Industry analysis or listening to the voice of the customer?

Industry analysis or listening to the voice of the customer?

Key information:

• Nowe przedsiębiorstwa często stawiają sobie pytania o reakcję rynku, konkurencji i klientów, jednak większość potrzebuje dokładnej analizy branży i preferencji klientów, aby ograniczyć ryzyko niepowodzenia, zwłaszcza mając ograniczony budżet.
• Industry analysis can uncover important information, e.g. legal restrictions, language barriers, that will affect the success or failure of a business.
• Przykłady takie jak nazwa firmy OSRAM w Polsce czy nazwa głośników PMS na rynkach anglojęzycznych ilustrują, jak nieuwzględnienie kulturowych różnic i błędy językowe mogą negatywnie wpłynąć na reputację firmy.
• When making strategic business decisions, developing an effective business model that focuses on creating a unique value proposition for customers is key.
• Konieczne jest wsłuchiwanie się w głos klientów oraz stałe monitorowanie ich zadowolenia, aby utrzymać klienta w centrum uwagi i dostosować model biznesowy firmy do ich potrzeb i oczekiwań.

We invite you to read more!

Codziennie na światowym rynku działalność rozpoczyna tysiące przedsiębiorstw, które wprowadzają nowe produkty i innowacje. Za każdym razem stawiają sobie podobne pytania: jak ich towar lub usługa zostaną odebrane na rynku, jakie działania podejmie konkurencja, jak zareagują konsumenci?

Zdarzają się produkty tak genialne, że od razu zdobywają popularność i uznanie konsumentów, szybko przynosząc zyski (na przykład jednorazowe maszynki do golenia). Jednak, jak wynika z obserwacji, jest to bardzo rzadko spotykany rozwój sytuacji. Najczęściej droga od pomysłu do pierwszych profitów jest bardzo mozolna.

Według statystyk GUS-u, 30 proc. firm w Polsce upada w pierwszym roku działalności. Wniosek jest prosty – warto skoncentrować się na dokładnej analizie branży i potrzeb klientów, aby na początku maksymalnie ograniczyć ryzyko niepowodzenia, a tym samym błędnej alokacji zasobów, nie tylko finansowych.

Początkujący przedsiębiorca najczęściej dysponuje ograniczonym budżetem. Preferuje proste, niedrogie rozwiązania. Chce zbadać rynek, określić preferencje konsumentów, ale nie zawsze wie, na jakiego typu analizę się zdecydować, jak zbadać nastawienie odbiorców, jak pozyskać partnerów i wreszcie, które z działań powinien wykonać sam, a które zlecić wyspecjalizowanej firmie.

Jeśli rozpoczynasz swoją działalność na rynku i potrzebujesz jego analizy lub pomocy przy wejściu, wypełnij poniższy formularz! Wspólnie ustalimy, jak możemy Ci pomóc.

Pierwszy kontakt z rynkiem

Conducting an industry analysis is undoubtedly extremely important when starting a business. However, it is also a challenging task. „Desk research”, czyli analiza danych wtórnych (publikacje naukowe, bazy danych), może przynieść wiele niespotykanych i zaskakujących wniosków. Przykładowo, nie do końca znane ograniczenia prawne czy praktyki handlowe w danym kraju mogą okazać się znaczącą barierą prowadzenia własnego biznesu. W wyniku rozmów z potencjalnymi odbiorcami można na przykład ustalić, od czego uzależniają współpracę, sprawdzić, jakie certyfikaty pomogą w nawiązaniu kontaktów handlowych. Tego typu informacje mogą przesądzić o tym, czy pomysł zakończy się niepowodzeniem, czy sukcesem.

Warto również wspomnieć o barierze językowej. Często jest to zagadnienie pomijane, a przecież nazwa produktu, slogan, hasło reklamowe, treści na stronie są aspektem, który pozwala na przyciągnięcie nowych klientów. Wiadomo, że nawet niewielka pomyłka może zniszczyć reputację firmy. I nie chodzi o zatrudnianie tłumacza przysięgłego czy prowadzenie testów reklam w danym kraju. Problem polega na zwrotach i wyrażeniach stosowanych w przenośni, w języku potocznym i gwarach. Niemal od razu nasuwa się przykład niemieckiej firmy sprzedającej w Polsce swoje żarówki – OSRAM. Niedokładnie przeprowadzona analiza sprawia, że nazwa firmy do dziś budzi nasz uśmiech.

Kolejnym przykładem może być nieudana ekspansja polskiego producenta sprzętu multimedialnego. Firma planowała rozpoczęcie sprzedaży głośników o nazwie PMS na rynkach anglojęzycznych. PMS to skrót od „pre-menstrual stress”, co w tłumaczeniu oznacza nie koniecznie pozytywnie kojarzące się napięcie przedmiesiączkowe. Jak nie trudno się domyślić, głośniki PMS nie cieszyły się dużym zainteresowaniem.

Dla odmiany warto pochwalić polskiego producenta paliw – spółkę Orlen. W procesie tworzenia nazwy przeprowadzono badania lingwistyczne i skojarzeniowe w języku polskim, angielskim i innych wybranych grupach językowych. Okazuje się, że zestawienie liter „r” i „l” obok siebie daje najłatwiej zapamiętywaną nazwę.

Jednak nie tylko w zakresie tłumaczeń należy zachować ostrożność. Nie uwzględnienie różnic kulturowych także może skutkować spadkiem reputacji marki. W październiku szwedzki koncern meblowy IKEA zdecydował się usunąć postacie kobiet z magazynu meblowego na rok 2013, dystrybuowanego w Arabii Saudyjskiej z powodu zakazu obowiązującego w królestwie.

Development of a business model

Czy przy podejmowaniu tak ważnej decyzji, jaką bez wątpienia jest rozpoczęcie działalności, ekspansja zagraniczna czy wprowadzanie nowego produktu powinniśmy koncentrować się tylko na analizie branżowej? Eksperci radzą przeprowadzić badanie rynku, przeanalizować działania konkurencji, trendy panujące w branży i tak dalej. Taka analiza z pewnością pozwoli rozwiać część wątpliwości i podjąć decyzję: czy w ogóle warto inwestować? Koszt pozyskania takich danych jest przecież niewspółmiernie niski w porównaniu do środków utraconych w wyniku błędnych decyzji biznesowych. Dane o chłonności rynku, regulacjach prawnych, barierach wejścia na rynek lub preferencjach odbiorców wydają się niezbędne. Podzielone są natomiast opinie odnośnie do analizy portfela produktowego konkurencji. Nierzadko takie informacje mogą okazać się zgubne.

Zgadzamy się, że ważna jest świadomość na temat sposobu funkcjonowania firm operujących w tej samej branży. Warto poznać model biznesowy, stosowane działania informacyjne, politykę docierania do klientów i oczywiście ceny. Jednak nadmierne koncentrowanie się na tych aspektach może doprowadzić do sytuacji, w której przedsiębiorca będzie usiłował upodobnić się do konkurenta, po to, aby pod każdym względem mu dorównać. Czy nie należałoby dążyć do tego, aby nasz produkt był wyjątkowy, a firma jako całość wyróżniająca się, a nawet unikatowa? We should not try to win with a product that is easy to copy or counterfeit. What should differentiate a company from others is the business model. What does this mean?

Najprostsza definicja mówi, że jest to „sposób, w jaki firma zarabia”. W sercu modelu znajduje się propozycja wartości, czyli portfel produktowy. Rozumiany jest on jednak przez niezaspokojone potrzeby potencjalnych klientów, na które nasza firma będzie w stanie odpowiedzieć. Propozycja wartości oznacza wszystkie oferowane usługi/produkty w odniesieniu do każdej grupy docelowej. Ważne, aby budowanie modelu biznesowego rozpocząć właśnie od wskazania segmentów klientów, gdyż to oni stanowią jego oś. Istotna będzie również relacja, jaką firma stworzy ze wszystkimi grupami interesariuszy, zaczynając od dostawców, a na klientach kończąc. Alex Osterwalder w jednej z najpopularniejszych koncepcji modelu biznesowego („business model canvas”) opisuje, w jaki sposób organizacje tworzą i dostarczają wartość swoim klientom. According to the author, nine blocks should be considered, which represent different aspects of the company's operation. Below is what an example of Osterwalder's model might look like.

Prócz wspomnianej segmentacji klientów i propozycji wartości ważne są także kanały – elementy opisujące sposób docierania i komunikację z klientami. Zagadnienie modelowania biznesowego niemal całkowicie wybiega poza zakres analizy branżowej, jednak powinno być jej efektem lub punktem wyjścia do przeprowadzenia badania rynku. Brak przemyślanego modelu biznesowego jest częstym błędem zarówno początkujących, jak i doświadczonych przedsiębiorców. Rynek weryfikuje popełnione przy tworzeniu modelu biznesowego błędy, a spadająca dynamika przychodów brutalnie je wytyka. Mimo to wielu biznesmenów jest na tyle zapatrzonych w swoje pomysły i produkty, że przeprowadzona przez nich analiza może okazać się nierzetelna. Innym razem przedsiębiorcy biorą pod uwagę tylko optymistyczne wskaźniki, ponieważ tak bardzo chcą rozpocząć działalność. Powoduje to, że analiza ma się nijak do rzeczywistości gospodarczej.

Voice of the customer an essential complement to industry analysis

Dlaczego wraz z rozpoczęciem analizy branżowej należy zacząć wsłuchiwać się w głos konsumentów? Jak wspomnieliśmy wyżej, istnieją produkty, które niemal od pojawienia się na rynku zyskują ogromne grono zwolenników. Jednak grono zdobywa popularność dopiero po kilku fazach i próbach wypracowania komunikacji w relacji firma – klient.

At the current rate of product innovation, there should be an exceptional focus on analyzing customer needs, as only this can ensure survival in the market. Czy można prowadzić biznes w myśl słynnej strategii błękitnego oceanu (ang. „blue ocean strategy”) polegającej na kreowaniu nowych, dumnie brzmiących przestrzeni rynkowych? Jak tworzyć nowy popyt i sprawić, że konkurencja stanie się nieistotna? Główną myślą tej strategii jest innowacja, której celem jest wytwarzanie nowej wartości dla klientów i własnego przedsiębiorstwa. Innowację zwykło się utożsamiać z niesamowitym produktem, który rewolucjonizuje branżę. Nic bardziej mylnego.

Innowacja może odbywać się również na poziomie relacji z klientami, sposobie dostarczania produktu i na każdej innej płaszczyźnie związanej z modelem biznesowym. Przykładem może być branża wydawnicza, w której zrewolucjonizowane zostało standardowe podejście do publikacji książek. Serwis lulu.com dał szansę wszystkim amatorom na wydanie własnej książki, a kupującym umożliwił pełną „kastomizację” dostępnych pozycji (okładki, formatu, papieru, ilustracji, itd.). Oczywiście wszystko za odpowiednią opłatą. Ostateczna cena wybranej książki zależy od wybranych opcji. Zwykły produkt – niezwykłe podejście do sprzedaży. Firma stworzyła świetnie prosperujący biznes na trudnym rynku wydawniczym. Założyciele rozwinęli nowy, „wywrotowy” model biznesowy, który za kilkanaście lat może się okazać dominujący w branży.

We don't know what inspired the founders of lulu.com, but we can assume that it was not industry analysis itself. After all, industry analysis has its drawbacks. So does listening to customers. Henry Ford, founder of the Ford Motor Company, said: if I had asked customers at the beginning of my career as an entrepreneur what they wanted, they would have all agreed: we want faster horses. So I didn't ask them. Such situations are still encountered today. That's why it's especially important to be wary of miscommunications. Customers know what results they would like to achieve, but they don't necessarily know the best way to achieve them. Przykład? Producent piły mechanicznej może usłyszeć różne, całkowicie sprzeczne opinie na temat problemu ze sprzętem. Jeden z użytkowników chciałby, aby przewód elektryczny był dłuższy, gdyż wtedy nie plątałby się pod nogami. Inny natomiast stwierdzi, że kabel powinien być krótszy, bo to rozwiązałoby problem. Dlatego nie warto szczególnie koncentrować się na sugestiach klientów, a na efektach, jakie chcą osiągnąć. Przeprowadzając standardowe badanie satysfakcji klientów należy skupić się na odpowiednim sformułowaniu pytań. Nawiązując do powyższego przykładu: zamiast pytać „co chciałbyś zmienić w urządzeniu”, powinniśmy raczej zadać pytanie „czego spodziewałbyś się po zmianie” lub „jakie problemy napotykasz w czasie użytkowania”. Reszta należy już do zespołu technologicznego, który powinien tak dostosować piłę, aby kabel nie przeszkadzał w pracy. Najprawdopodobniej technolodzy zaprojektowaliby bezprzewodową wersję, co zadowoliłoby obu klientów.

Słuchanie klientów podczas wchodzenia na rynek to jedna kwestia, zaś druga to stałe monitorowanie ich zadowolenia. Istnieje wiele metod takiego działania, a jedną z nich jest analiza wskaźnika NPS (Net Promoter Score).

Co ciekawe, badanie satysfakcji klientów ową metodą może być wykonane samodzielnie przez przedsiębiorcę. Bazuje na zadaniu jednego pytania: Proszę ocenić w skali 1-10 prawdopodobieństwo, że poleci Pani/Pan firmę X swojemu znajomemu. Za krytyków marki uważa się respondentów, którzy przyznali ocenę 1-6, za obojętnych 7-8, zaś za promotorów marki respondentów udzielających odpowiedzi 9-10. NPS oblicza się jako różnicę między procentem promotorów a krytyków. Zaletą wskaźnika NPS jest łatwość, z jaką możemy się nim posługiwać i możliwość dokonywania porównań w czasie w prosty sposób. Tego typu ciągła komunikacja z klientami może pozwolić na reagowanie na pojawiające się problemy, utrzymywanie odpowiednich relacji z klientami, a także zwiększanie zyskowności.

Nie chcemy rozstrzygać sporu o zasadności prowadzenia analiz branżowych. Presja przedsiębiorcy na generowanie możliwie szybkich zysków odwodzi wielu z nich od gromadzenia danych i ilościowych analiz. Z punktu widzenia małego przedsiębiorcy, który decyduje się na zbadanie branży, kluczowe znaczenie ma dobór takich metod, które umożliwią przeprowadzenie badań we własnym zakresie. Chcemy przy tym zwrócić uwagę na fakt, że to głos klienta jest ogniwem łączącym klienta z firmą. Klient powinien być w centrum uwagi każdej analizy i badania po to, aby w dalszej kolejności stał się sercem modelu biznesowego firmy.

Przed każdą analizą postawmy sobie pytanie o to, kim są i kim mogą być nasi klienci oraz czego potrzebują i powracajmy do tego pytania. Co jakiś czas weryfikujmy odpowiedź, nie pozwalając, by rynek zrobił to za nas. Jeśli czujesz, że w Twojej firmie są potrzebne zmiany to analiza głosu klienta może być narzędziem do ich dokonania. Przełożenie oczekiwań i potrzeb klienta na mierzalne wskaźniki ułatwia podejmowanie nowych inwestycji oraz wdrażanie innowacji produktowych i organizacyjnych. Dlaczego? Ponieważ innowacja w firmie łączy się ze zmianą jej modelu biznesowego. A warunkiem sukcesu jakichkolwiek zmian dokonywanych w modelu jest stawianie klienta na pierwszym miejscu, także na etapie prowadzenia analiz.