Conoce el modelo de las 5 fuerzas de Porter, un método para analizar el atractivo de un mercado

Información clave:

• Un método utilizado para analizar el mercado es el de las 5 fuerzas de Porter.
• El análisis de las 5 fuerzas de Porter se utiliza para evaluar el atractivo de un sector y se basa en 5 factores diferentes, relacionados con el entorno de la empresa.
• Merece la pena aplicar las 5 fuerzas de Porter a la hora de plantearse si entrar en un mercado determinado.
• Las 5 fuerzas analizadas en el método de Porter son: poder de negociación de los proveedores, poder de negociación de los compradores, intensidad de la lucha competitiva dentro del sector, amenaza de nuevos productores, amenaza de sustitutos.
• Un análisis adecuado debe empezar por definir el sector en el que va a operar la empresa.
• Una vez definido el sector, hay que determinar su tamaño y dinámica.
• Tras examinar detenidamente el sector, preste atención a cada una de las 5 fuerzas, asigne a cada una de ellas una serie de factores que tengan un impacto significativo en esa parte del mercado y, a continuación, evalúe estos factores en función de su repercusión en el entorno de la empresa.
• Una vez analizadas todas las fuerzas, puede hacerse una evaluación global del atractivo del sector.
• En la práctica, el análisis de las 5 fuerzas de Porter suele ampliarse con otros métodos, como el análisis DAFO o el método PEST.

Más detalles a continuación.

Muchas empresas, especialmente las jóvenes e innovadoras, toman decisiones relacionadas con la gestión del negocio basándose en su experiencia o en sus presentimientos. A menudo confían en la intuición, sin basar sus elecciones en „datos duros” y análisis. Se puede justificar la falta de recursos para la investigación de mercado, pero vale la pena considerar si los costos asociados con una decisión incorrecta no serán mayores que los gastos de investigación y análisis de mercado. ¿No es más ventajoso gastar más dinero y tiempo ahora que „arruinarse” más adelante por decisiones tomadas incorrectamente?

Además, utilizando los métodos y conceptos adecuados, el análisis de mercado puede realizarse en un entorno "casero", sin necesidad de contratar a empresas especializadas ni incurrir en grandes desembolsos financieros. Un método utilizado para analizar el mercado es el de las 5 fuerzas de Porter. El artículo explica cómo utilizar esta herramienta para realizar por su cuenta una evaluación del atractivo del sector.

¿Qué es el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

Como su nombre indica, el concepto de las 5 fuerzas de Porter fue desarrollado por Michael E. Porter. Es un conocido economista, investigador, autor de numerosos libros especializados, asesor, conferenciante y profesor. Ha impartido clases en la Harvard Business School y ha desarrollado numerosas teorías y conceptos de estrategia, abordando problemas relacionados con la empresa, la economía y la sociedad, como la competencia en el mercado y la estrategia empresarial, el desarrollo económico, el medio ambiente y la atención sanitaria.

¿Cuándo aplicar el análisis de las 5 fuerzas de Porter?

5 fuerzas de Porter se deben aplicar cuando nos preguntamos si entrar en un mercado determinado. Este método se utiliza para evaluar el atractivo de un sector y se basa en 5 factores diferentes, relacionados con el entorno en el que opera la empresa, es decir:

• poder de negociación de los proveedores,
• poder de negociación de los compradores,
• la intensidad de la lucha competitiva dentro del sector,
• la amenaza de nuevos productores,
• la amenaza de los sustitutos.

Las 5 fuerzas de Porter - un ejemplo

Para ilustrar mejor el método de las 5 fuerzas de Porter, se presentará en el ejemplo de una empresa de industria electrónica, que produce computadoras personales.

¿Por dónde empezar con el análisis de las 5 fuerzas de Porter? - Evaluar el atractivo del sector

Análisis correcto Empiece por definir el sector en el que va a operar la empresa. Recuerde que el sector es un concepto más restringido que el de industria, por lo que su definición depende de usted. Si utilizamos el ejemplo de una empresa del sector de la electrónica, un sector puede ser "el mercado de ordenadores" o "el mercado de ordenadores y dispositivos móviles". En el resto del artículo se utilizará la segunda opción.

Tamaño del sector

Una vez definido el sector, se determina su tamaño. Lo más frecuente es definirlo como la suma de la facturación anual de todas las empresas del sector que operan en un mercado determinado. Determinar datos exactos es en la práctica muy difícil, ya que no llamaríamos a todos competidor potencial con una pregunta sobre los ingresos de este año, especialmente si realizamos el análisis con el método DIY (Hazlo tú mismo). Se puede encontrar mucha información al respecto en Internet o pensar en ello por uno mismo. Es obvio, después de todo, que dado que los principales fabricantes de ordenadores portátiles son empresas globales, obtienen „grandes” ingresos, por lo que simplemente definiremos el tamaño del sector como „grande”.

Dinámica del sector

A continuación, se debe considerar la dinámica del sector. ¿Compiten ferozmente los fabricantes en la creación de tecnologías y modelos de ordenadores portátiles cada vez más nuevos? No, la mayoría de las generaciones de este tipo de equipos son similares entre sí. Existen innovaciones como nuevo software, tipos de pantallas, tarjetas de sonido, etc. Sin embargo, no son ninguna „revolución”, por lo que creo que calificar la dinámica del sector de los portátiles como „media” sería apropiado. Para concluir la descripción del sector, es necesario considerar su fase de vida. El ciclo de vida del sector se asemeja tanto al ciclo de vida de un producto como al de una empresa y se basa en el crecimiento y el envejecimiento de una persona. Consta de las siguientes fases:

• Introducción,
• desarrollo,
• madurez,
• declive.

Es justo decir que el mercado de la informática portátil está maduro. Como ya hemos dicho, no existe una competencia tecnológica feroz y el uso de los portátiles está muy extendido.

¿Cómo realizar un análisis adecuado de las 5 fuerzas de Porter?

Tras un análisis exhaustivo del sector, se debe prestar atención a cada una de las 5 fuerzas. Una vez que se resaltan todos los elementos del análisis, asignamos varios factores a cada uno, los cuales tienen un impacto significativo en la parte determinada del mercado. Posteriormente, se deben evaluar estos factores en cuanto a su impacto en entorno de la empresa.

Rivalidad dentro del sector

Empecemos con definiciones de rivalidad y competencia actual. Primero, se deben verificar cuáles son los principales actores del sector y sus cuotas de mercado. A menudo, esta información se puede encontrar en Internet. Así, en el mercado analizado, los mayores actores son:

• Hewlett-Packard (24,1% de cuota de mercado),
• Lenovo (22.2%),
• Samsung (15.6%),
• Acer (12.6%),
• Asus (8%),
• Apple (7.1%),
• Panasonic (3.1%),
• Dell (2,5%),
• Toshiba (2.5%),
• Sony (1.9%).

A continuación, hay que determinar el nivel de rivalidad entre los participantes en el sector, para lo que sirve análisis de la competencia. En el caso del mercado de portátiles, será medio. Las actividades de marketing de las empresas individuales son perceptibles, pero no son muy intrusivas y los fabricantes no "ponen los cerdos en el suelo". También merece la pena considerar la forma que adopta la competencia. La guerra abierta de precios queda definitivamente descartada: los precios de los portátiles son similares y nadie presta atención al precio bajo en la publicidad. La promoción y la publicidad comparativa tampoco encajan aquí. La promoción y la publicidad de los propios puntos fuertes sí pueden verse, así que esto responderá a la pregunta sobre la forma de la competencia.

Amenaza de nuevos competidores

La siguiente fuerza es la amenaza de entrada de nuevos jugadores. Consideremos este aspecto. Todos los líderes del mercado de portátiles son empresas globales, con enormes presupuestos y la tecnología más avanzada, realizando actividades de marketing a gran escala. Las empresas locales prácticamente no existen en este sector. Por lo tanto, un nuevo y potencial fabricante de ordenadores portátiles tendría que tener un capital inicial muy grande y ser un „nacido global”, es decir, operar desde el principio en el mercado global. Además, los principales fabricantes de ordenadores portátiles gozan de una gran reputación, por lo que un nuevo tipo de este tipo de equipo, ofrecido por una nueva empresa, debería destacar realmente por algo revolucionario. Por lo tanto, la amenaza de la entrada de nuevos actores en el sector puede clasificarse como „baja”.

Amenaza de sustitutos

La siguiente fuerza que analizaremos se refiere a los productos sustitutivos. Se trata de todos los productos que satisfacen la misma necesidad que los productos que fabrica la empresa analizada. Si partimos de la base de que queremos operar en el mercado de los "dispositivos móviles y ordenadores", en este sentido los ordenadores portátiles, además de las funciones clásicas de los ordenadores como:

• acceso a la red,
• acceso a multimedia (música, fotos, películas, etc.),
• juegos,
• oportunidad de trabajar,
• contacto con otras personas,

son dispositivos portátiles. Así que vamos a considerar qué otros dispositivos cumplen estos criterios y qué nivel de amenaza suponen. En primer lugar, las tabletas, cuyo nivel de amenaza puede describirse como medio, son más manejables que los portátiles, pero menos cómodas para trabajar. Los smartphones son otro sustituto. Sin embargo, suponen una amenaza pequeña, ya que no tienen tantas opciones como los portátiles, son más pequeños, tienen menos memoria, etc. En general, la amenaza de los sustitutos es baja, ya que los portátiles son los que ofrecen mayor comodidad de uso y el mayor número de funciones adicionales.

Poder de negociación de proveedores y compradores

Tenemos ante nosotros dos últimas fuerzas: los proveedores y los compradores. Las describiré juntas, ya que su análisis procede de la misma manera. En primer lugar, hay que considerar los grupos y organizaciones a los que la empresa analizada paga por suministrar un producto o servicio. A la hora de analizar el atractivo de un sector por sí solo, sólo bastará con los proveedores más importantes. En el caso de la fabricación de portátiles, se trata de los fabricantes de piezas, los laboratorios y las empresas de transporte de portátiles. A continuación, es necesario determinar su poder de influencia en la empresa. En otras palabras, hasta qué punto nos "dictan condiciones" nuestros proveedores. Esto puede hacerse utilizando una escala de 0 a 5.

En nuestro caso, será en su mayoría de 0 a 2. De la misma manera, se debe proceder con los compradores. Sin embargo, recordemos que un comprador no tiene por qué ser solo „Jan Kowalski” quien usará nuestro producto. Los compradores también son canales de distribución Por lo tanto, en este caso, tiendas de hardware, corporaciones y, a veces, instituciones estatales. Aquí también se debe determinar el poder de negociación de los compradores sobre la empresa analizada. En cuanto a los clientes individuales, será alto: al fin y al cabo, el producto está dirigido a ellos. Las tiendas de hardware nos influyen un poco menos. En cuanto a los demás tipos, constituyen una pequeña fracción de todos los compradores, por lo que su poder de negociación es bajo.

Recomendaciones

Una vez analizadas todas las fuerzas, puede hacerse un diagnóstico global del atractivo del sector. En el caso del mercado de los ordenadores móviles, el "diagnóstico" será el siguiente:

El mercado de los portátiles está maduro y las empresas que operan actualmente en él disfrutan de altos ingresos. Los fabricantes de portátiles no compiten especialmente de forma feroz entre sí. La rivalidad se manifiesta principalmente en promociones y publicidad de sus propias fortalezas. La amenaza de los sustitutos es pequeña y las empresas disfrutan de una gran independencia de los proveedores. Sin embargo, este panorama positivo se ve empañado por el hecho de que para entrar en este mercado se requiere una inversión enormes gastos financieros, tanto para producir a escala global como para actividades de marketing que abarquen todo el mundo.

El análisis realizado en este artículo ofrece una buena aproximación a la utilización del concepto de las 5 fuerzas de Porter.

En la práctica, el análisis de las 5 fuerzas de Porter suele ampliarse con otros métodos, como el análisis DAFO o el análisis Método PEST. También puede utilizarse puntuación del atractivo del sector. Para que el estudio de mercado sea lo más preciso y detallado posible, conviene recurrir a los servicios de una consultoría profesional. Los costes derivados de trabajar con especialistas se amortizarán con creces, ya que la organización podrá tomar decisiones más precisas para garantizar el éxito y el crecimiento, basándose en hechos y datos contrastados.