11.08.2021

Estrategia de marketing y matriz de Ansoff

Información clave

  • La estrategia de marketing es un elemento clave para la toma de decisiones empresariales, que tiene en cuenta el análisis del entorno externo e interno.
  • La matriz de Ansoff es una herramienta de análisis de las estrategias de marketing que indica las posibles direcciones de desarrollo: penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo del producto y diversificación.
  • La estrategia Z ilustra la dinámica de desarrollo de la empresa, pasando por diversas etapas de la matriz de Ansoff.
  • Una estrategia de marketing muestra cómo alcanzar los objetivos empresariales, en lugar de definir los propios objetivos.
  • El desarrollo y la aplicación coherente de una estrategia de marketing son fundamentales para alcanzar los objetivos deseados y aumentar los beneficios.

¿Cómo dar rienda suelta a la innovación y destacar por encima de la competencia? - Probablemente no haya empresario que no se haya hecho esta pregunta. Sin duda, a muchos de nosotros nos gustaría montar nuestra propia empresa, crear las condiciones adecuadas para que crezca y genere el mayor beneficio posible. Sin embargo, esta tarea no es fácil. Existe un riesgo derivado de los cambios, a menudo radicales e imprevisibles, del entorno económico. Para protegerse contra él, hay que definir las orientaciones de desarrollo de la empresa sobre la base de una estrategia específica. En la práctica, esto significa que una estrategia de marketing bien desarrollada, entendida como un conjunto de determinadas directrices y normas de conducta, debe ser el elemento que condicione la toma de decisiones de la empresa.

Estrategia de marketing frente a plan de marketing

Según los datos del informe "Encuesta nacional sobre la estrategia de marketing en las empresas. El impacto de la estrategia de marketing en las empresas". La mitad de los empresarios polacos no distinguen entre una estrategia de marketing y un plan de marketing. Se trata de resultados preocupantes, ya que el marketing debería ser el departamento estratégico de toda empresa y marcar la dirección del desarrollo. Resulta que estos conceptos son confusos e incomprendidos incluso por quienes se ocupan del marketing a diario, es decir, los directores de marketing, que a menudo dirigen equipos o departamentos de varias personas en sus empresas.

Una estrategia de marketing define la dirección general de las actividades de una empresa para alcanzar el objetivo de desarrollar una ventaja competitiva para la empresa. Un plan de marketing, por su parte, es un documento que contiene las acciones concretas y el calendario que se van a llevar a cabo para aplicar la estrategia de marketing. Aunque ambos conceptos están relacionados, difieren en el horizonte temporal, el nivel de detalle y la flexibilidad. Una estrategia de marketing es a largo plazo y menos flexible, mientras que un plan de marketing es más detallado, a corto plazo y fácilmente adaptable a las condiciones cambiantes del mercado. Ambos son cruciales para una gestión eficaz del marketing y deben desarrollarse de forma complementaria.

Estrategia de marketing: ¿en qué consiste?

Al crear una estrategia de marketing, analizamos todos los aspectos del funcionamiento de la empresa, es decir, tanto su entorno externo como su entorno interno. Sobre esta base se identifican todos los problemas de la empresa y se eligen las mejores soluciones en función de los objetivos fijados.

Una buena estrategia debe establecer orientaciones para el desarrollo basadas en cuestiones como:

  • la gama de productos y servicios producidos,
  • la posición de la empresa en los mercados objetivo,
  • influir en el público y construir una imagen positiva,
  • actitud hacia los competidores y las empresas colaboradoras.

En función de los factores que se conviertan en nuestro motor, podemos hablar de una estrategia orientada al mercado, es decir, orientada a satisfacer las necesidades de los clientes y a crear un mercado con determinadas características deseadas por la empresa, y de una estrategia orientada a los recursos, en la que lo más importante pasa a ser el uso eficaz de los recursos y el refuerzo del potencial de la empresa.

Aplicación de la matriz de Ansoff

Para elegir una buena estrategia, es importante considerar en qué mercados y en qué medida debemos centrar nuestros esfuerzos. La propia configuración del campo de mercado de una empresa se basa en dos factores: el producto y el mercado. Para analizar la relación entre estas dos variables, resulta muy útil la matriz de Ansoff, que distingue cuatro grupos alternativos de estrategias de marketing resultantes de la elección entre mercados objetivo y productos existentes y nuevos.

La Matriz de Ansoff, ¿o cómo elegir una buena estrategia?

Estrategia de penetración en el mercado

Esta estrategia consiste en tratar de hacer crecer el negocio aprovechando las oportunidades de la empresa para intensificar su presencia en los mercados existentes ofreciendo productos heredados. El principal objetivo de estas actividades es, por tanto, aumentar las compras por parte de los clientes habituales y de nuevos clientes que antes no estaban interesados en este tipo de producto o que preferían los productos de la competencia. Esta estrategia suele utilizarse en situaciones de gran saturación del mercado.

Estrategia de desarrollo del mercado

En esta estrategia, el crecimiento de la empresa procede del aumento de las ventas de los productos existentes mediante la entrada en nuevos mercados. Esta expansión significa tanto ir más allá del mercado existente en términos territoriales como conquistar nuevas industrias y segmentos de mercado en los que la empresa no ha estado presente hasta ahora (por ejemplo, encontrando otras formas de utilizar los productos que ya se ofrecen).

Estrategia de desarrollo de productos

Basándose en esta estrategia, la empresa ofrece productos nuevos o mejorados en el mismo mercado. En este caso, las posibilidades de actuación de una empresa son muy amplias y dependen sobre todo de su capacidad de innovación. Es la introducción de innovaciones y mejoras diversas, a menudo insignificantes, pero que mejoran la calidad o la funcionalidad de los productos, lo que genera más interés por parte de los clientes, lo que a su vez contribuye a aumentar las ventas.

Estrategia de diversificación

Esta estrategia implica la entrada de la empresa en nuevos mercados al tiempo que ofrece nuevos productos, lo que la convierte sin duda en una de las estrategias más expansivas. Existen tres tipos de diversificación:

  • diversificación horizontal (horizontal) - significa ampliar el alcance de las actividades satisfaciendo necesidades de consumo completamente nuevas y lanzando productos completamente nuevos,
  • diversificación vertical (vertical) - implica asumir el control de todo el proceso de producción y reducir el grado de dependencia de proveedores e intermediarios,
  • diversificación paralela - significa entrar en un sector completamente nuevo y, por tanto, cambiar parcialmente el perfil comercial de la empresa.

También merece la pena considerar la elección de la estrategia de marketing desde el punto de vista del paso del tiempo; al fin y al cabo, el objetivo de la actividad de cualquier empresa es crecer, lo que requiere un cierto dinamismo y, a menudo, decidirse a cambiar acciones emprendidas con anterioridad. Existen diferentes formas de utilizar la matriz de Ansoff y, por tanto, diferentes direcciones para la empresa. Muchas empresas optan por la penetración para poder entrar más adelante en nuevos mercados y pasar después a una estrategia de diversificación.

Otra dirección popular es la llamada "estrategia en Z", que implica emprender las siguientes acciones en secuencia: penetración en el mercado, introducción de nuevos productos, entrada en nuevos mercados, diversificación. Esta estrategia muestra el "movimiento" de la empresa a medida que se "desplaza" por las sucesivas casillas de la matriz (tomando una ruta en forma de Z), lo que es indicativo de cómo se adapta la empresa a las condiciones cambiantes.

¿Cómo medir la eficacia de una estrategia de marketing?

Inherente al éxito de una empresa es la noción de objetivos fijados y perseguidos por ella. Esta afirmación también puede traducirse en el concepto de estrategia de marketing. Sin duda, una de las medidas más importantes del éxito de una estrategia de marketing es la consecución del objetivo primordial para el que se aplica, es decir, el desarrollo de una ventaja competitiva en el mercado en el que se opera o se planea operar.

Sin embargo, es importante recordar que, además del propósito general para el que se utiliza una estrategia de marketing, hay una serie de objetivos que una estrategia concreta puede abordar. Los objetivos de una estrategia de marketing variarán de una organización a otra, ya que surgen directamente del espectro de tareas a las que se enfrenta el marketing en una empresa concreta y deben ser coherentes con su misión y visión. Estos objetivos también pueden agruparse, de forma que correspondan a tipos específicos de estrategia de marketing, ya que están estrechamente relacionados.

Los indicadores clave de rendimiento (KPI) que suelen utilizar las empresas hoy en día pueden ser útiles para determinar en qué medida se está cumpliendo un objetivo determinado. Estos indicadores se presentan en valores numéricos que señalan directamente el grado de ejecución de la estrategia aplicada. Los indicadores deben referirse a cuestiones importantes para la unidad. Deben adaptarse a la situación y a las características específicas del sector en el que opera la unidad.

El número de indicadores no debe ser demasiado grande, ya que la medición debe centrarse en el seguimiento de los procesos clave y no en medirlo todo. Sólo deben seleccionarse aquellos indicadores cuyos resultados estén realmente influidos por los empleados. La mayoría de los indicadores deben centrarse en los procesos de respuesta a las necesidades de los clientes y en la medición de su satisfacción. Con ellos, la empresa puede controlar fácilmente la eficacia de las actividades emprendidas.

El éxito, o la falta de él, de la estrategia aplicada puede resolverse en el proceso de verificación de que se han alcanzado los niveles supuestos de los indicadores clave de rendimiento.

¿La clave para aumentar los beneficios?

Conviene subrayar que una estrategia de marketing no define en sí el objetivo de las actividades de una empresa, sino que debe dar respuesta a la pregunta de cómo alcanzarlo con un uso óptimo de los recursos y al menor coste posible. La creación y ejecución coherente de una estrategia parece ser clave para que la empresa alcance los objetivos previstos y el nivel de crecimiento esperado.

No cabe duda de que la tarea no es fácil y de que hay que dedicarle mucho tiempo y energía, pero es una inversión de futuro que reportará muchos más beneficios que el esfuerzo. Así que si su empresa aún no ha desarrollado una estrategia, ya es hora de que cambie esa situación. Póngase manos a la obra.

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    Dariusz Wojdyga

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