nach und Entwicklung von Methoden zur Portfolioanalyse. Die Forschung zielt auf Wettbewerbsanalyse und alle Verhaltensweisen der Unternehmen und Marktgesetze haben die Aufmerksamkeit von Forschern und Managern auf die Tatsache gelenkt, dass die Attraktivität eines Marktes nicht nur ein Faktor seiner Aufnahmefähigkeit ist. Auch die aktuelle Phase des Lebenszyklus, in der sich die Produkte befinden, und die Wechselbeziehungen zwischen ihnen müssen berücksichtigt werden.

Was ist eine ADL-Matrix?

Aus dieser Suche ist die Technik der Portfolioanalyse entstanden. ADL-Matrix Auch bekannt als Branchenreifegradmatrix. Entwickelt wurde sie von der Beratungsfirma Arthur D. Little in den 1970er Jahren. Das von diesem Unternehmen entwickelte Konzept der ADL-Matrix geht davon aus, dass die Fähigkeit eines Produkts, für ein Unternehmen Gewinn zu erwirtschaften, einerseits durch die Wettbewerbsposition des Unternehmens und andererseits durch den Reifegrad des Sektors bestimmt wird. Je stärker die Wettbewerbsposition eines Produkts ist, desto größer ist seine Fähigkeit, Überschüsse zu erzielen. In diesem Zusammenhang ist auch das Konzept der Produktlebenszyklusphase von Bedeutung.

Aufbau der ADL-Matrix

Die ADL-Matrix wird auf der Grundlage von zwei Variablen erstellt: der Wettbewerbsposition des Unternehmens (oder dem Grad der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts) und dem Reifegrad der Branche.

  • dominant - Kontrolle des Verhaltens der Wettbewerber,
  • stark - eine Politik für die getroffene Wahl zu verfolgen und gleichzeitig nicht zu riskieren, die Position langfristig zu verlieren,
  • nützlich - die Umsetzung der Strategie und die Aufrechterhaltung einer stabilen Position auf lange Sicht,
  • ungünstig - Klärung der Unternehmensfortführung, die das Ergebnis einer ausreichend guten Leistung ist, die es ermöglicht, von der allgemeinen Toleranz der stärksten Wettbewerber zu profitieren,
  • marginal - trotz unbefriedigender Ergebnisse, um Verbesserungen zu ermöglichen, die erheblich sein müssen.

Die zweite Variable besteht aus den vier Phasen des Produktlebenszyklus:

  • Start-up,
  • Wachstum,
  • Reife,
  • Rückgang.

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    Strategische Pfade und Entwicklungsstrategien

    Die ADL-Matrix ermöglicht es, strategische Pfade zu identifizieren, d.h. den Verlauf der Entwicklung eines Unternehmens in jedem Sektor nach Erfolgs- und Misserfolgsszenarien. Die klassische Erfolgskurve ist die Linie, die die Entwicklung des Sektors vom Eintritt in die Start-up-Phase zeigt mit einer marginalen Position, bis sie in der rückläufigen Phase eine dominante Position einnimmt.

    Ein anderes Beispiel zeigt dominante oder starke Positionen in allen Lebensphasen des Sektors - dies wird durch die obere durchgezogene Linie dargestellt. Die gestrichelte Linie zeigt den Verlauf des Scheiterns als Folge von produkt- und investitionspolitischen Fehlern.

    Mit der ADL-Matrix verbunden ist das Konzept der natürlichen Strategien. Dicke, diagonale Linien trennen Bereiche und Sektoren der Matrix, die für das Unternehmen Stärken darstellen können, von fragwürdigen und definitiv ungünstigen Sektoren und zeigen die gewünschte Richtung der Produktentwicklung an.

    Für die Bereiche, die nach der Analyse oberhalb der oberen Linie liegen, ist Entwicklung die natürliche Strategie, für die Bereiche, die zwischen der oberen Linie liegen, werden selektive Investitionen empfohlen. Im Gegensatz dazu haben Sektoren unterhalb der unteren Linie keine Entwicklungsperspektiven und neigen daher zur Liquidation.

    Die Strategie des natürlichen Wachstums richtet sich an Unternehmen, die in Sektoren tätig sind, die sich in der Anfangsphase ihres Lebenszyklus befinden und eine relativ starke Wettbewerbsposition haben. Die Entwicklung basiert auf dem Einsatz von Ressourcen in Bereichen des Unternehmens, die sich in einer guten Wettbewerbsposition befinden.

    Bei selektiven Investitionen auf schwache Segmente konzentrieren (indem wir versuchen, sie wettbewerbsfähig zu machen). Es ist wichtig zu entscheiden, ob wir uns auf alle Sektoren oder auf die vielversprechendsten konzentrieren sollten. Die Stilllegungsstrategie besteht darin, Aktivitäten in schwachen Bereichen zu reduzieren oder aufzugeben.

    Vorteile der ADL-Matrix

    Die sektorale Reifegradmatrix gibt Aufschluss darüber, inwieweit verschiedene politische Optionen gewählt werden und welche Möglichkeiten bestehen, das Produktionsportfolio auszugleichen. Darüber hinaus ist sie transparent und flexibel in ihrer Bewertung der Marktattraktivität. Sie ermöglicht eine Einschätzung, inwieweit die derzeitige Geschäftslage des Unternehmens in den nächsten Jahren Wachstumsperspektiven bietet. Darüber hinaus ermöglicht der Einsatz der ADL-Matrix in vielen Fällen, das Umfeld des Unternehmens zu identifizieren. Zum Beispiel, um die Strategien von Konkurrenten und Lieferanten besser zu verstehen und um mögliche Substitute für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu erkennen.

    Nachteile der Verwendung der ADL-Matrix

    Stattdessen wurde sie für ihre übermäßige Subjektivität bei der Auswahl und Bewertung der Faktoren kritisiert. Es ist auch darauf hinzuweisen, dass es manchmal schwierig sein kann, zu erkennen, in welcher Phase des Zyklus sich ein Sektor befindet. Dies liegt daran, dass sich nicht alle Sektoren auf die gleiche Weise entwickeln. Ein wichtiger Nachteil ist die begrenzte Anwendbarkeit der Methode, da sie hauptsächlich für große Unternehmen mit einer umfangreichen Struktur verwendet wird. Bei mittleren und kleinen Unternehmen ist der Nutzen der Methode geringer. Anhand der ADL-Matrix lässt sich ein enger Zusammenhang zwischen der Wettbewerbsposition und der Fähigkeit, Überschüsse zu erzielen, erkennen.

    ADL-Matrix versus BCG-Matrix

    ADL-Matrix (Reifegradmatrix des Sektors) und BCG-Matrix (Boston Consulting Group) sind zwei beliebte strategische Instrumente, die bei der Analyse des Geschäftsportfolios eingesetzt werden. Obwohl beide Matrizen zur Bewertung verschiedener Aspekte der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens verwendet werden, weisen sie wichtige Unterschiede in ihrem Ansatz auf.

    Die ADL-Matrix konzentriert sich auf den Reifegrad und die Wachstumsaussichten des Sektors und ermöglicht eine Bewertung der Marktattraktivität und der überschüssigen Erzeugungskapazität.

    Die BCG-Matrix hingegen konzentriert sich auf die Analyse von Marktanteilen und Wachstum und klassifiziert Produkte oder Geschäftsbereiche auf der Grundlage ihrer Position im Vergleich zu den Wettbewerbern. Obwohl beide Instrumente nützlich sind, unterscheiden sie sich in ihrem Umfang und Zweck, so dass sie sich bei einer umfassenden strategischen Analyse eines Unternehmens ergänzen.

    Die ADL-Matrix ist ein wichtiges Instrument für die strategische Analyse

    Es sei darauf hingewiesen, dass es sich hierbei nur um ein Instrument der Unternehmensportfolioanalyse handelt, das durch andere Methoden, wie die BCG-Matrix, ergänzt werden kann, um die Strategie eines Unternehmens umfassend zu bewerten.

    Katarzyna Dziurdziak

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