21.12.2023

Kundensegmentierung - der Schlüssel zum Unternehmenswachstum

Wichtige Informationen:

  • Unter Kundensegmentierung versteht man die Aufteilung des Kundenstamms in kleinere Gruppen auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale, Verhaltensweisen oder Vorlieben.
  • Die Einteilung der Kunden in Gruppen ermöglicht es uns, ihre Erwartungen und Bedürfnisse besser zu verstehen.
  • Durch eine bessere Erkennung der Kunden kann das Angebot besser auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten werden.
  • Der Prozess der Kundensegmentierung besteht aus fünf Phasen: Kennenlernen des Kunden, Auswahl der Segmentierungskriterien, Einteilung der Käufer in Gruppen.
  • Die gängigsten Kategorien für die Gruppierung von Kunden sind: Demografie, Geografie, Kundenverhalten, Lebensstil und Werte, Segmentierung in B2B und B2C.
  • Zu den häufigsten Herausforderungen bei der Kundensegmentierung gehören eine zu starke Vereinfachung, eine zu starke Aufsplitterung der Käufergruppen, ungeeignete Segmentierungskriterien, die fehlende Abstimmung der Unternehmensaktivitäten auf die Ergebnisse der Analyse, das Fehlen messbarer Ergebnisse und die Nichtberücksichtigung von Veränderungen im Kundenverhalten und in den Kundenbedürfnissen.

Einzelheiten unten!

Worin besteht der Unterschied zwischen einem 6-jährigen Pfadfinder, der mit seinen Eltern über den Bürgersteig geht, und einem Rentner, der von der Sonntagsmesse zurückkehrt? Auf den ersten Blick handelt es sich um zwei völlig unterschiedliche Menschen, aber aus der Sicht des Schokoladenherstellers scheint es, dass ein und derselbe Begriff - Kunde - auf beide zutrifft. Aber... ist eine solche Homogenisierung in der Geschäftswelt akzeptabel? NEIN! Es handelt sich um unterschiedliche Kundengruppen. Der kleine Junge will seine Eltern überreden, ihn sein Bedürfnis nach etwas Süßem befriedigen zu lassen, während die alte Dame, wenn sie einen Schokoriegel kauft, höchstwahrscheinlich ihrem Enkel eine Freude machen will. Das bedeutet, dass diese beiden Personen unterschiedliche Motivationen und Kaufgewohnheiten haben, und wir können sie nicht gleich behandeln. Dieses Beispiel zeigt, wie wichtig die Kundensegmentierung ist!

Was ist Kundensegmentierung?

Kundensegmentierung ist der Prozess der Aufteilung des Kundenstamms (z. B. Kunden von Lebensmittelgeschäften) in kleinere Gruppen (z. B. Kinder, Eltern, Großeltern) auf der Grundlage gemeinsamer Merkmale, Verhaltensweisen oder Vorlieben (so genannte Kundentrennungskriterien). Diese Trennung wird von den meisten Unternehmen angewandt. Buchverlage verkaufen zuerst die teureren Hardcover-Versionen von Büchern, gefolgt von den billigeren Softcover-Ausgaben. Telefonhersteller segmentieren die Kunden nach ihrem Wohlstand und bieten sowohl teurere Modelle (sogenannte Flaggschiffe) als auch günstigere Varianten an. Genau darum geht es bei der Kundensegmentierung: Die angebotenen Produkte sollen optimal auf die Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen zugeschnitten sein.

Wozu dient die Kundensegmentierung?

Warum segmentieren Unternehmen ihre Kunden in verschiedene Gruppen? Durch eine solche Unterteilung kann ein Unternehmen die Erwartungen seiner Kunden besser verstehen und die Bedürfnisse der verschiedenen Gruppen von Personen, die ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen möchten, besser einschätzen. Dies ermöglicht es, Angebote auf bestimmte Kundengruppen zuzuschneiden.. Darüber hinaus ermöglicht eine angemessene Kundensegmentierung die Entwicklung einer geeigneten Marketingstrategie, um wirksame Marketingaktivitäten durchzuführen und die Erreichung potenzieller Kunden zu erleichtern, indem unter anderem die richtigen Vertriebskanäle gewählt werden.

Was sind die Vorteile der Kundensegmentierung?

Eine wirksame Kundensegmentierung trägt dazu bei, ein umfassendes Verständnis der verschiedenen Personengruppen zu gewinnen, die an den Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens interessiert sind.die Bedürfnisse der Kunden zu verstehen und einen größeren Mehrwert für sie zu schaffen. Dies führt zu höheren Umsätzen und Gewinnen für das Unternehmen, verbesserten Kundendienstprozessen, einem soliden Markenimage und Kundentreue. Darüber hinaus hilft die Kundensegmentierung dabei, die richtige Richtung für das Unternehmen zu bestimmen und Trends zu erkennen, die mit Veränderungen im Profil des typischen Unternehmenskunden einhergehen.

Schrittweise Kundensegmentierung

Um eine Gruppe von Kunden effektiv zu segmentieren, müssen einige wichtige Schritte durchlaufen werden.

  1. Lernen Sie Ihren Kunden kennen

Um mit der Segmentierung Ihrer Kunden zu beginnen, müssen Sie sich überlegen, wer Ihr Kunde ist. Wenn Sie Kinderwagen herstellen, ist Ihre Zielgruppe die der Eltern von Säuglingen. Wenn Sie Eiweißpräparate herstellen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass das Produkt, das Sie verkaufen, vor allem Menschen anspricht, die Muskelmasse aufbauen wollen. Wenn Sie dagegen Ladestationen für Elektroautos herstellen, sollten Sie sich darüber im Klaren sein, dass Ihre Hauptkunden, nun ja... Elektroautobesitzer sein werden. Die oben dargelegten Überlegungen mögen trivial erscheinen, sind aber ein äußerst wichtiger erster Schritt, ohne den eine Segmentierung unmöglich ist.

  1. Segmentierungskriterien auswählen

Eine weitere wichtige Aufgabe ist die Auswahl geeigneter Gruppierungskategorien aus den verschiedenen Kundensegmentierungskriterien. Beispiele für Segmentierungskriterien könnten sein:

Demografie

Wenn Sie ein Café in der Nähe einer weiterführenden Schule betreiben, stellen Sie vielleicht fest, dass ein großer Teil Ihrer Kunden Schüler sind. Außerdem wissen Sie, dass Menschen in diesem Lebensabschnitt noch nicht genug Geld haben, um Ihre Dienste regelmäßig zu nutzen. In diesem Fall können Sie bei Vorlage eines Studentenausweises Rabatte einführen. Auf diese Weise können Sie mehr Kunden in dieser Altersgruppe anziehen, und Studenten, die Ihre Dienstleistungen schon einmal in Anspruch genommen haben, werden viel häufiger Kaffee kaufen.

Geographisch

Wenn ein Unternehmen Computerspiele herstellt und die Kosten für den Verkauf eines weiteren Exemplars vernachlässigbar sind, ist es vielleicht nicht die beste Idee, den gleichen Preis für die USA und Indien festzulegen. Hier lohnt es sich, eine Kundensegmentierung vorzunehmen. Während ein Einwohner von New York es sich leisten kann, 80 USD für 20 Stunden Unterhaltung zu bezahlen, sieht der Geldbeutel eines Einwohners von Delhi eine solche Ausgabe nicht mehr vor. Deshalb ist es oft sehr wichtig, diese Art der Segmentierung - die geografische Segmentierung - anzuwenden.

Kundenverhalten

Verschiedene Kundensegmente haben unterschiedliche Verhaltensweisen. Manche Menschen gehen jeden Tag in ein Café. Andere gehen nur dorthin, um Freunde zu treffen. Um bestimmte Kundengruppen anzusprechen, muss der Cafébesitzer verschiedene Maßnahmen ergreifen. Das erste Segment kann z. B. durch die Einführung von Kundenkarten gefördert werden. Auf die zweite Gruppe wird dies jedoch kaum Auswirkungen haben.

Lebensstil und Werte

Je nach der Einstellung der Kunden zur Ökologie sind sie bereit, für umweltfreundlichere Produkte mehr zu bezahlen. Eine solche Situation ist derzeit zum Beispiel auf dem Bekleidungsmarkt zu beobachten, wo Kleidung aus recycelten Materialien trotz ihres höheren Preises immer beliebter wird.

Segmentierung in B2B und B2C

Unternehmen bieten häufig unterschiedliche Preise für Unternehmen und Privatpersonen an und behandeln sie somit als zwei getrennte Kundensegmente. In einigen Fällen können Unternehmen niedrigere Preise erzielen als Privatpersonen (z. B. beim Kauf von Baumaterialien), in anderen Fällen (z. B. beim Zugang zu Datenbanken oder bestimmten Bankdienstleistungen) ist das Verhältnis umgekehrt.

  1. Einteilung der Käufer in Kundengruppen

Sobald Sie Ihre Kriterien für die Segmentierung Ihrer Käufer festgelegt haben, können Sie überlegen, in welche Kundengruppen Sie segmentieren können. Wenn Sie feststellen, dass Ihre wichtigsten Kunden folgende sind: kleine Kinder, die ihr Taschengeld für den von Ihnen produzierten Snack ausgeben, die Eltern dieser Kinder, die gelegentlich einen Schokoriegel für ihr Kind kaufen, und Großeltern, die ihre Enkel verwöhnen wollen, dann können Sie Ihre Vertriebskanäle und Ihre Marketingaktivitäten auf diese drei Kundensegmente abstimmen.

  1. Durchführen einer Kundenbedarfsanalyse

Sobald Sie Ihre Käufer in einzelne Kundenkategorien eingeteilt haben, die klar definierten Gruppen zugeordnet sind, sollten Sie für jede dieser Gruppen eine Kundenbedarfsanalyse durchführen. Wenn die sich daraus ergebenden Kundenkategorien zu zahlreich sind, können Sie nur ausgewählte Kundengruppen berücksichtigen, die Sie für die wichtigsten und rentabelsten halten. Eine solche Situation ist bei Spieleherstellern zu beobachten, die nach der Segmentierung ihrer Kunden in Marktsegmente - ein Beispiel für die Segmentierung nach geografischen Kriterien - ihre Produktionen nur in ausgewählte Sprachen übersetzen, deren Aufnahme in das Produkt am rentabelsten sein wird.

  1. Passen Sie Ihre Strategie an

Nach der Analyse des Kundenprofils kann für jede der nach der Segmentierung gebildeten Gruppen der Prozess der Anpassung der Betriebsstrategie des Unternehmens, einschließlich der Vertriebs- und Marketingstrategie, beginnen. Erinnert man sich an das Beispiel mit dem Hersteller von Schokoriegeln, kann man feststellen, dass jede der vordefinierten Kundenkategorien von uns als Einzelhändler unterschiedliche Marketingmaßnahmen erwartet.

Die häufigsten Herausforderungen bei der Kundensegmentierung

Obwohl die Kundensegmentierung auf den ersten Blick keine allzu schwierige Aufgabe zu sein scheint, können während des Prozesses mehrere Herausforderungen auftreten. Welche Fehler können auftreten, wenn wir Kundengruppen segmentieren wollen?

Übermäßige Vereinfachung

Wenn man ein Produkt entwickelt, das sich an Gamer richtet, darf man nicht die Fans von Strategiespielen, Rollenspielen und Menschen, die sich im Bus mit Handyspielen die Zeit vertreiben, in einen Topf werfen. Wenn wir all diese Menschen als eine homogene Kundengruppe definieren, überschätzen wir den potenziellen Umsatz eines spezifischen Produkts, das auf die Bedürfnisse nur einer dieser Gruppen ausgerichtet ist, erheblich.

Zu viele Marktsegmente

Wenn Sie bis zu 20 Gruppen von Personen unterschieden haben, die an Ihrem Produkt interessiert sind, ist es wahrscheinlich, dass nicht alle von ihnen gleich wichtig sind. Nicht alle der ermittelten Segmente werden gleich groß sein, und auch der Kundenwert wird zwischen den verschiedenen Käufergruppen variieren. Es lohnt sich, sich nur auf diejenigen Zielgruppen zu konzentrieren, bei denen der Ertrag Ihrer Bemühungen höher ist als die Kosten für die Umsetzung.

Ungeeignete Segmentierungskriterien

Es kommt vor, dass ein Unternehmen falsche Segmentierungskriterien wählt, so dass das Ergebnis nicht viel zu den Aktivitäten des Unternehmens beitragen kann.

Keine Personalisierung

Die von einem Unternehmen vorgenommene Segmentierung ist nicht einfach nur eine Aufzeichnung auf einem Blatt Papier. Die vorgenommene Einteilung ist ein Instrument, dessen volle Nutzung eine Anpassung der Unternehmensstrategie an die erzielten Ergebnisse erfordert. Wenn ein Manager weiß, dass es nicht möglich ist, die größte Kundengruppe zu identifizieren und dass seine potenziellen Kunden in zwei gleich wichtige Gruppen unterteilt sind, sollte er nicht alle seine Bemühungen auf ein bestimmtes Kundensegment konzentrieren.

Keine messbaren Ergebnisse

Wie lässt sich feststellen, ob die Marktsegmentierung und die Bestimmung der Zielgruppen erfolgreich waren? Leider tun dies einige Manager überhaupt nicht oder führen die Bewertung auf subjektive Weise durch. Um die Ergebnisse der durchgeführten Segmentierung und der daraufhin ergriffenen Maßnahmen korrekt zu ermitteln, müssen einige objektive Indikatoren ausgewählt werden, die zur Bewertung der durchgeführten Maßnahmen dienen (wenn wir z. B. Marketingmaßnahmen im Zusammenhang mit den von einer Bank angebotenen Dienstleistungen durchgeführt haben, können gute Maßstäbe für den Erfolg u. a. die Zahl der gewährten Kredite oder die Zahl der eröffneten Einlagen sein).

Nichtberücksichtigung von Änderungen im Kundenverhalten und -bedarf

Eine einzige erfolgreiche Marktsegmentierung ist noch nicht das Ende des Prozesses. Wir können sagen, was ein Kunde heute braucht, aber bedeutet das, dass er in einem, zwei oder fünf Jahren die gleichen Bedürfnisse haben wird? Das kann der Fall sein, muss es aber nicht. Der Hersteller ist vielleicht darauf ausgerichtet, Kleidung für die Mitarbeiter von Unternehmen herzustellen. Was aber, wenn die Unternehmen beginnen, die Kleiderordnung lockerer zu handhaben? Hat der betreffende Kunde dann immer noch das gleiche Bedürfnis, elegante Kleidung zu tragen? Eine Bank möchte vielleicht so viele Kredite wie möglich vergeben. Die Regierung könnte jedoch höhere Beitragsanforderungen einführen. Bleibt in diesem Fall die Nachfrage nach den Dienstleistungen der Bank zur Beschaffung von Privatkrediten gleich?

Zeiten der Krise und Segmentierung?

Die Kundensegmentierung ist in Zeiten der Wirtschaftskrise von entscheidender Bedeutung. Durch eine korrekte Segmentierung und anschließende Analyse der Kundengruppen lässt sich feststellen, welche Kundenkategorien den größten Anteil am Umsatz haben. Die Segmentierung ermöglicht es dem Unternehmen, seine Strategie zu optimieren und sich auf die Aktivitäten zu konzentrieren, die für das Unternehmen am profitabelsten sind. Außerdem hilft eine angemessene Segmentierung dabei, Kundensegmente zu identifizieren, deren Ansprache mit hohen Kosten verbunden ist. In solchen Fällen kann es sein, dass die potenziell erzielten Einnahmen die anfallenden Marketingkosten nicht wieder einspielen.

Kundensegmentierung als Teil der Marktforschung?

Dies ist eines der Schlüsselelemente der Marktforschung. Durch die richtige Segmentierung von Geschäftskunden oder die effektive Segmentierung von Einzelkunden können Sie Ihre Käufer besser verstehenDies führt zu einer besseren Abstimmung des Produktangebots, der Vertriebskanäle und der Marketingaktivitäten auf die Bedürfnisse der Kunden.

Andere Marktforschungsinstrumente

Andere beliebte Marktforschungsinstrumente sind:

Die Segmentierung ermöglicht es uns, die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen

Die Kundensegmentierung ist eine der wichtigsten Aktivitäten, die von Unternehmen unternommen werden, um die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden zu verstehen.. Sie ermöglicht eine Vielzahl von Vorteilen, die letztlich zu einer höheren Rentabilität und einem höheren Gewinn für das Unternehmen führen, sowie eine Stärkung der Marke und eine stärkere Kundenbindung.

Dawid Stopa

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