Customer satisfaction survey - how to measure satisfaction?

Key information:

1. Badanie satysfakcji i lojalności klientów jest kluczowe dla sukcesu firmy, pomagając w zapobieganiu utracie lojalnych klientów oraz pozyskiwaniu nowych.

2. The Customer Satisfaction Index (CSI) measures customer satisfaction based on ratings of important product features and aspects of a company's operations.

3. Net Promoter Score (NPS) is an indicator of customer loyalty that assesses how much customers would recommend a brand to others.

4. CSI jest użyteczny w porównaniach produktów i badaniach benchmarkingowych, a także pomaga stworzyć mapę jakości produktów i usług.

5. NPS jest prostym i uniwersalnym wskaźnikiem, ale ma ograniczenia związane z brakiem rozróżnienia między firmami o takim samym wyniku NPS, lecz różnej strukturze konsumenckiej.

6. Oprócz CSI i NPS, wykorzystywane są również inne wskaźniki, takie jak Churn (współczynnik utraty klientów) czy TRI*M, który ocenia cztery aspekty konsumenckie.

7. Analiza wyników z różnych wskaźników pozwala na pełniejsze zrozumienie opinii klientów oraz wyznaczenie nowych celów rozwojowych dla firmy.

Badanie satysfakcji klienta ma istotny wpływ na wynik i sukces przedsiębiorstwa. Stałe monitorowanie poziomu zadowolenia konsumentów pozwala zapobiegać sytuacjom, w których dotychczas lojalni klienci odchodzą od danej firmy i jednocześnie pozyskiwać nową grupę kupujących.

Regular analysis can be based on several factors to determine the degree of customer satisfaction of a given enterprise. The most important indicators used to analyze consumer satisfaction are the Customer Satisfaction Index and Net Promoter Score. Pozwalają one również na wnioskowanie odnośnie koniecznych zmian w strategii firmy.

Customer Satisfaction Index

Badanie satysfakcji klienta wykorzystuje najczęściej wskaźnik CSI jako miarę satysfakcji konsumenckiej. Uzyskać go można poprzez analizę poziomu zadowolenia klientów w odniesieniu do poszczególnych cech produktu, które zostały sklasyfikowane przez kupujących jako istotne. CSI mierzy zarówno ważność, jak i spełnienie oczekiwań i wymagań klientów. It also allows analysis of aspects of a company's organizational performance, such as product characteristics or employee professionalism.

Procedura wyliczania tego wskaźnika polega na kilku etapach. Początkowo konieczne jest zdefiniowanie kryteriów decydujących o zadowoleniu lub braku satysfakcji klientów oraz określenie cech, które będą ocenione w dalszych krokach. Następnie przeprowadzane jest badanie ilościowe. Pytaniem, które pozwala na dalsze wyliczanie poziomu CSI jest najczęściej następujące:

„Jakie czynniki mogą mieć znaczenie podczas Twojej decyzji zakupowej i w jakim stopniu są one dla Ciebie ważne? Oceń to w skali od 0 do 10”.

Pozyskanie wyników i ich analiza połączona ze wskazaniem obszarów wymagających zmian i ulepszeń stanowi końcowy efekt badania. Porównanie przyjętego za wyznacznik poziomu CSI i rzeczywistego rezultatu pozwala na określenie celu i sposobów dalszego rozwoju firmy w kontekście utrzymywania i pozyskiwania nowych klientów.

CSI może być analizowany jako wartość uśredniona wszystkich uwzględnionych w badaniu aspektów – cech danego produktu lub całej organizacji.

 

Sposób ten jest najczęściej wykorzystywany do porównania różnych produktów lub obszarów działalności firmy. Jest ona celowa w badaniach benchmarkingowych. Z drugiej strony istnieje możliwość rozpatrywania cząstkowych wskaźników, które mogą posłużyć do stworzenia mapy jakości. Dostarcza ona informacji o tym, które aspekty warto doskonalić, które mogą pozostać niezmienione, a którym można poświęcić mniej uwagi niż dotychczas.

Net Promoter Score

Wskaźnik NPS to syntetyczny wskaźnik kondycji danej firmy. Pojmowany szerzej może być narzędziem pełnego zarządzania organizacją i sposobem na polepszenie pozycji na rynku. Jest on mierzony w oparciu o satysfakcję klientów. Z tego powodu założenie istnienia korelacji pomiędzy wzrostem wyniku firmy, a postrzeganiem podmiotu przez konsumentów jest obligatoryjne do rozpatrywania poziomu omawianego wskaźnika. Potrzebne jest także przyjęcie za prawdziwe tez, że konsumenci generują wiarygodne informacje oraz, że zadowolenia klientów i ich lojalność to pojęcia odrębne. Oba te czynniki są jednak istotne dla poprawy stanu przedsiębiorstwa.

The whole idea of the NPS is based on asking consumers one survey question:

„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo w skali od 0 do 10”.

The survey involves dividing respondents into three groups:

• „krytyków” – odpowiedzi z przedziału 0-6,
• „obojętnych” – odpowiedzi z przedziału 7-8,
• „promotorów” – odpowiedzi z przedziału 9-10.

The NPS indicator is calculated very simply. Stanowi on różnicę między „promotorami” i „krytykami” wyrażoną w procentach. Z tego powodu może przyjmować wartości od -100 do 100. Można założyć, że swoista prostota tego wskaźnika służy ułatwieniu zarządzania kondycją przedsiębiorstwa, co jest zadaniem bardzo skomplikowanym i złożonym. Równocześnie bardzo dużym plusem wskaźnika NPS jest jego uniwersalność dla różnego rodzaju organizacji.

Jedynym ograniczeniem NPS jest brak możliwości rozróżnienia firm charakteryzujących się takim samym poziomem wskaźnika i jednocześnie różną strukturą konsumencką. Przykładowo 50% „promotorów” i 30% „krytyków” jednej marki daje taki sam wynik, jak mniej spolaryzowana grupa klientów innej marki posiadająca 20% „promotorów” i 0% „krytyków”. Dodatkowo, część analityków podkreśla konieczność obserwacji wahań w grupie osób oznaczanych jako „krytycy” z powodu szerokiego zakresu tego przedziału (oceny od 1 do 6).

W przypadku ustalania optymalnego poziomu NPS należy mieć na uwadze ogólną zasadę, która mówi, że im wyższy tym lepsza kondycja danej firmy. Określając cele w strategii rozwojowej firmy trzeba jednak pamiętać o realnych możliwościach przedsiębiorstwa. Badania rynku amerykańskiego pokazują, że czołowe marki posiadają wskaźnik NPS na poziomie 50-80% (Apple – 66%, Amazon.com – 73%), przy średniej krajowej wahającej się między 5 a 10%.

Wskaźnik NPS jest ważnym narzędziem wykorzystywanym do zarządzania marką. Wpływa on na całą gamę aspektów funkcjonowania systemu zarządzania w organizacji, w szczególności na te z nich, z którymi konsumenci mają bezpośrednią styczność np. sieć sprzedaży, serwis posprzedażowy lub kampanie reklamowe.

Oprócz opisanych wskaźników CSI i NPS, do analizy satysfakcji klientów wykorzystuje się także inne, np. Churn (analiza udziału klientów odchodzących od danej marki) czy TRI*M (wskaźnik biorący pod uwagę 4 aspekty konsumenckie: ocenę zakupów, rekomendacje, powtarzalność zakupową i przewagę rynkową marki). Jednakże współczynniki satysfakcji i promocji firmy najlepiej oddają rzeczywiste postrzeganie marki przez klientów.

Łączna analiza wszystkich wyliczanych wskaźników pozwala na pełne zobrazowanie opinii klientów, określenie trendów rynkowych i wyznaczenie nowych kierunków rozwojowych dla przedsiębiorstwa.