Pozycjonowanie marki, czyli jak wyróżnić swój produkt na tle konkurencji

Każda strategia rynkowa zbudowana jest na fundamentach segmentacji, wyboru rynku docelowego i pozycjonowaniu produktu. Ostatnie pojęcie oznacza akt projektowania oferty i wizerunku firmy w taki sposób, aby zajęły wyraziste miejsce w świadomości odbiorców. Działania te mają na celu ulokowanie marki w umysłach konsumentów w sposób pozwalający maksymalizować potencjalne korzyści dla firmy. Warto mieć na uwadze, że nie ma jednej, uniwersalnej strategii pozycjonowania marki, ponieważ odpowiedni jej dobór uzależniony jest od szeregu czynników zewnętrznych, od których uzależnione są podejmowane działania.

Dobre pozycjonowanie tkwi w teraźniejszości oraz przyszłości. Musi być ono oparte na obecnym stanie rynku i perspektywach na dalszy rozwój marki. Decyzja o pozycjonowaniu wymaga:

• określenia ram odniesienia przez rozpoznanie rynku docelowego i istotnych konkurentów,
• poznanie optymalnych punktów upodabniających i różnicujących w skojarzeniach z marką
• stworzenia mantry marki, która będzie syntezą jej pozycjonowania i istoty.

Ramy odniesienia

Do określenia ram odniesienia konieczne będzie przeprowadzenie analizy konkurencji. To, jakie firmy powinny zostać opracowane zależy od decyzji odnośnie rynków docelowych. Dobrym punktem wyjścia jest zdefiniowanie konkurencyjnych ram odniesienia na potrzeby pozycjonowania marki. Równie skutecznym działaniem jest określenie produktów i ich zbiorów, z którymi marka konkuruje i które funkcjonują jako bliskie substytuty.

Konkurencję można postrzegać zarówno z punktu widzenia branży, jak i rynku. Pierwsze podejście polega na porównaniu firm oferujących produkt lub klasę produktów, które są dla siebie bliskimi substytutami. Postrzeganie konkurencji z punktu widzenia rynku skupia się na jednostkach zaspokajających te same potrzeby konsumenta. W rzeczywistości potrzebą osoby, która kupuje edytor tekstu, jest pisanie – może ona być zaspokojona również za pomocą ołówka, pióra czy maszyny do pisania.

Punkty różnicujące i upodabniające

Stworzywszy konkurencyjne ramy odniesienia na potrzeby pozycjonowania, kolejnym krokiem jest określenie właściwych POD (points-of-difference – punkty różnicujące) i POP (points-of-parity – punkty upodabniające).

Punkty różnicujące to cechy, które konsumenci oceniają pozytywnie, ale nie są dostarczane przez produkty konkurencyjne na dorównującym poziomie. Korzyści te powinny być przetestowane w obszarze 3 kryteriów: atrakcyjności, wykonalności oraz wyróżniania.

Punkty upodabniające to z kolei cechy, które są unikatowe dla marki, lecz wspólne z innymi produktami. Występują one w dwóch formach: kategorii (cechy, które musi posiadać produkt, aby oferta była postrzegana za wiarygodną) i konkurencji (skojarzenie stworzone, aby przezwyciężyć słabości danej marki).

Zdarza się, że dla jednej marki można określić więcej niż jeden zestaw ram odniesienia. Za przykład może posłużyć sieć Starbucks. Jednostka ta definiuje kilka zestawów konkurentów, gdzie obecne są różne POP i POD:

• restauracje typu fast food i małe sklepy (McDonald’s, Dunkin’ Donuts, Żabka),
• marki supermarketów przeznaczone do konsumpcji w domu (Folgers i NESCAFE),
• lokalne kafejki.

W takim przypadku, użyteczne może być stworzenie pozycjonowania na poziomie kategorii (dla Starbucks: „restauracje typu fast food” czy „kawa z supermarketu do picia w domu”) albo z wykorzystaniem reprezentatywnego przykładu z każdego rodzaju produktu (w przypadku Starbucks: McDonald’s lub NESCAFE).

Istnieje również możliwość pozycjonowania „okrakiem”, kiedy to punkty różnicujące dla jednej kategorii stają się punktami upodabniającymi w drugiej i odwrotnie. Restauracje Subway pozycjonują się jako oferta zdrowych, smacznych kanapek. Takie pozycjonowanie pozwala marce stworzyć punkty upodabniające w zakresie smaku i punkty różnicujące w zakresie zdrowia w odniesieniu do restauracji typu fast food (McDonald’s czy Burger King), a jednocześnie punkty upodabniające w zakresie zdrowia i punkty różnicujące w zakresie smaku wobec restauracji i barów serwujących zdrową żywność. Pozycjonowanie „okrakiem” pozwala zwiększać pokrycie rynku i bazę potencjalnych klientów.

Mantra marki

Skutecznym narzędziem do budowania pozycjonowania jest mantra marki. Są to krótkie frazy składające się z trzech do pięciu słów, których zadaniem jest uchwycenie istoty i ducha pozycjonowanej marki. Musi ona w oszczędny sposób komunikować, czym jest marka oraz czym nie jest. Mantra marki powinna spełniać 3 warunki:

• komunikowania (definiowanie kategorii prowadzonej działalności),
• upraszczania (łatwa do zapamiętania) ,
• inspirowania (przemawia do jak największej liczby pracowników).

Po zbudowaniu mantry łatwiejsze jest prowadzenie zgodnych ze sobą działań marketingowych.

By zbudować silną markę, należy sprawnie ją zróżnicować. Można tego dokonać stosując różnicowanie za pomocą pracowników, kanałów dystrybucji, wizerunku i obsługi. Jednakże, wyżej opisane działania wymagają dużych zasobów i odpowiednio wykwalifikowanego zespołu.

Małe firmy często nie mają wystarczających zasobów na rozwinięte działania marketingowe. Istnieją jednak wytyczne pomagające budować markę takim jednostkom:

• korzystanie z nisko-kosztowych badań marketingowych,
• skupienie się na budowie 1 lub 2 silnych marek, opierając się na małej liczbie skojarzeń,
• stosowanie dobrze zintegrowanego zestawu elementów marki,
• wywoływanie rozgłosu i tworzenie lojalnej społeczności marki,
• korzystanie z możliwie wielu skojarzeń wtórnych.

Pozycjonowanie produktu jest wymagające, aczkolwiek korzyści jakie z tego płyną w pełni wynagradzają włożony wysiłek. Spróbuj sam i przekonaj się jak popularna może stać się Twoja marka.