Strategia marketingowa a macierz Ansoffa

Jak wyzwolić swoją innowacyjność i wybić się ponad konkurencję? – Nie ma chyba przedsiębiorcy, który nie zadawałby sobie takiego pytania. Z pewnością wielu z nas chciałoby założyć własną firmę, stworzyć jej odpowiednie warunki rozwoju i wygenerować możliwie największy zysk. Zadanie to nie jest jednak łatwe. Istnieje bowiem ryzyko, które wynika z często radykalnych, a zarazem nie dających się przewidzieć zmian otoczenia gospodarczego. Aby się przed nim zabezpieczyć, należy określić kierunki rozwoju firmy w oparciu o konkretną strategię. W praktyce oznacza to, że dobrze opracowana strategia marketingowa, rozumiana jako zbiór pewnych wytycznych i zasad postępowania, powinna być tym elementem, który warunkuje podejmowanie przez firmę takich a nie innych decyzji.

Strategia marketingowa – z czym to się je?

Tworząc strategię marketingową, poddajemy analizie wszystkie aspekty funkcjonowania firmy, a więc zarówno jej otoczenie zewnętrzne jak i środowisko wewnętrzne. Na tej podstawie ustala się wszelkie problemy przedsiębiorstwa i wybiera najlepsze rozwiązania z punktu widzenia założonych celów. Dobra strategia powinna określać kierunki rozwoju w oparciu o takie zagadnienia jak:

– zakres wytwarzanych produktów i usług,

– pozycja firmy na rynkach docelowych,

– oddziaływanie na odbiorców i budowanie pozytywnego wizerunku,

– stosunek do konkurentów oraz firm współpracujących.

W zależności od czynników, które staną się motorem napędowym naszego planu marketingowego, możemy mówić o strategii ukierunkowanej rynkowo, a więc nastawionej na zaspokajanie potrzeb klientów i kreowanie rynku o określonych pożądanych przez firmę cechach, oraz o strategii ukierunkowanej zasobowo, gdzie najważniejsze staje się efektywne wykorzystanie zasobów i wzmocnienie potencjału firmy.

Macierz Ansoffa, czyli jak wybrać dobrą strategię?

Aby wybrać dobrą strategię, należy zastanowić się, na jakich rynkach i w jakim stopniu powinniśmy koncentrować swoje wysiłki. Samo kształtowanie pola rynkowego firmy opiera się na dwóch czynnikach – produkcie i rynku. W analizie zależności pomiędzy tymi dwiema zmiennymi bardzo pomocna jest macierz Ansoffa, która wyróżnia cztery alternatywne grupy strategii marketingowych, wynikające z wyboru pomiędzy dotychczasowymi i nowymi rynkami docelowymi i produktami.

Strategia penetracji rynku

Strategia ta zakłada dążenie do rozwoju przedsiębiorstwa poprzez wykorzystanie możliwości, jakie daje firmie zintensyfikowanie swojej obecności na dotychczasowych rynkach, oferując dotychczasowe produkty. Głównym celem tych działań jest więc zwiększenie zakupów przez stałych odbiorców oraz przez nowych klientów, którzy do tej pory nie byli zainteresowani tego typu produktami lub preferowali wyroby konkurencji. Strategię tą wykorzystuje się zazwyczaj w sytuacji dużego stopnia nasycenia rynku.

Strategia rozwoju rynku

W tej strategii rozwój przedsiębiorstwa następuje w wyniku zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów poprzez wejście na nowe rynki. Ekspansja ta oznacza zarówno wychodzenie poza dotychczasowy rynek w sensie terytorialnym, jak również zdobywanie nowych branż i segmentów rynku, na których firma do tej pory nie była obecna (np. poprzez znalezienie innych sposobów wykorzystania produktów, będących już w ofercie firmy).

Strategia rozwoju produktu

W oparciu o tę strategię firma oferuje na tym samym rynku nowe lub zmodernizowane produkty. W tym przypadku możliwości działania przedsiębiorstwa są bardzo duże, a zależą przede wszystkim od jego innowacyjności. To właśnie wprowadzanie innowacji i różnych usprawnień, często nieznacznych, ale poprawiających jakość czy funkcjonalność produktów, powoduje wzrost zainteresowania ze strony odbiorców, co z kolei przyczynia się do wzrostu sprzedaży.

Strategia dywersyfikacji

Ta strategia polega na wchodzeniu przedsiębiorstwa na nowe rynki, a zarazem oferowaniu nowych produktów, co czyni ją z pewnością jedną z najbardziej ekspansywnych strategii. Istnieją trzy rodzaje dywersyfikacji:

– dywersyfikacja pozioma (horyzontalna) oznacza poszerzenie zakresu działalności poprzez zaspokajanie zupełnie nowych potrzeb konsumentów i wprowadzanie na rynek zupełnie nowych produktów,

– dywersyfikacja pionowa (wertykalna) polega na przejęciu kontroli nad całym procesem produkcyjnym i ograniczeniu stopnia zależności od dostawców i pośredników,

– dywersyfikacja równoległa oznacza zaangażowanie się w zupełnie nową branżę i tym samym częściową zmianę profilu działalności firmy.

Na wybór strategii marketingowej warto także spojrzeć z punktu widzenia upływu czasu, wszak celem działalności każdego przedsiębiorstwa jest rozwój, który wymaga pewnej dynamiki i często decydowania się na zmiany podjętych wcześniej działań. Istnieją różne sposoby użycia macierzy Ansoffa i tym samym różne kierunki rozwoju firmy. Wiele przedsiębiorstw decyduje się na penetrację po to, by potem móc wejść na nowe rynki, a następnie przejść na strategię dywersyfikacji. Innym popularnym kierunkiem jest tzw. „Strategia Z”, która oznacza podjęcie kolejno następujących działań: penetracja rynku, wprowadzanie nowych produktów, wejście na nowe rynki, dywersyfikacja. Strategia ta pokazuje „ruch” przedsiębiorstwa, które „przechodzi” przez kolejne pola macierzy (pokonując trasę w kształcie litery „Z”), co świadczy to o tym jak firma dostosowuje się do zmiennych warunków.

O czym warto pamiętać?

Warto podkreślić, że strategia marketingowa nie definiuje samego celu działalności przedsiębiorstwa, a powinna dać odpowiedź na pytanie jak go osiągnąć przy optymalnym wykorzystaniu zasobów i poniesieniu możliwie niskich kosztów. Zbudowanie i konsekwentna realizacja strategii wydają się kluczowe dla osiągnięcia przez firmę zamierzonych celów i oczekiwanego poziomu rozwoju. Zadanie z pewnością nie jest proste i trzeba poświęcić mu sporo czasu i energii, ale jest to inwestycja w przyszłość, która przyniesie zysk wielokrotnie większy od poniesionego nakładu pracy. Zatem jeśli Twoja firma nie opracowała jeszcze strategii, najwyższy czas to zmienić. Do dzieła!