11.08.2022

Investigación cuantitativa o cualitativa, es decir, ¿cómo investigar el mercado?

Información clave:

  • Una encuesta cuantitativa permite recoger datos sobre la cantidad de fenómenos que se producen y presentar los resultados claramente en forma de cifras o gráficos.
  • La investigación cualitativa se centra en el proceso y permite obtener información profunda y única, pero los resultados son poco representativos e incomparables, lo que dificulta su análisis. La investigación cualitativa debe ir precedida de una investigación cuantitativa para identificar los fenómenos en los que centrarse.
  • Realizar únicamente estudios cuantitativos conlleva el riesgo de llegar a conclusiones e interpretaciones erróneas de los resultados, ya que no tienen en cuenta el contexto y las causas de los fenómenos que se producen.
  • La investigación cualitativa, como las entrevistas o las observaciones, permite seleccionar las herramientas de investigación adecuadas y formular las preguntas pertinentes, lo que ayuda a evitar los problemas asociados a la investigación cuantitativa.
  • Una vez obtenidos los datos cuantitativos, la investigación cualitativa permite comprender mejor las causas de los fenómenos ocurridos y ayuda a evitar interpretaciones erróneas de los resultados.

Más detalles a continuación.

Para no dar falsas esperanzas a nadie, señalemos desde el principio que no existe una respuesta clara y universal a la pregunta de qué método de investigación de mercado es mejor, si el cualitativo o el cuantitativo. Los dos enfoques son totalmente incompatibles entre sí y sirven para fines distintos. Por tanto, la elección del método depende de lo que queramos investigar y averiguar. Esta afirmación perderá su trivialidad cuando consideremos con más detalle para qué se utiliza cada método.

Investigación cuantitativa, o el poder de los números

Encuesta cuantitativa se dirige al tamaño y la escala de ciertos fenómenos. La pregunta más característica que responde es "¿cuánto?", por ejemplo:

  • ¿A cuántas personas les parece interesante su producto?
  • ¿Cuántas personas prefieren su producto a la oferta de sus competidores?
  • ¿En cuánto ha aumentado la notoriedad de su marca este año en comparación con el anterior?

Las preguntas anteriores nos permitirá investigar con qué frecuencia se produce un fenómeno entre las personas encuestadas, y los resultados pueden presentarse claramente en forma numérica o de gráficos. Otra ventaja de este método es la estricta normalización de las herramientas de medición, que permite comparar resultados obtenidos de distintas fuentes y en distintos momentos. Simplicidad de las cuestiones por otra parte, permite encuestar a un gran grupo de sujetos en un periodo de tiempo relativamente corto. La investigación cuantitativa suele realizarse en forma de cuestionarios o encuestas.

Investigación cualitativa, es decir, los datos por sí solos no bastan

A diferencia de la investigación cuantitativa, La investigación cualitativa está orientada al proceso. Las preguntas características serán "¿cómo?" y "¿por qué?", por ejemplo:

  • ¿Cómo hemos promocionado la marca en el último año?
  • ¿Por qué prefiere nuestro producto a la oferta de nuestros competidores?

A continuación, dejamos al encuestado un amplio margen de libertad para formular su respuesta. Esto no sólo nos permitirá conocer en profundidad información única sobre un fenómeno concreto, sino que a menudo llamará nuestra atención sobre cuestiones que antes se pasaban por alto. Sin embargo, los resultados obtenidos en la investigación cualitativa serán poco representativos e incomparables, por lo que su análisis será mucho más difícil. La base de la investigación cualitativa suelen ser los resultados obtenidos en la investigación cuantitativa. Sólo cuando dispongamos de ellos podremos ver en qué fenómenos debemos centrar nuestras preguntas. Lamentablemente, el carácter exhaustivo de esta forma de investigación de mercado supondrá un mayor coste de tiempo y, en consecuencia, un grupo mucho más reducido de personas encuestadas. La investigación cualitativa puede realizarse en forma de entrevista o experimento/observación.
Para una discusión más extensa de métodos específicos de entrevista cuantitativa y cualitativa, le invito a aquí.

Las técnicas de investigación más utilizadas

Los métodos más utilizados en la investigación cuantitativa y cualitativa son los siguientes:

  • Encuestas en línea CAWI (Inglés. Entrevista web asistida por ordenador),

Este método consiste en poner a disposición de los encuestados una encuesta en líneaa los que se invita a completarla en línea. Estas encuestas suelen alojarse en plataformas de encuestas en línea especializadas, que facilitan y agilizan la realización de la encuesta y el análisis de los resultados.

  • Entrevistas telefónicas CATI (Inglés. Entrevista telefónica asistida por ordenador),

Es una técnica para llevar a cabo una investigación cuantitativa en la que los entrevistadores realizan entrevistas telefónicas a los encuestadosutilizando programas informáticos especiales para la introducción y el almacenamiento de datos.

  • Entrevistas individuales en profundidad IDI (Inglés. Entrevista en profundidad),

Es método de investigación consistente en entrevistas individuales con un único encuestado, que suelen durar entre 30 minutos y varias horas. El objetivo de estas entrevistas es conocer una perspectiva más detallada del tema investigado, por ejemplo, la forma en que la gente piensa, siente, tiene actitudes o experiencias.

  • Entrevistas individuales en profundidad TDI (Inglés. Entrevista telefónica en profundidad),

Este método de investigación consiste en realizar entrevistas telefónicas individuales a los encuestados para obtener información detallada. sobre su comportamiento, creencias y opiniones.

Sobre el arte de elegir, o por qué decantarse al final

A primera vista, parece muy tentador realizar sólo una encuesta cuantitativa. El gran número de encuestados o la fácil comparabilidad de resultados numéricos inequívocos son argumentos tentadores para la toma de decisiones. Sin embargo, hay que tener en cuenta que Confiar las decisiones únicamente a los estudios cuantitativos entraña riesgos. Esto implica que, independientemente del número de fenómenos estudiados, las relaciones entre los resultados obtenidos serán sólo cuestión de intuición, lo que puede llevar a conclusiones erróneas. En efecto, si en un pueblo determinado se observa una relación significativa entre el número de cigüeñas y el número de niños nacidos, ¿significa esto que las cigüeñas traen realmente niños? Es bastante improbable, y los expertos pueden aducir como razón, por ejemplo, la ocurrencia de un invierno riguroso el año anterior. Por trivial que pueda parecer este ejemplo, nos enfrentaremos a problemas muy similares en los estudios de mercado reales.

Viendo que nuestra cadena de tiendas pierde clientes y nuestros competidores aumentan sus ventas, no sabemos si:

  • hemos perdido clientes por precios demasiado altos o un servicio inferior,
  • el producto que ofrecemos ha quedado obsoleto,
  • empresas competidoras han conseguido cambiar su perfil empresarial.

Al fin y al cabo, el número de causas potenciales es enorme. Incluso si investigáramos que, de hecho, los clientes han valorado recientemente peor la calidad del servicio en nuestra red, seguiríamos sin saber si las ventas están disminuyendo realmente por un servicio más deficientesi el personal está desmotivado y fatigado debido al menor número de clientes en la tienda.

El segundo problemaque pueden afectarnos al realizar la investigación cuantitativa impondrá de algún modo una respuesta sugerida a través de una mala selección de las herramientas de investigación. Las respuestas inequívocas son la esencia de este método, y conllevan un amplio abanico de malentendidos e insinuaciones. El mejor remedio para los problemas anteriores es un estudio cualitativo. Las entrevistas u observaciones previas nos permitirán elegir las herramientas de investigación adecuadas y formular las preguntas correctas, mientras que, una vez que dispongamos de datos cuantitativos concretos, la investigación cualitativa nos permitirá determinar las razones por las que se producen fenómenos específicos.

¡En resumen!

Por tanto, cada método tiene sus puntos fuertes y sus riesgos. Sin duda, la forma más eficaz y eficiente de realizar un estudio de mercado será una hábil combinación de ambos métodos, pero no siempre es necesario. Por eso cuando decidimos llevar a cabo un estudio, primero debemos establecer exactamente qué queremos estudiary la elección del método de investigación adecuado sólo será una consecuencia de esa elección.

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    Wojciech Suwiński

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