Las entrevistas como método fundamental en el análisis de mercados - ConQuest

Los estudios de mercado realizados por consultorías son una parte natural de la planificación de una estrategia de crecimiento eficaz para cualquier empresa. Se aplica para examinar la satisfacción de clientes o empleados, conocer las preferencias de los consumidores y las actividades de la competencia, determinar la demanda actual, la fijación óptima de precios y la fuerza e imagen de la marca. El método de investigación básico en el análisis de mercado son las entrevistas realizadas a un grupo específico de encuestados, que se utilizan tanto en la investigación cuantitativa como en la cualitativa. La elección del tipo de investigación adecuado depende de su finalidad, es decir, de lo que la empresa quiera aprender de ella. A la hora de dirigirse a una consultoría, conviene conocer las diferencias entre estos estudios, ya que proporcionan información sobre el mercado en distintos aspectos.

Investigación cuantitativa

Realizadas sobre muestras relativamente grandes, las encuestas cuantitativas ayudan a establecer la magnitud de la ocurrencia de ciertos fenómenos, determinan sus características numéricas o porcentuales y ofrecen la posibilidad de realizar inferencias estadísticas. La finalidad de este tipo de investigación es identificar el estado o las tendencias del mercado, determinar la magnitud de la demanda de un producto o servicio y determinar la frecuencia con que se producen determinados fenómenos en distintas comunidades. En la investigación cuantitativa de mercados distinguimos entre distintos métodos de recogida de datos por la forma en que se llevan a cabo.

La CATI (Entrevista Telefónica Asistida por Ordenador), o entrevista telefónica asistida por ordenador, es una de las formas más eficaces de obtener información en la investigación cuantitativa. La CATI consiste en realizar una entrevista por teléfono, mientras las respuestas de los encuestados se introducen automáticamente en un ordenador. Este método garantiza una encuesta de alta calidad y su principal ventaja es la rapidez de aplicación y la estrecha supervisión del trabajo de los entrevistadores. Un obstáculo de los CATI es su corta duración, por lo que funcionan mejor cuando se realizan encuestas sencillas sobre cuestiones poco complicadas.

Las CAWI (Computer Assisted Web Interview) son entrevistas realizadas a través de Internet mediante un cuestionario que se facilita a los encuestados. Tienen la ventaja de poder llegar a grupos reducidos de usuarios, la rapidez de ejecución y un coste relativamente bajo. El anonimato de los encuestados facilita la obtención de respuestas a preguntas delicadas; sin embargo, también aumenta el riesgo de respuestas no veraces, que es la principal desventaja de este método. La popularidad de las encuestas CAWI ha aumentado considerablemente en los últimos años debido a la difusión de Internet.

PAPI (Paper and Pencil Interview) es un método tradicional que consiste en registrar las respuestas del encuestado en un cuestionario de papel durante una entrevista cara a cara. Posteriormente, los datos recogidos se codifican y se someten a análisis. Las principales desventajas de este método son el desembolso económico relativamente elevado debido a la necesidad de imprimir los formularios, el tiempo que lleva realizar una entrevista de este tipo y el riesgo de errores de codificación al transferir las respuestas obtenidas para su análisis.

La CAPI (Entrevista Personal Asistida por Ordenador) es similar a la PAPI, pero este tipo de encuesta utiliza dispositivos móviles, como una tableta o un ordenador portátil, en los que se introducen directamente las respuestas del encuestado. El uso de un ordenador permite eliminar los problemas conocidos en el método PAPI de errores de codificación.

Investigación cualitativa

Los métodos cualitativos se utilizan si el cliente está más interesado en llegar a los motivos, hábitos, percepciones y razones del comportamiento de un determinado grupo objetivo que en los parámetros cuantitativos. Este tipo de investigación permite identificar un nuevo mercado. La investigación cualitativa puede ser un método independiente en un proyecto o utilizarse para verificar hipótesis y profundizar en las conclusiones de la investigación cuantitativa.

Una entrevista de grupo focal consiste en un debate entre encuestados de características similares. Una entrevista de grupo focal se centra en un tema específico y se realiza según un escenario predeterminado por un moderador designado. El escenario consiste en preguntas y una descripción de situaciones hipotéticas que estimulan a los coentrevistados a debatir libremente sobre el tema. La investigación en FGI permite una mayor implicación de los participantes, cuyas opiniones individuales se confrontan y complementan. Estas ventajas hacen que la investigación con grupos focales sea cada vez más popular.

La IDI (In-Depth Interview), o entrevista individual en profundidad, se basa en una conversación personal y en profundidad con el entrevistado. La IDI no tiene un guión rígidamente definido y requiere que el entrevistador se adapte con flexibilidad a las respuestas del entrevistado, de modo que se cubran todos los temas a pesar de la libertad de expresión. Este tipo de entrevista se realiza cuando nos interesa conocer la opinión detallada de un grupo reducido de personas, como los expertos del sector.

Eficacia de las entrevistas en los estudios de mercado

El uso de entrevistas en la investigación de mercados ofrece muchas oportunidades a las empresas que intentan reforzar su posición en el mercado, aumentar su competitividad o quieren entrar en un nuevo mercado con sus productos o servicios. El conocimiento de la información obtenida a través de las entrevistas también permite planificar con mayor eficacia las estrategias de marketing. Los estudios de mercado permiten a los empresarios obtener mejores resultados, razón por la cual el uso de servicios de análisis de mercado se ha convertido en los últimos años en una parte indispensable de la estrategia de desarrollo de cualquier empresa.