Strategia marketingowa a macierz Ansoffa

Kluczowe informacje

• Strategia marketingowa to kluczowy element dla podejmowania decyzji w firmie, uwzględniający analizę otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego.
• Macierz Ansoffa to narzędzie analizy strategii marketingowych, wskazujące na możliwe kierunki rozwoju: penetracja rynku, rozwój rynku, rozwój produktu i dywersyfikacja.
• Strategia Z ilustruje dynamikę rozwoju firmy, przechodzącej przez różne etapy w macierzy Ansoffa.
• Strategia marketingowa pokazuje, jak osiągnąć cele biznesowe, a nie definiuje same cele.
• Opracowanie i konsekwentna realizacja strategii marketingowej są kluczowe dla osiągnięcia zamierzonych celów i zwiększenia zysków.

Jak wyzwolić swoją innowacyjność i wybić się ponad konkurencję? – Nie ma chyba przedsiębiorcy, który nie zadawałby sobie takiego pytania. Z pewnością wielu z nas chciałoby założyć własną firmę, stworzyć jej odpowiednie warunki rozwoju i wygenerować możliwie największy zysk. Zadanie to nie jest jednak łatwe. Istnieje bowiem ryzyko, które wynika z często radykalnych, a zarazem nie dających się przewidzieć zmian otoczenia gospodarczego. Aby się przed nim zabezpieczyć, należy określić kierunki rozwoju firmy w oparciu o konkretną strategię. W praktyce oznacza to, że dobrze opracowana strategia marketingowa, rozumiana jako zbiór pewnych wytycznych i zasad postępowania, powinna być tym elementem, który warunkuje podejmowanie przez firmę takich a nie innych decyzji.

Strategia marketingowa a plan marketingowy

Zgodnie z danymi raportu pt. „Ogólnopolskie badanie strategii marketingowej w firmach. Wpływ strategii marketingowej na biznes.” połowa przedsiębiorców w Polsce nie rozróżnia strategii marketingowej i planu marketingowego. To niepokojące wyniki, ponieważ marketing powinien być strategicznym działem każdej firmy, wyznaczającym kierunki rozwoju. Okazuję się, że pojęcia te są mylone oraz źle rozumiane nawet przez osoby, które marketingiem zajmują się na co dzień – czyli przez managerów marketingu, zarządzających często wieloosobowymi zespołami lub działami w swoich firmach.

Strategia marketingowa określa ogólny kierunek działań firmy, mający doprowadzić do osiągnięcia celu w postaci wypracowania przez przedsiębiorstwo przewagi konkurencyjnej. Plan marketingowy to natomiast dokument zawierający konkretne działania i harmonogram, które mają zostać podjęte w celu realizacji strategii marketingowej. Choć oba te pojęcia są powiązane, różnią się horyzontem czasowym, poziomem szczegółowości oraz elastycznością. Strategia marketingowa jest długoterminowa i mniej elastyczna, podczas gdy plan marketingowy jest bardziej szczegółowy, krótkoterminowy i łatwo dostosowywany do zmieniających się warunków rynkowych. Zarówno jedno, jak i drugie, są kluczowe dla skutecznego zarządzania marketingiem i powinny być opracowywane w sposób komplementarny.

Strategia marketingowa – z czym to się je?

Tworząc strategię marketingową, poddajemy analizie wszystkie aspekty funkcjonowania firmy, a więc zarówno jej otoczenie zewnętrzne jak i środowisko wewnętrzne. Na tej podstawie ustala się wszelkie problemy przedsiębiorstwa i wybiera najlepsze rozwiązania z punktu widzenia założonych celów.

Dobra strategia powinna określać kierunki rozwoju w oparciu o takie zagadnienia jak:

• zakres wytwarzanych produktów i usług,
• pozycja firmy na rynkach docelowych,
• oddziaływanie na odbiorców i budowanie pozytywnego wizerunku,
• stosunek do konkurentów oraz firm współpracujących.

W zależności od czynników, które staną się naszym motorem napędowym, możemy mówić o strategii ukierunkowanej rynkowo, a więc nastawionej na zaspokajanie potrzeb klientów i kreowanie rynku o określonych pożądanych przez firmę cechach, oraz o strategii ukierunkowanej zasobowo, gdzie najważniejsze staje się efektywne wykorzystanie zasobów i wzmocnienie potencjału firmy.

Zastosowanie Macierzy Ansoffa

Aby wybrać dobrą strategię, należy zastanowić się, na jakich rynkach i w jakim stopniu powinniśmy koncentrować swoje wysiłki. Samo kształtowanie pola rynkowego firmy opiera się na dwóch czynnikach – produkcie i rynku. W analizie zależności pomiędzy tymi dwiema zmiennymi bardzo pomocna jest macierz Ansoffa, która wyróżnia cztery alternatywne grupy strategii marketingowych, wynikające z wyboru pomiędzy dotychczasowymi i nowymi rynkami docelowymi i produktami.

Macierz Ansoffa, czyli jak wybrać dobrą strategię?

Strategia penetracji rynku

Strategia ta zakłada dążenie do rozwoju przedsiębiorstwa poprzez wykorzystanie możliwości, jakie daje firmie zintensyfikowanie swojej obecności na dotychczasowych rynkach, oferując dotychczasowe produkty. Głównym celem tych działań jest więc zwiększenie zakupów przez stałych odbiorców oraz przez nowych klientów, którzy do tej pory nie byli zainteresowani tego typu produktami lub preferowali wyroby konkurencji. Strategię tą wykorzystuje się zazwyczaj w sytuacji dużego stopnia nasycenia rynku.

Strategia rozwoju rynku

W tej strategii rozwój przedsiębiorstwa następuje w wyniku zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów poprzez wejście na nowe rynki. Ekspansja ta oznacza zarówno wychodzenie poza dotychczasowy rynek w sensie terytorialnym, jak również zdobywanie nowych branż i segmentów rynku, na których firma do tej pory nie była obecna (np. poprzez znalezienie innych sposobów wykorzystania produktów, będących już w ofercie firmy).

Strategia rozwoju produktu

W oparciu o tę strategię firma oferuje na tym samym rynku nowe lub zmodernizowane produkty. W tym przypadku możliwości działania przedsiębiorstwa są bardzo duże, a zależą przede wszystkim od jego innowacyjności. To właśnie wprowadzanie innowacji i różnych usprawnień, często nieznacznych, ale poprawiających jakość czy funkcjonalność produktów, powoduje wzrost zainteresowania ze strony odbiorców, co z kolei przyczynia się do wzrostu sprzedaży.

Strategia dywersyfikacji

Ta strategia polega na wchodzeniu przedsiębiorstwa na nowe rynki, a zarazem oferowaniu nowych produktów, co czyni ją z pewnością jedną z najbardziej ekspansywnych strategii. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji:

• dywersyfikacja pozioma (horyzontalna) – oznacza poszerzenie zakresu działalności poprzez zaspokajanie zupełnie nowych potrzeb konsumentów i wprowadzanie na rynek zupełnie nowych produktów,
• dywersyfikacja pionowa (wertykalna) – polega na przejęciu kontroli nad całym procesem produkcyjnym i ograniczeniu stopnia zależności od dostawców i pośredników,
• dywersyfikacja równoległa – oznacza zaangażowanie się w zupełnie nową branżę i tym samym częściową zmianę profilu działalności firmy.

Na wybór strategii marketingowej warto także spojrzeć z punktu widzenia upływu czasu, wszak celem działalności każdego przedsiębiorstwa jest rozwój, który wymaga pewnej dynamiki i często decydowania się na zmiany podjętych wcześniej działań. Istnieją różne sposoby użycia macierzy Ansoffa i tym samym różne kierunki rozwoju firmy. Wiele przedsiębiorstw decyduje się na penetrację po to, by potem móc wejść na nowe rynki, a następnie przejść na strategię dywersyfikacji.

Innym popularnym kierunkiem jest tzw. „Strategia Z”, która oznacza podjęcie kolejno następujących działań: penetracja rynku, wprowadzanie nowych produktów, wejście na nowe rynki, dywersyfikacja. Strategia ta pokazuje „ruch” przedsiębiorstwa, które „przechodzi” przez kolejne pola macierzy (pokonując trasę w kształcie litery „Z”), co świadczy to o tym jak firma dostosowuje się do zmiennych warunków.

Jak mierzyć skuteczność strategii marketingowej?

Z sukcesem przedsiębiorstwa nieodłącznie związane jest pojęcie założonych i realizowanych przez nie celów. To stwierdzenie można również przełożyć na pojęcie strategii marketingowej. Bez wątpienia jednym z najważniejszych mierników sukcesu strategii marketingowej jest realizacja nadrzędnego celu, w jakim jest ona stosowana, czyli wypracowanie przewagi konkurencyjnej na rynku, na którym prowadzi się działalność lub planuję się ją rozpocząć.

Należy jednak pamiętać, że poza nadrzędnym celem, w jakim stosuję się strategię marketingową, istnieje jeszcze szereg celów, których konkretna strategia może dotyczyć. Cele strategii marketingowej będą różnić się w każdej organizacji, wynikają one bowiem bezpośrednio ze spektrum zadań stojących przed marketingiem w danym przedsiębiorstwie oraz powinny być spójne z jego misją i wizją. Cele te można również pogrupować, w sposób odpowiadający konkretnym rodzajom strategii marketingowych, ponieważ są one ściśle powiązane.

Pomocne w określeniu stopnia realizacji danego celu mogą okazać się często stosowane przez współczesne przedsiębiorstwa kluczowe wskaźniki efektywności – KPI. Wskaźniki te przedstawia się w wartościach liczbowych, które wprost sygnalizują stopień realizacji stosowanej strategii. Wskaźniki powinny przy tym dotyczyć zagadnień, które są ważne dla jednostki. Powinny być dostosowane do sytuacji oraz specyfiki sektora, w którym jednostka działa.

Liczba wskaźników nie powinna być zbyt duża, ponieważ pomiar powinien koncentrować się na monitorowaniu kluczowych procesów, a nie mierzeniu wszystkich. Należy dobrać tylko takie wskaźniki, na których wyniki pracownicy mają rzeczywisty wpływ. Większość wskaźników powinna koncentrować się na procesach zaspokajania potrzeb klientów oraz na pomiarze ich satysfakcji. Dzięki nim firma może w prosty sposób monitorować skuteczność podejmowanych działań.

Sukces zastosowanej strategii lub też jego brak może być rozstrzygnięty w procesie weryfikacji, czy założone poziomy kluczowych wskaźników efektywności zostały osiągnięte.

Klucz do zwiększenia zysku?

Warto podkreślić, że strategia marketingowa nie definiuje samego celu działalności przedsiębiorstwa, a powinna dać odpowiedź na pytanie jak go osiągnąć przy optymalnym wykorzystaniu zasobów i poniesieniu możliwie niskich kosztów. Zbudowanie i konsekwentna realizacja strategii wydają się kluczowe dla osiągnięcia przez firmę zamierzonych celów i oczekiwanego poziomu rozwoju.

Zadanie z pewnością nie jest proste i trzeba poświęcić mu sporo czasu i energii, ale jest to inwestycja w przyszłość, która przyniesie zysk wielokrotnie większy od poniesionego nakładu pracy. Zatem jeśli Twoja firma nie opracowała jeszcze strategii, najwyższy czas to zmienić. Do dzieła!

Jako ConQuest Consulting doradzamy przy realizacji różnych projektów, również przy tworzeniu strategii marketingowych. Zobacz, jak pomogliśmy naszym klientom i zapisz się na darmową konsultację wypełniając poniższy formularz. Chętnie opowiemy, jak możemy Ci pomóc.