11.02.2019

Analyse der Industrie. Zuhören, recherchieren, analysieren!

Branchenanalyse oder auf die Stimme des Kunden hören?

Wichtige Informationen:

  • Neue Unternehmen haben oft Fragen zur Reaktion des Marktes, der Konkurrenten und der Kunden, aber die meisten benötigen eine gründliche Analyse der Branche und der Kundenpräferenzen, um das Risiko des Scheiterns zu verringern, insbesondere mit einem begrenzten Budget.
  • Eine Branchenanalyse kann wichtige Informationen aufdecken, z. B. über rechtliche Beschränkungen und Sprachbarrieren, die sich auf den Erfolg oder Misserfolg des Unternehmens auswirken werden.
  • Beispiele wie der Firmenname OSRAM in Polen oder der Name von PMS-Lautsprechern in englischsprachigen Märkten zeigen, wie die Nichtberücksichtigung kultureller Unterschiede und sprachlicher Fehler den Ruf eines Unternehmens negativ beeinflussen kann.
  • Bei strategischen Geschäftsentscheidungen ist die Entwicklung eines effektiven Geschäftsmodells, das sich auf die Schaffung eines einzigartigen Wertangebots für Kunden konzentriert, von entscheidender Bedeutung.
  • Es ist notwendig, auf die Stimme der Kunden zu hören und ihre Zufriedenheit ständig zu überwachen, um den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und das Geschäftsmodell des Unternehmens an seine Bedürfnisse und Erwartungen anzupassen.

Wir freuen uns auf die Lektüre!

Jeden Tag bringen Tausende von Unternehmen neue Produkte und Innovationen auf den Weltmarkt. Jedes Mal stellen sie sich ähnliche Fragen: Wie wird ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auf dem Markt ankommen, welche Maßnahmen werden die Wettbewerber ergreifen, wie werden die Verbraucher reagieren?

Es gibt einige Produkte, die so genial sind, dass sie sofort an Popularität und Anerkennung bei den Verbrauchern gewinnen und schnell Gewinn abwerfen (z. B. Wegwerfrasierer). Dies ist jedoch eine sehr seltene Entwicklung, wie die Beobachtung zeigt. Meistens ist der Weg von der Idee zu den ersten Gewinnen sehr mühsam.

Nach Angaben des Zentralen Statistikamtes (CSO) scheitern 30 Prozent der Unternehmen in Polen im ersten Jahr ihres Bestehens. Die Schlussfolgerung ist einfach: Es lohnt sich, den Schwerpunkt auf eine gründliche Analyse der Branche und der Kundenbedürfnisse zu legen, um das Risiko eines Scheiterns von Anfang an zu maximieren und damit eine Fehlallokation von Ressourcen, nicht nur finanzieller Art, zu vermeiden.

Der angehende Unternehmer hat in der Regel ein begrenztes Budget. Er bevorzugt einfache, kostengünstige Lösungen. Er möchte den Markt erforschen und die Vorlieben der Verbraucher ermitteln, weiß aber nicht immer, für welche Art von Analyse er sich entscheiden soll, wie er die Einstellung seiner Kunden einschätzen soll, wie er Partner gewinnen kann und schließlich, welche Tätigkeiten er selbst durchführen und welche er an ein spezialisiertes Unternehmen auslagern soll.

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    Erster Kontakt mit dem Markt

    Die Durchführung einer Branchenanalyse ist bei der Gründung eines Unternehmens zweifelsohne von großer Bedeutung. Allerdings ist sie auch eine anspruchsvolle Aufgabe. Die "Sekundärforschung", d. h. die Analyse von Sekundärdaten (wissenschaftliche Veröffentlichungen, Datenbanken), kann zu vielen unerwarteten und überraschenden Schlussfolgerungen führen. So kann sich beispielsweise die Unkenntnis über rechtliche Beschränkungen oder Handelspraktiken in einem bestimmten Land als erhebliches Hindernis für die Geschäftsabwicklung erweisen. In Gesprächen mit potenziellen Kunden kann man zum Beispiel herausfinden, wovon sie die Zusammenarbeit abhängig machen, um zu sehen, welche Zertifizierungen bei der Anbahnung von Geschäftskontakten hilfreich sind. Diese Art von Informationen kann darüber entscheiden, ob eine Idee scheitern oder Erfolg haben wird.

    Auch die Sprachbarriere ist erwähnenswert. Dies wird oft übersehen, doch der Produktname, der Slogan, der Werbeslogan und der Inhalt der Website sind Aspekte, die dazu beitragen, neue Kunden zu gewinnen. Es ist bekannt, dass schon ein kleiner Fehler den Ruf eines Unternehmens schädigen kann. Und dabei geht es nicht darum, einen vereidigten Übersetzer zu engagieren oder die Werbung in einem bestimmten Land zu testen. Das Problem liegt in Phrasen und Ausdrücken, die im übertragenen Sinne, in der Umgangssprache und in Dialekten verwendet werden. Das Beispiel eines deutschen Unternehmens, das seine Glühbirnen in Polen verkauft - OSRAM -, kommt einem sofort in den Sinn. Eine ungenaue Analyse führt dazu, dass uns der Name des Unternehmens noch heute zum Schmunzeln bringt.

    Ein weiteres Beispiel ist die gescheiterte Expansion eines polnischen Herstellers von Multimedia-Geräten. Das Unternehmen plante, auf den englischsprachigen Märkten mit dem Verkauf von Lautsprechern namens PMS zu beginnen. PMS steht für "pre-menstrual stress", was übersetzt "prämenstruelle Spannung" bedeutet, was nicht unbedingt eine positive Konnotation hat. Wie unschwer zu erraten ist, waren die PMS-Lautsprecher nicht sehr beliebt.

    Der polnische Kraftstoffhersteller Orlen ist zur Abwechslung einmal ein Lob wert. Bei der Namensfindung wurden linguistische Studien und Assoziationsstudien in Polnisch, Englisch und anderen ausgewählten Sprachgruppen durchgeführt. Es stellte sich heraus, dass die Aneinanderreihung der Buchstaben "r" und "l" den einprägsamsten Namen ergibt.

    Doch nicht nur bei der Übersetzung ist Vorsicht geboten. Die Nichtberücksichtigung kultureller Unterschiede kann auch dazu führen, dass der Ruf einer Marke geschädigt wird. Im Oktober beschloss das schwedische Möbelunternehmen IKEA, weibliche Figuren aus einem 2013 in Saudi-Arabien verbreiteten Möbelmagazin zu entfernen, da dies im Königreich verboten ist.

    Entwicklung eines Geschäftsmodells

    Sollte man sich bei einer so wichtigen Entscheidung wie der Gründung eines Unternehmens, der Expansion ins Ausland oder der Einführung eines neuen Produkts ausschließlich auf die Branchenanalyse konzentrieren? Experten raten dazu, Marktforschung zu betreiben, die Aktivitäten der Wettbewerber, Branchentrends usw. zu analysieren. Eine solche Analyse wird sicherlich einige Ihrer Zweifel ausräumen und Ihnen bei der Entscheidung helfen: Lohnt sich eine Investition überhaupt? Schließlich sind die Kosten für die Beschaffung solcher Daten unverhältnismäßig gering im Vergleich zu den Ressourcen, die infolge falscher Geschäftsentscheidungen verloren gehen. Daten über Marktabsorption, Regulierungen, Marktzutrittsschranken oder Kundenpräferenzen scheinen unerlässlich. Bei der Analyse des Produktportfolios der Wettbewerber gehen die Meinungen dagegen auseinander. Nicht selten können sich solche Informationen als verhängnisvoll erweisen.

    Wir stimmen zu, dass es wichtig ist, zu wissen, wie Unternehmen in derselben Branche arbeiten. Es ist nützlich, das Geschäftsmodell, die Öffentlichkeitsarbeit, die Politik zur Kundenansprache und natürlich die Preise zu kennen. Wenn man sich jedoch zu sehr auf diese Aspekte konzentriert, kann dies dazu führen, dass ein Unternehmer versucht, wie ein Konkurrent zu werden, um es ihm in jeder Hinsicht gleichzutun. Sollte es nicht das Ziel sein, unser Produkt einzigartig und das Unternehmen als Ganzes unverwechselbar und sogar einzigartig zu machen? Wir sollten nicht versuchen, mit einem Produkt zu gewinnen, das leicht kopiert oder nachgeahmt werden kann. Was ein Unternehmen von anderen unterscheiden sollte, ist das Geschäftsmodell. Was ist damit gemeint?

    Die einfachste Definition lautet: "Die Art und Weise, wie ein Unternehmen Geld verdient". Im Mittelpunkt des Modells steht das Wertversprechen oder das Produktportfolio. Darunter versteht man jedoch die unbefriedigten Bedürfnisse potenzieller Kunden, auf die unser Unternehmen reagieren kann. Das Wertversprechen umfasst alle Dienstleistungen/Produkte, die für die einzelnen Zielgruppen angeboten werden. Es ist wichtig, den Aufbau des Geschäftsmodells mit der genauen Bestimmung der Kundensegmente zu beginnen, da sie die Achse des Modells bilden. Wichtig sind auch die Beziehungen, die das Unternehmen zu allen Interessengruppen, angefangen bei den Lieferanten bis hin zu den Kunden, aufbauen wird. Alex Osterwalder in einem der populärsten Geschäftsmodellkonzepte ("Business Model Canvas") beschreibt, wie Organisationen Werte für ihre Kunden schaffen und liefern. Nach Ansicht des Autors sollten neun Blöcke berücksichtigt werden, die verschiedene Aspekte der Unternehmenstätigkeit darstellen. Im Folgenden wird ein Beispiel für das Modell von Osterwalder dargestellt.

    Neben der bereits erwähnten Kundensegmentierung und dem Wertangebot sind auch die Kanäle wichtig - Elemente, die beschreiben, wie man die Kunden erreicht und mit ihnen kommuniziert. Die Frage der Geschäftsmodellierung liegt fast vollständig außerhalb des Rahmens der Branchenanalyse, sollte aber ein Ergebnis dieser Analyse oder der Ausgangspunkt für die Marktforschung sein. Das Fehlen eines gut durchdachten Geschäftsmodells ist ein häufiger Fehler von Existenzgründern und erfahrenen Unternehmern gleichermaßen. Der Markt prüft die Fehler, die bei der Erstellung des Geschäftsmodells gemacht wurden, und die sinkende Umsatzdynamik zeigt sie schonungslos auf. Viele Unternehmer sind jedoch so sehr in ihre Ideen und Produkte vertieft, dass sich ihre Analysen als unzuverlässig erweisen können. In anderen Fällen berücksichtigen die Unternehmer nur optimistische Indikatoren, weil sie ihr Unternehmen unbedingt auf den Weg bringen wollen. Dies führt zu einer Analyse, die an der wirtschaftlichen Realität vorbeigeht.

    Die Stimme des Kunden als unverzichtbare Ergänzung zur Branchenanalyse

    Warum ist es wichtig, schon zu Beginn der Branchenanalyse auf die Stimme der Verbraucher zu hören? Wie wir bereits erwähnt haben, gibt es Produkte, die praktisch mit ihrem Erscheinen auf dem Markt eine große Anhängerschaft gewinnen. Das Cluster gewinnt jedoch erst nach mehreren Phasen und Versuchen, die Kommunikation in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu entwickeln, an Popularität.

    Bei dem derzeitigen Tempo der Produktinnovation muss die Analyse der Kundenbedürfnisse im Vordergrund stehen, da nur so das Überleben auf dem Markt gesichert werden kann. Ist es möglich, Geschäfte nach der berühmten Blue-Ocean-Strategie zu machen, bei der neue, stolz klingende Markträume geschaffen werden? Wie schafft man eine neue Nachfrage und macht die Konkurrenz irrelevant? Die Hauptstoßrichtung dieser Strategie ist die Innovation mit dem Ziel, neue Werte für die Kunden und das eigene Unternehmen zu schaffen. Früher wurde Innovation mit einem erstaunlichen Produkt gleichgesetzt, das eine Branche revolutioniert. Nichts könnte weiter von der Wahrheit entfernt sein.

    Innovation kann auch auf der Ebene der Kundenbeziehungen, der Art und Weise, wie das Produkt geliefert wird, und auf jeder anderen Ebene im Zusammenhang mit dem Geschäftsmodell stattfinden. Ein Beispiel dafür ist die Verlagsbranche, in der der Standardansatz für die Veröffentlichung von Büchern revolutioniert wurde. Die Website lulu.com bot allen Amateuren die Möglichkeit, ihr eigenes Buch zu veröffentlichen, und ermöglichte es den Käufern, die verfügbaren Elemente (Einband, Format, Papier, Illustrationen usw.) vollständig zu "kastrieren". Natürlich alles gegen ein angemessenes Entgelt. Der Endpreis des ausgewählten Buches hängt von den gewählten Optionen ab. Ein gewöhnliches Produkt - ein außergewöhnliches Verkaufskonzept. Das Unternehmen hat ein florierendes Geschäft in einem schwierigen Verlagsmarkt geschaffen. Die Gründer haben ein neues, "subversives" Geschäftsmodell entwickelt, das sich in etwa zehn Jahren in der Branche als dominant erweisen könnte.

    Wir wissen nicht, was die Gründer von lulu.com inspiriert hat, aber wir können davon ausgehen, dass es nicht die Branchenanalyse an sich war. Schließlich hat die Branchenanalyse ihre Tücken. Genauso wie das Zuhören auf die Kunden. Henry Ford, Gründer der Ford Motor Company, sagte: Wenn ich zu Beginn meiner Karriere als Unternehmer die Kunden gefragt hätte, was sie wollen, wären sie sich alle einig gewesen: Wir wollen schnellere Pferde. Also habe ich sie nicht gefragt. Solche Situationen sind auch heute noch anzutreffen. Deshalb ist es besonders wichtig, sich vor Missverständnissen in Acht zu nehmen. Die Kunden wissen, welche Ergebnisse sie erzielen möchten, aber sie wissen nicht unbedingt, wie sie diese am besten erreichen können. Beispiel? Der Hersteller einer Motorsäge kann verschiedene, völlig gegensätzliche Meinungen zu einem Problem mit dem Gerät hören. Der eine Benutzer wünscht sich ein längeres Stromkabel, weil es sich dann nicht verheddern würde. Ein anderer wiederum wird sagen, dass das Kabel kürzer sein sollte, weil das das Problem lösen würde. Es lohnt sich also nicht, sich besonders auf die Vorschläge der Kunden zu konzentrieren, sondern auf die Ergebnisse, die sie erreichen wollen. Bei der Durchführung einer Standard-Kundenzufriedenheitsumfrage sollte das Augenmerk auf der richtigen Formulierung der Fragen liegen. Um auf das obige Beispiel zurückzukommen: Anstatt zu fragen, "was würden Sie gerne an dem Gerät ändern", sollten wir fragen, "was würden Sie erwarten zu ändern" oder "welche Probleme treten bei der Nutzung auf". Der Rest ist bereits Sache des Technikteams, das die Säge so einstellen sollte, dass das Kabel nicht im Weg ist. Höchstwahrscheinlich würden die Technologen eine kabellose Version entwickeln, die beide Kunden zufrieden stellen würde.

    Es ist eine Sache, den Kunden beim Markteintritt zuzuhören, aber eine andere, ihre Zufriedenheit ständig zu überwachen. Es gibt eine Reihe von Methoden, um dies zu tun, eine davon ist die Analyse des Net Promoter Score (NPS).

    Interessanterweise kann eine Kundenzufriedenheitsumfrage nach dieser Methode vom Unternehmer selbst durchgeführt werden. Sie basiert auf einer einzigen Frage: Bitte bewerten Sie auf einer Skala von 1-10, wie wahrscheinlich es ist, dass Sie Ihrem Freund das Unternehmen X empfehlen würden. Befragte, die die Werte 1-6 erreichen, gelten als Markenverächter, 7-8 als indifferent und 9-10 als Markenförderer. Der NPS wird als Differenz zwischen dem Prozentsatz der Förderer und der Verächter berechnet. Der Vorteil des NPS-Indikators besteht darin, dass er leicht zu verwenden ist und auf einfache Weise Vergleiche im Zeitverlauf ermöglicht. Diese Art der kontinuierlichen Kommunikation mit den Kunden kann es uns ermöglichen, auf auftretende Probleme zu reagieren, angemessene Kundenbeziehungen zu pflegen und auch die Rentabilität zu steigern.

    Wir wollen den Streit über die Aussagekraft von Branchenanalysen nicht beilegen. Der Druck des Unternehmers, so schnell wie möglich Gewinne zu erzielen, hält viele von der Datenerhebung und der quantitativen Analyse ab. Aus der Sicht des Kleinunternehmers, der sich für die Erforschung einer Branche entscheidet, ist es von entscheidender Bedeutung, Methoden zu wählen, die es erlauben, die Forschung im eigenen Haus durchzuführen. Dabei möchten wir darauf hinweisen, dass die Stimme des Kunden das Bindeglied zwischen dem Kunden und dem Unternehmen ist. Der Kunde sollte im Mittelpunkt jeder Analyse und Forschung stehen, um zum Herzstück des Geschäftsmodells des Unternehmens zu werden.

    Vor jeder Analyse sollten wir uns fragen, wer unsere Kunden sind und wer sie sein könnten und was sie brauchen, und diese Frage immer wieder neu stellen. Überprüfen wir die Antwort von Zeit zu Zeit, ohne dass der Markt dies für uns tut. Wenn Sie das Gefühl haben, dass in Ihrem Unternehmen Veränderungen notwendig sind, dann kann die Analyse der Stimme des Kunden das Werkzeug sein, um diese Veränderungen vorzunehmen. Die Umsetzung von Kundenerwartungen und -bedürfnissen in messbare Kennzahlen macht es einfacher, neue Investitionen zu tätigen und Produkt- und Organisationsinnovationen umzusetzen. Und warum? Weil die Innovation in einem Unternehmen mit einer Änderung des Geschäftsmodells verbunden ist. Und eine Voraussetzung für den Erfolg jeglicher Veränderung des Modells ist es, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, auch in der Analysephase.

    Żaneta Niepogoda, Maciej Jargiło

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