Poznaj macierz ADL i zbadaj konkurencję na tle rozwoju branży

Key information:

• Macierz dojrzałości sektora (ADL) jest narzędziem strategicznym, które umożliwia firmom ocenę perspektyw rozwoju, identyfikację otoczenia biznesowego i zbilansowanie portfela produkcji.
• W rozwoju zarządzania strategicznego i analizy portfelowej w przedsiębiorstwach istotne jest uwzględnienie zarówno chłonności rynku, jak i fazy cyklu życia produktu oraz relacji między nimi.
• Macierz ADL opisuje strategię przedsiębiorstwa na podstawie konkurencyjności i dojrzałości sektora, gdzie różne kombinacje tych zmiennych odpowiadają dominującej, silnej, korzystnej, niekorzystnej lub marginalnej pozycji.
• Macierz ADL pozwala na określenie trajektorii rozwoju przedsiębiorstwa w różnych sektorach, wskazując na strategie rozwoju.
• Do wad macierzy ADL możemy zaliczyć subiektywizm, trudności w identyfikacji faz cyklu sektora oraz ograniczenia w stosowaniu dla mniejszych firm.

Details below!

Rozwój zarządzania strategicznego w przedsiębiorstwach wymusza ciągłe poszukiwania i rozwijanie metod analizy portfelowej. Badania ukierunkowane na competition analysis oraz wszelkie zachowania przedsiębiorstw i praw rynkowych skierowały uwagę badaczy i menadżerów na fakt, iż czynnikiem atrakcyjności rynku jest nie tylko jego chłonność. Pod uwagę należy również wziąć obecną fazę cyklu życia w jakiej znajdują się wyroby oraz wzajemne relacje między nimi.

What is an ADL matrix?

Z poszukiwań tych zrodziła się technika analizy portfelowej – ADL matrix zwana też macierzą dojrzałości sektora. Powstała w firmie doradczej Arthur D. Little w latach 70 XX wieku. Opracowana przez tę firmę koncepcja macierzy ADL oparta jest na założeniu, że zdolność produktu do przynoszenia zysku dla organizacji wynika z jednej strony z pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa, zaś z drugiej ze stopnia dojrzałości sektora. Im produkt ma silniejszą pozycję konkurencyjną, tym większa jest jego zdolność do generowania nadwyżki. Warto także zaznaczyć, że istotna jest tutaj koncepcja fazy cyklu życia produktu.

ADL matrix structure

The ADL matrix is constructed on the basis of two variables: the competitive position of the company (or the degree of competitiveness of the product) and the degree of maturity of the sector.

• dominant - Controlling the behavior of competitors,
• strong – prowadzenie polityki dotyczącej podjętego wyboru i jednoczesne nienarażanie się na utratę pozycji w dłuższym okresie,
• beneficial – wykonanie strategii oraz zachowanie stabilnej pozycji w dłuższym czasie,
• unfavorable – wyjaśnienie kontynuacji działalności, co jest skutkiem wystarczająco dobrych wyników, udostępnienie możliwości korzystania z ogólnej tolerancji najsilniejszych konkurentów,
• marginal - despite unsatisfactory results to enable improvements, which must be significant in nature.

Druga ze zmiennych składa się z czterech faz cyklu życia produktu:

• startup,
• growth,
• maturity,
• decline.

Trajektoria strategiczne i strategie rozwoju

Macierz ADL pozwala na określenie trajektorii strategicznych, czyli przebiegu rozwoju przedsiębiorstwa w poszczególnych sektorach według scenariusza sukcesu i porażki. The classic trajectory of success is a line showing the development of a sector from entry to start-up phase z pozycją marginalną, aż do zajęcia pozycji dominującej w fazie schyłkowej.

Innym przykładem jest pokazanie pozycji dominującej lub silnej we wszystkich fazach życia sektora – przedstawia to górna linia ciągła. Linią przerywaną oznaczono trajektorie porażki będące konsekwencją błędów w polityce produktowej i inwestycyjnej.

Z macierzą ADL łączy się pojęcie strategii naturalnych. Grube, skośne linie rozdzielają obszary i sektory macierzy, które mogą być mocnymi stronami przedsiębiorstwa, od sektorów wątpliwych i zdecydowanie niekorzystnych oraz wskazują na pożądany kierunek rozwoju produktu.

Dla obszarów, które w wyniku analizy znalazły się powyżej górnej linii, naturalną strategią jest rozwój, dla ulokowanych pomiędzy linią górną zaleca się selektywne inwestowanie. Natomiast sektory poniżej dolnej linii nie mają perspektywy rozwoju, a co za tym idzie skłaniają się ku likwidacji.

Strategia rozwoju naturalnego adresowana jest do firm, które działają w sektorach będących w początkowej fazie cyklu życia oraz o relatywnie silnej pozycji konkurencyjnej. Rozwój opiera się na angażowaniu zasobów w dziedziny przedsiębiorstwa, które posiadają dobrą pozycję konkurencyjną.

When investing selectively, focus on weak segments (poprzez staranie się doprowadzenia do ich konkurencyjności). Istotna jest decyzja czy powinniśmy skoncentrować się na wszystkich sektorach czy na tych bardziej obiecujących. Strategia likwidacji polega na ograniczeniu lub porzuceniu działalności w dziedzinach o słabej pozycji.

Advantages of the ADL matrix

The sector maturity matrix gives an indication of the degree to which different strategic options are selected and the chance to balance the production portfolio. Co więcej, jest przejrzysta i elastyczna w ocenie atrakcyjności rynku. Pozwala ocenić na ile obecny stan działalności firmy stwarza perspektywy rozwoju w ciągu kilku najbliższych lat. Ponadto zastosowanie macierzy ADL w wielu przypadkach pozwala na zidentyfikowanie otoczenia przedsiębiorstwa. Na przykład lepsze zrozumienie strategii konkurencji, dostawców, a także wykryć potencjalne substytuty produktu czy usługi.

Wady korzystania z macierzy ADL

Krytykowana natomiast jest za nadmierny subiektywizm przy wyborze i ocenie czynników. Warto podkreślić też, że niekiedy mogą wystąpić trudności w identyfikacji faz cyklu, w której znajduje się sektor. Nie wszystkie sektory bowiem rozwijają się w ten sam sposób. Istotną wadą jest jej ograniczona praktyczność z uwagi na to, że metoda ta służy przede wszystkim dużym firmom o rozbudowanej strukturze. W przypadku firm średnich i małych użyteczność metody jest mniejsza. Na podstawie macierzy ADL można dostrzec ścisłą współzależność między pozycją konkurencyjną, a zdolnością do generowania nadwyżki.

Macierz ADL a macierz BCG

ADL matrix (Sector maturity matrix) and BCG matrix (Boston Consulting Group) to dwa popularne narzędzia strategiczne, stosowane w analizie portfela biznesowego. Chociaż obie macierze służą do oceny różnych aspektów działalności firmy, mają istotne różnice w swoim podejściu.

Macierz ADL koncentruje się na dojrzałości sektora i perspektywach rozwoju, pozwalając ocenić atrakcyjność rynku i zdolność generowania nadwyżki.

Z drugiej strony, macierz BCG skupia się na analizie udziału w rynku i wzrostu, klasyfikując produkty lub jednostki biznesowe na podstawie ich pozycji względem konkurencji. Mimo że oba narzędzia są użyteczne, różnią się swoim zasięgiem i celem, co sprawia, że ich zastosowanie może być komplementarne w kompleksowej analizie strategicznej firmy.

The ADL matrix is an important tool for strategic analysis

Pozwala firmom ocenić perspektywy rozwoju, uwzględniając zarówno chłonność rynku, jak i fazę cyklu życia produktu.Warto również zauważyć, że jest to tylko jedno z narzędzi dostępnych w analizie portfela biznesowego, a jego zastosowanie może być uzupełnione innymi metodami, takimi jak macierz BCG, w celu kompleksowej oceny strategii przedsiębiorstwa.