Posicionamiento de marca, o cómo hacer que su producto destaque entre la competencia

Información clave:

• Pozycjonowanie marki to proces kształtowania jej wizerunku i oferty w świadomości odbiorców.
• Ramy odniesienia oraz strategia mogą zostać wybrane za pomocą analizy rynku i konkurencji.
• POD czyli punkty różnicujące oraz POP czyli punkty upodobniające pomagają wyróżnić markę i jednocześnie budować jej wiarygodność.
• Skuteczne pozycjonowanie zwiększa rozpoznawalność i długoterminowy sukces marki na rynku.

Más detalles a continuación.

Każda strategia rynkowa zbudowana jest na fundamentach segmentacji, wyboru rynku docelowego i pozycjonowaniu produktu. Ostatnie pojęcie oznacza akt projektowania oferty i wizerunku firmy w taki sposób, aby zajęły wyraziste miejsce w świadomości odbiorców. Działania te mają na celu ulokowanie marki w umysłach konsumentów w sposób pozwalający maksymalizować potencjalne korzyści dla firmy. Conviene tener en cuenta que no existe una estrategia de posicionamiento de marca única, ya que la elección correcta depende de una serie de factores externos de los que dependen las acciones emprendidas.

Dobre pozycjonowanie tkwi w teraźniejszości oraz przyszłości. Musi być ono oparte na obecnym stanie rynku i perspektywach na dalszy rozwój marki. Decyzja o pozycjonowaniu wymaga:

• określenia ram odniesienia przez rozpoznanie rynku docelowego i istotnych konkurentów,
• poznanie optymalnych punktów upodabniających i różnicujących w skojarzeniach z marką
• stworzenia mantry marki, która będzie syntezą jej pozycjonowania i istoty.

Marco de referencia

Será necesario realizar un análisis de la competencia para definir el marco de referencia. Las empresas que se desarrollen dependerán de la decisión sobre los mercados objetivo. Dobrym punktem wyjścia jest zdefiniowanie konkurencyjnych ram odniesienia na potrzeby pozycjonowania marki. Równie skutecznym działaniem jest określenie produktów i ich zbiorów, z którymi marka konkuruje i które funkcjonują jako bliskie substytuty.

Konkurencję można postrzegać zarówno z punktu widzenia branży, jak i rynku. Pierwsze podejście polega na porównaniu firm oferujących produkt lub klasę produktów, które są dla siebie bliskimi substytutami. Postrzeganie konkurencji z punktu widzenia rynku skupia się na jednostkach zaspokajających te same potrzeby konsumenta. W rzeczywistości potrzebą osoby, która kupuje edytor tekstu, jest pisanie – może ona być zaspokojona również za pomocą ołówka, pióra czy maszyny do pisania.

Punkty różnicujące i upodabniające

Stworzywszy konkurencyjne ramy odniesienia na potrzeby pozycjonowania, kolejnym krokiem jest określenie właściwych POD (points-of-difference – punkty różnicujące) i POP (points-of-parity – punkty upodabniające).

Punkty różnicujące to cechy, które konsumenci oceniają pozytywnie, ale nie są dostarczane przez produkty konkurencyjne na dorównującym poziomie. Korzyści te powinny być przetestowane w obszarze 3 kryteriów: atrakcyjności, wykonalności oraz wyróżniania.

Punkty upodabniające to z kolei cechy, które są unikatowe dla marki, lecz wspólne z innymi produktami. Występują one w dwóch formach: kategorii (cechy, które musi posiadać produkt, aby oferta była postrzegana za wiarygodną) i konkurencji (skojarzenie stworzone, aby przezwyciężyć słabości danej marki).

Zdarza się, że dla jednej marki można określić więcej niż jeden zestaw ram odniesienia. Za przykład może posłużyć sieć Starbucks. Jednostka ta definiuje kilka zestawów konkurentów, gdzie obecne są różne POP i POD:

• restauracje typu fast food i małe sklepy (McDonald’s, Dunkin’ Donuts, Żabka),
• marki supermarketów przeznaczone do konsumpcji w domu (Folgers i NESCAFE),
• cafés locales.

W takim przypadku, użyteczne może być stworzenie pozycjonowania na poziomie kategorii (dla Starbucks: „restauracje typu fast food” czy „kawa z supermarketu do picia w domu”) albo z wykorzystaniem reprezentatywnego przykładu z każdego rodzaju produktu (w przypadku Starbucks: McDonald’s lub NESCAFE).

Istnieje również możliwość pozycjonowania „okrakiem”, kiedy to punkty różnicujące dla jednej kategorii stają się punktami upodabniającymi w drugiej i odwrotnie. Restauracje Subway pozycjonują się jako oferta zdrowych, smacznych kanapek. Takie pozycjonowanie pozwala marce stworzyć punkty upodabniające w zakresie smaku i punkty różnicujące w zakresie zdrowia w odniesieniu do restauracji typu fast food (McDonald’s czy Burger King), a jednocześnie punkty upodabniające w zakresie zdrowia i punkty różnicujące w zakresie smaku wobec restauracji i barów serwujących zdrową żywność. Pozycjonowanie „okrakiem” pozwala zwiększać pokrycie rynku i bazę potencjalnych klientów.

Mantra de la marca

Skutecznym narzędziem do budowania pozycjonowania jest mantra marki. Są to krótkie frazy składające się z trzech do pięciu słów, których zadaniem jest uchwycenie istoty i ducha pozycjonowanej marki. Musi ona w oszczędny sposób komunikować, czym jest marka oraz czym nie jest. Mantra marki powinna spełniać 3 warunki:

• comunicación (definición de categorías de actividad),
• simplificación (fácil de recordar) ,
• inspirar (atraer al mayor número posible de empleados).

Una vez construido el mantra, es más fácil llevar a cabo actividades de marketing congruentes.

By zbudować silną markę, należy sprawnie ją zróżnicować. Można tego dokonać stosując różnicowanie za pomocą pracowników, kanałów dystrybucji, wizerunku i obsługi. Jednakże, wyżej opisane działania wymagają dużych zasobów i odpowiednio wykwalifikowanego zespołu.

Las pequeñas empresas no suelen disponer de recursos suficientes para desarrollar actividades de marketing. Sin embargo, existen directrices para ayudar a construir la marca de estas entidades:

• korzystanie z nisko-kosztowych badań marketingowych,
• centrarse en crear una o dos marcas fuertes, apoyándose en un número reducido de asociaciones,
• utilizando un conjunto bien integrado de elementos de marca,
• wywoływanie rozgłosu i tworzenie lojalnej społeczności marki,
• korzystanie z możliwie wielu skojarzeń wtórnych.

Pozycjonowanie produktu jest wymagające, aczkolwiek korzyści jakie z tego płyną w pełni wynagradzają włożony wysiłek. Spróbuj sam i przekonaj się jak popularna może stać się Twoja marka.