Marketing wirusowy. Czym jest i jak działa?

Marketing wirusowy – na czym polega?

Marketing wirusowy potocznie nazywany jest viralem. Celem prowadzących takie kampanie jest stworzenie atrakcyjnego materiału, który zainteresuje odbiorcę na tyle, że z własnej inicjatywy rozpowszechni dane treści w sieci czy przekaże je komuś podczas tradycyjnej rozmowy. Mogłeś:

• Udostępnić na Facebooku jakiś post, który wzbudził Twoje zainteresowanie ze względu na to, że pokazany tam materiał był śmieszny.
• Przekazać opinie o danym produkcie.
• Użyć sloganu danej firmy.

Marketing wirusowy – przykłady

Bardzo prawdopodobne, że na co dzień, w rozmowach, korzystasz z haseł, które są kojarzone z różnymi markami. Być może używasz takich sloganów jak:

• A może frytki do tego?
• Przygarnij kropka.
• Brawo Ty!
• Ojciec, prać?
• Ja jestem Sprite, a Ty pragnienie.
• No i fajnie.
• Trzeba mieć fantazję, dziadku.

Co ciekawe, hasło „Ojciec, prać?” ma już blisko 30 lat, a w dalszym ciągu jest stosowane w rozmowach. Efektem kampanii viral marketingu może być to, że nawet nieświadomie posługujesz się zwrotami, które mają związek z daną firmą. Jakie są początki tej formy promocji? Pierwszy raz pojęcia viral marketingu użyto w 1997 roku, kiedy to efektem kampanii reklamowej Hotmail było założenie kilkunastu milionów skrzynek e-mail. Akcja ta wygrała oryginalnością. Jednym z najpopularniejszych virali ostatnich lat była inicjatywa Ice Bucket Challenge, która polegała na tym, że dana osoba wylewała na siebie wiadro zimnej wody, a następnie nominowała do tego zadania trzech znajomych czy członków rodziny. Chodziło jednak przede wszystkim o to, żeby przekazać darowiznę na rzecz fundacji pomagającej chorym na ALS. Efekt? Akcje rozniosła się na cały świat. Uczestniczyli w niej m.in. Bill Gates, Mark Zuckerberg czy Michael Jordan. Viral dotarł również do Polski. Wzięli w nim udział znani sportowcy, celebryci czy aktorzy.

Jak powinna wyglądać kampania viralowa?

Udana akcja marketingu wirusowego jest zawsze dużym sukcesem marketerów, gdyż nie ma na nią jednoznacznego przepisu. Pierwsze takie akcje narodziły się przypadkiem i sami autorzy zaskoczeni byli ich efektami. Taka akcja powinna być:

• pozytywnie nacechowana,
• zaskakująca,
• błyskotliwa.

Najlepiej sprawdzają się materiały video i graficzne. Doskonałe rezultaty przynoszą treści zabawne i dwuznaczne. Ciekawym przykładem tego, w jaki sposób śmiesznymi materiałami można zdobyć popularność jest pewien zakład pogrzebowy z Bytomia, który ma 128 tys. obserwujących na Twitterze i 504 tys. fanów na Facebooku! Niemal każdy ich wpis w tych serwisach społecznościowych jest udostępniany przez obserwujących, co przynosi efekt w postaci jeszcze większego zasięgu. Nie jest jednak powiedziane, że wyłącznie humorystyczne materiały osiągają sukces. Nie gorszy rezultat może zapewnić treść kontrowersyjna czy wzruszająca. Jednak skuteczna kampania marketingu wirusowego musi być przemyślana. Trzeba między innymi wziąć pod uwagę mentalność narodu, do którego ma trafić przekaz. Ten sam materiał może być odmienne odbierany w różnych krajach.

Plusy i minusy marketingu wirusowego

Pierwszym z dużych plusów kampanii viralowych są niewielkie koszty. Twórcy akcji ponoszą wydatki na stworzenie materiału, który ma być na tyle atrakcyjny, że sami konsumenci zajmą się jego rozpowszechnieniem. Kolejne ważne pozytywy takich działań to możliwość osiągnięcia ogromnego zasięgu i skuteczność przekazu. Dlaczego takie inicjatywy są skuteczne? Z badania przeprowadzonego przez IRCenter wynika, że Polacy wierzą przede wszystkim rekomendacjom znajomych – takiej odpowiedzi udzieliło 64 proc. respondentów. Natomiast tylko 31 proc. badanych ufa reklamom w telewizji, a 27 proc. artykułom w prasie. Udana kampania wirusowa może przynieść długotrwałe efekty i wspomóc budowanie pozytywnego wizerunku marki. Wspomnieliśmy chociażby o sloganie, który jest używany przez Polaków od blisko 30 lat. Czy takie działania mają jakieś minusy? Na pewno należy do nich zaliczyć trudność przygotowania skutecznej kampanii wirusowej. Trzeba mieć duże doświadczenie i odpowiednio zaplanować prace, aby materiał mógł odnieść sukces. Najlepszym serwisem do dodawania i promowania materiałów video jest YouTube, który ma blisko 2 mld użytkowników na świecie. Zamieszczone na nim produkcje są udostępniane przez internautów na Facebooku czy Twitterze i innych serwisach społecznościowych. Problem tkwi jednak w tym, że z raportu opublikowanego przez Pex, który obejmuje dane zebrane w 2019 roku, wynika, że ponad 90 proc. filmów na YouTube nie osiąga nawet 1000 wyświetleń.

Marketing wirusowy – czy warto?

Na to pytanie możemy odpowiedzieć wyłącznie twierdząco i nie ma tutaj znaczenia skala Twojego biznesu czy branża. Pamiętaj jednak, że stworzenie wartościowego materiału, który zapewni efekt wirusowy jest dużym wyzwaniem.