11.08.2021

Umfrage zur Kundenzufriedenheit - wie kann man die Zufriedenheit messen?

Umfragen zur Kundenzufriedenheit haben einen erheblichen Einfluss auf das Ergebnis und den Erfolg eines Unternehmens. Durch die kontinuierliche Überwachung der Kundenzufriedenheit kann verhindert werden, dass bisher treue Kunden ein bestimmtes Unternehmen verlassen, und gleichzeitig eine neue Käuferschicht gewonnen werden.

Regelmäßige Analysen können sich auf mehrere Faktoren stützen, um den Grad der Kundenzufriedenheit eines Unternehmens zu ermitteln. Die wichtigsten Indikatoren zur Analyse der Kundenzufriedenheit sind der Kundenzufriedenheitsindex und der Net Promoter Score. Sie lassen auch Rückschlüsse auf notwendige Änderungen in der Unternehmensstrategie zu.

Kundenzufriedenheitsindex

In der Kundenzufriedenheitsstudie wird meist der CSI als Maß für die Verbraucherzufriedenheit verwendet. Er kann durch die Analyse des Grades der Kundenzufriedenheit in Bezug auf einzelne Produktmerkmale, die von den Käufern als wichtig eingestuft wurden, ermittelt werden. Der CSI misst sowohl die Bedeutung als auch die Erfüllung der Kundenerwartungen und -anforderungen. Er ermöglicht auch die Analyse von Aspekten der organisatorischen Leistung eines Unternehmens, wie z. B. Produkteigenschaften oder Professionalität der Mitarbeiter.

Das Verfahren zur Berechnung dieses Indikators umfasst mehrere Schritte. Zunächst müssen die Kriterien definiert werden, die für die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit der Kunden ausschlaggebend sind, und es müssen die Merkmale festgelegt werden, die in den folgenden Schritten bewertet werden sollen. Anschließend wird eine quantitative Erhebung durchgeführt. Die Frage, die die weitere Berechnung des CSI-Niveaus ermöglicht, lautet in der Regel wie folgt:

"Welche Faktoren könnten für Ihre Kaufentscheidung wichtig sein und in welchem Ausmaß sind sie für Sie wichtig? Bewerten Sie sie auf einer Skala von 0 bis 10."

Die Erfassung der Ergebnisse und ihre Analyse in Verbindung mit der Ermittlung von Bereichen für Veränderungen und Verbesserungen bilden das Endergebnis der Studie. Der Vergleich zwischen dem CSI-Niveau, das als Näherungswert genommen wurde, und dem tatsächlichen Ergebnis ermöglicht es dem Unternehmen, den Zweck und die Mittel der weiteren Entwicklung im Hinblick auf die Bindung und Gewinnung neuer Kunden zu bestimmen.

Der CSI kann als Durchschnitt aller in der Studie berücksichtigten Aspekte analysiert werden - die Merkmale eines bestimmten Produkts oder der Organisation als Ganzes.

 

Diese Methode wird am häufigsten verwendet, um verschiedene Produkte oder Geschäftsbereiche eines Unternehmens zu vergleichen. Sie ist bei Benchmarking-Studien sinnvoll. Andererseits ist es möglich, Teilindikatoren zu betrachten, die zur Erstellung einer Qualitätskarte verwendet werden können. Sie geben Aufschluss darüber, welche Aspekte verbesserungswürdig sind, welche unverändert bleiben können und welchen weniger Aufmerksamkeit geschenkt werden kann als bisher.

Net Promoter Score

Der NPS-Index ist ein synthetischer Indikator für den Gesundheitszustand eines bestimmten Unternehmens. Im weiteren Sinne kann er ein Instrument für das gesamte Management einer Organisation und ein Weg zur Verbesserung ihrer Position auf dem Markt sein. Er wird auf der Grundlage der Kundenzufriedenheit gemessen. Aus diesem Grund ist die Annahme einer Korrelation zwischen dem Anstieg der Punktzahl des Unternehmens und der Wahrnehmung des Unternehmens durch die Verbraucher zwingend erforderlich, um die Höhe dieses Indikators zu berücksichtigen. Außerdem muss die These als wahr akzeptiert werden, dass die Verbraucher verlässliche Informationen generieren und dass Kundenzufriedenheit und Kundentreue unterschiedliche Konzepte sind. Beide sind jedoch wichtig für die Verbesserung des Unternehmens.

Die gesamte Idee des NPS basiert auf einer einzigen Frage an die Verbraucher:

"Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Marke X einem Freund empfehlen? Bewerten Sie diese Wahrscheinlichkeit auf einer Skala von 0 bis 10."

Bei der Umfrage werden die Befragten in drei Gruppen eingeteilt:

  • Kritiker" - Antworten im Bereich von 0-6,
  • "gleichgültig" - Antworten im Bereich 7-8,
  • "Projektträger" - Antworten zwischen 9 und 10.

Die Berechnung des NPS-Indikators ist sehr einfach. Er stellt die Differenz zwischen "Promotoren" und "Detraktoren" dar, ausgedrückt in Prozent. Aus diesem Grund kann er Werte von -100 bis 100 annehmen. Man kann davon ausgehen, dass die Einfachheit dieses Indikators dazu dient, das Management des Zustands des Unternehmens zu erleichtern, was eine sehr komplizierte und komplexe Aufgabe ist. Ein großes Plus des NPS-Indikators ist gleichzeitig seine Vielseitigkeit für verschiedene Arten von Organisationen.

Die einzige Einschränkung des NPS besteht darin, dass es nicht möglich ist, zwischen Unternehmen mit demselben Indikatorniveau und gleichzeitig unterschiedlichen Verbraucherstrukturen zu unterscheiden. So ergeben beispielsweise 50% "Promotoren" und 30% "Detraktoren" einer Marke das gleiche Ergebnis wie eine weniger polarisierte Gruppe von Kunden einer anderen Marke mit 20% "Promotoren" und 0% "Detraktoren". Darüber hinaus betonen einige Analysten die Notwendigkeit, Schwankungen in der Gruppe der als "Kritiker" bezeichneten Personen zu beobachten, da die Bandbreite dieser Gruppe sehr groß ist (Bewertungen von 1 bis 6).

Bei der Bestimmung des optimalen NPS-Niveaus ist der allgemeine Grundsatz zu beachten, dass je höher das Niveau, desto besser der Zustand des betreffenden Unternehmens. Bei der Festlegung von Zielen in der Wachstumsstrategie eines Unternehmens ist es jedoch wichtig, die tatsächlichen Fähigkeiten des Unternehmens im Auge zu behalten. Die US-Marktforschung zeigt, dass führende Marken einen NPS von 50-80% haben (Apple - 66%, Amazon.com - 73%), wobei der nationale Durchschnitt zwischen 5 und 10% liegt.

Der NPS-Indikator ist ein wichtiges Instrument für das Markenmanagement. Er wirkt sich auf eine ganze Reihe von Aspekten des Managementsystems einer Organisation aus, insbesondere auf diejenigen, mit denen die Verbraucher direkt in Kontakt kommen, z. B. das Vertriebsnetz, der Kundendienst oder Werbekampagnen.

Neben den beschriebenen CSI- und NPS-Indikatoren werden auch andere Indikatoren zur Analyse der Kundenzufriedenheit verwendet, wie z. B. Churn (eine Analyse des Anteils der Kunden, die eine Marke verlassen) oder TRI*M (ein Indikator, der vier Verbraucheraspekte berücksichtigt: Kaufbewertung, Empfehlungen, Wiederkauf und Marktvorteil der Marke). Die Zufriedenheits- und Werbeindizes des Unternehmens geben jedoch am besten wieder, wie die Kunden die Marke tatsächlich wahrnehmen.

Die kombinierte Analyse aller berechneten Indikatoren ermöglicht es, ein vollständiges Bild der Kundenmeinungen zu erhalten, Markttrends zu erkennen und neue Entwicklungsrichtungen für das Unternehmen festzulegen.

 

Marcel Prentkowski

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