16.11.2023

Investigación sobre los consumidores: evalúe su eficacia

Información clave:

  • La investigación de los consumidores pretende detallar hábitos, necesidades
    y las expectativas de los clientes respecto a una marca o un producto concreto.
  • Encuestar la opinión de los consumidores mediante cuestionarios es la forma más habitual de obtener información sobre ellos.
  • Los métodos de investigación sobre los consumidores se dividen en tipos y técnicas en función de la forma en que se llevan a cabo y el tipo de datos que se obtienen.
  • Los dos tipos principales de investigación sobre los consumidores son los cualitativos y los cuantitativos.
  • Los métodos de investigación cualitativa requieren más recursos, pero a menudo proporcionan información más valiosa.
  • La investigación del consumidor (también conocida como análisis del consumidor) es una de las herramientas básicas para tomar decisiones empresariales importantes.
  • La investigación de los consumidores ayuda a detectar las necesidades insatisfechas de los clientes.
  • La investigación sobre las actitudes de los consumidores ha ayudado a empresas como Old Spice a optimizar sus operaciones y obtener importantes beneficios económicos.

Más detalles a continuación.

¿Por qué el cliente salió frustrado de la tienda con la bolsa vacía? ¿Fue culpa del tiempo gris y lluvioso, de la mueca en la cara del vendedor, de los precios excesivamente altos o quizá del olor a almendro rociado en la tienda? Muchos empresarios toman sus decisiones basándose en su intuición. Los estudios de consumo y marketing son mucho más que conjeturas, son como una llave para entender al cliente. Permiten averiguar, no solo qué le ha desanimado, sino también cuáles son sus necesidades, preferencias e inclinaciones. Esa información da al empresario la oportunidad de optimizar los procesos existentes, sugerir cómo atraer a nuevos clientes o cómo posicionarse en países con grandes diferencias culturales.

Investigación sobre los consumidores: tipos

Son muchos los factores que influyen en las decisiones de los consumidores. Se dividen en los que percibimos conscientemente y los que influyen en nuestras decisiones sin que nos demos cuenta. Los estímulos que escapan al pensamiento del cliente, como la colocación de los productos en un estante de una tienda o un spray de fragancia, se denominan estímulos subliminales. El comprador no piensa en el hecho de que los artículos expuestos a la altura de los ojos son los más elegidos.

En los últimos años, los avances de la psicología y el psicoanálisis han permitido que la investigación del consumidor alcance una precisión nunca vista. Incluso la forma en que un cliente mueve el ratón por el sitio web de una tienda en línea puede proporcionar una gran cantidad de información sobre sus tendencias de compra. En este caso, ¿cómo se realizan las pruebas de consumo?

Debido a la naturaleza compleja del proceso de compra, la investigación del consumidor (o consumer insights) se divide en varios métodos. Cada uno está diseñado para comprender un tipo diferente de estímulo que influye en el cliente.

  • La investigación de mercado secundaria se basa en datos ya recopilados, a menudo por terceros como Google Shopping. Este tipo de recopilación de datos secundarios de distintas fuentes suele denominarse "investigación documental".
  • En cambio, en la investigación de las necesidades del consumidor primario, esta información se obtiene directamente del grupo destinatario específico.

También es importante el tipo de información que queremos obtener. Se dividen en cuantitativas y cualitativas. ILos datos cuantitativos describen el comportamiento de todo el grupo de investigación y son fáciles de analizar.. Permiten obtener una visión más amplia y, a partir de una muestra de investigación cuidadosamente seleccionada, sus resultados pueden generalizarse a un grupo más amplio de personas. Un ejemplo sería la opinión sobre el servicio en una escala de 1 a 5 que un cliente deja en la caja de una tienda de ropa.

Los datos cualitativos son más difíciles de analizar, pero suelen ser más valiosos para quienes encargan investigaciones sobre el comportamiento de los consumidores. Por lo tanto, una combinación de ambos métodos suele arrojar los mejores resultados. No obstante, cabe señalar que, a pesar de su mayor precisión, las encuestas cualitativas no se realizan sobre un grupo de muestra y no pueden servir de base para conclusiones más amplias. En la misma tienda, una encuesta basada en datos cualitativos podría adoptar la forma de una pregunta abierta. Por ejemplo, "¿Qué cambios podemos hacer para que su experiencia de compra sea más fácil?". Dependiendo de la información que el empresario busque sobre los clientes, deberá utilizar técnicas de investigación cualitativas o cuantitativas adecuadas.

Técnicas de investigación del consumidor

Independientemente de la técnica de investigación del consumidor elegida, el proceso de investigación de actitudes y preferencias de los consumidores siempre se basa en la recopilación de información. Existen varias técnicas para captar estos datos y merece la pena hacerlo de forma adaptada.

Una de las técnicas de investigación de los consumidores más extendidas en los últimos años es el método CAWI (Computer Assisted Web Interview).. No es más que una encuesta en línea. Se utiliza sobre todo para recoger datos cuantitativos. Esta técnica presenta numerosas ventajas. Su bajo coste y su escaso esfuerzo la convierten en una de las formas de investigación de las necesidades del consumidor más fáciles de aplicar. La rapidez con la que se puede obtener información valiosa es también una gran ventaja de esta técnica.

La técnica CATI -entrevista telefónica asistida por ordenador- funciona de forma similar. En este caso, el entrevistador no tiene que rellenar él mismo el cuestionario. El consultor llama al encuestado y le hace preguntas de acuerdo con un escenario de entrevista que recoge información a través de un sistema informático especial.. Aunque esta técnica de encuesta sobre las actitudes de los consumidores requiere más mano de obra y es más cara de aplicar que la CAWI, también ofrece ventajas adicionales. Aunque el CATI, al igual que el CAWI, suele asociarse a la investigación cuantitativa, este método también permite recoger información cualitativa. En una entrevista, el entrevistador puede explorar y ampliar las respuestas del encuestado mediante preguntas adicionales. Este tipo de encuesta se denomina "entrevista en profundidad". A menudo, son estas respuestas ampliadas y subjetivas de los entrevistados las más valiosas para la persona que encarga la investigación del consumidor.

CAPI (Entrevista Personal Asistida por Ordenador) es la técnica más personal y costosa para realizar una investigación sobre el consumidor. Consiste en una entrevista "cara a cara" en la que el entrevistador se reúne personalmente con el encuestado. Permite conocer con la máxima precisión los sentimientos subjetivos de los clientes. El contacto en profundidad, la interacción directa y la implicación hacen que los datos obtenidos de este modo sean detallados, fiables y auténticos. Sin embargo, el método CAPI lleva mucho tiempo y requiere una cuidadosa planificación previa.

PAPI - Paper And Pencil Interviewing (Entrevista en papel y lápiz) es la más tradicional de las técnicas de encuesta. Se basa en cuestionarios físicos en papel. Este método de realizar encuestas a los consumidores es actualmente uno de los menos utilizados. Esto se debe a los elevados costes asociados a la necesidad de la presencia física del entrevistador y del encuestado, a la necesidad de transferir los datos del cuestionario al sistema informático, pero también a la posibilidad de errores y omisiones. A diferencia de las encuestas informatizadas, con el PAPI es fácil que el encuestado se salte preguntas o dé respuestas incompletas. Por este motivo, este método suele utilizarse en combinación con preguntas cuantitativas sencillas sobre una escala numérica.

Estos cuatro métodos de investigación son los más utilizados, pero existen otras técnicas más completas para conocer a los consumidores. Entre ellas figuran:

  • Experimentos: los investigadores manipulan un factor del proceso de compra.
    (por ejemplo, el precio), observar las reacciones del grupo de investigación y extraer las conclusiones oportunas sobre esta base.
  • Entrevista de grupo focal (Focus Research): forma de investigación que consiste en una reunión de varios encuestados (normalmente entre 6 y 10 personas) junto con un moderador para generar un debate sobre temas seleccionados. Con esta técnica no sólo se pretende conocer las preferencias de los clientes, sino también la base y el origen de esas preferencias.
  • Observación - Tipo de investigación en la que se registra el comportamiento del consumidor en su entorno natural y se identifican los factores que influyen en su conducta. Por ejemplo, la imagen de una cámara en una tienda puede indicar las rutas más frecuentadas por los consumidores o las cajas que es más probable que elijan.

Cada una de las técnicas mencionadas es aplicable en situaciones diferentes y debe seleccionarse cuidadosamente para el área que queremos investigar.

Utilizar los estudios de consumo para optimizar las operaciones

Un conocimiento profundo del cliente es la base de cualquier empresa próspera. No importa si una empresa vende complejos sistemas CRM o fabrica bolígrafos de lujo. Todos los aspectos de la empresa deben optimizarse en función de lo que el cliente está acostumbrado a hacer y de sus expectativas. La investigación de los clientes consumidores ofrece a las empresas numerosas ventajas. Entre otras, éstas incluyen:

  1. Reducción de riesgos - Toda decisión empresarial implica un riesgo. En expansión en el extranjero Es muy habitual hablar con clientes potenciales en los países objetivo. Esto permite comprender mejor el entorno del mercado, las prácticas más habituales, las expectativas o las normas legales. A menudo, la información obtenida directamente de los posibles clientes puede ser muy diferente de la contenida en los informes y estadísticas oficiales publicados por organizaciones u organismos gubernamentales. Tenerlos en cuenta a la hora de tomar decisiones empresariales estratégicas puede reducir considerablemente el riesgo de complicaciones y costes adicionales.
  2. Desarrollo de productos y servicios - Una encuesta de consumidores también puede, de forma directa, señalar lo que los clientes echan en falta en el producto o servicio de una empresa. Lugares en los que se puede mejorar, por ejemplo el servicio de atención al cliente, el plazo de entrega o la falta de integración con otro producto. Los métodos cualitativos de investigación del consumidor son especialmente eficaces con este tipo de preguntas. A partir de los resultados de la investigación de mercado, el empresario puede dotarse de recursos eficaces y desarrollar productos en la dirección que desea el consumidor. Este enfoque de marca garantiza que la empresa siga siendo fuerte y competitiva.
  3. Desarrollo de la estrategia - La investigación sobre las preferencias de los consumidores permite elaborar una segmentación del mercado por la actitud de los clientes ante el producto. Este tipo de división de los grupos destinatarios facilita mucho la realización de campañas publicitarias bien pensadas y eficaces, en las que el mensaje se selecciona cuidadosamente en función del conocimiento de la marca y el mercado. Esta práctica se conoce como marketing dirigido y ya ha demostrado su valor para llegar eficazmente a los clientes.
  4. Construir relaciones con los clientes - investigación satisfacción Los clientes como tipo de investigación del consumidor, además de proporcionar información valiosa, también pueden contribuir a crear y mantener una relación positiva con el cliente. Demuestran que el comerciante se interesa por sus compradores y se preocupa por su bienestar.
  5. Mantenerse por delante de la competencia - La información obtenida de los estudios de mercado de los consumidores puede identificar nichos en sectores, necesidades insatisfechas o tendencias de mercado emergentes. Utilizar estos datos para dirigir la oferta de una empresa a los lugares y nichos adecuados puede suponer una diferencia real a la hora de aumentar los beneficios y mantenerse por delante de la competencia.

La investigación sobre el comportamiento de los consumidores realizada según diversas técnicas puede aportar información muy valiosa para muchos aspectos de una empresa. Los ejemplos de la investigación sobre los consumidores demuestran que a menudo son el factor decisivo entre el fracaso y el éxito financiero de una decisión empresarial.

La investigación del consumidor como tesoro de conocimientos sobre marcas y mercados

Los resultados del estudio de mercado se utilizan ampliamente, incluso en otras decisiones empresariales importantes. A menudo, cuando se desarrolla una cadena de tiendas y se seleccionan ubicaciones para nuevas tiendas, la información observada y recopilada sobre los clientes se utiliza para seleccionar el emplazamiento óptimo para la nueva instalación.

Otro ejemplo es un cambio de imagen de marca. A menudo, las empresas con una sólida trayectoria en el mercado desean modificar su imagen para llegar a un nuevo grupo objetivo o adaptarse a las cambiantes normas sociales. Un ejemplo de este tipo de empresa es Old Spice, que, tras realizar una amplia investigación sobre las preferencias de los consumidores, cambió radicalmente la imagen que había creado. El resultado de una campaña de marketing bien orientada y contenidos personalizados fue un enorme éxito financiero para la marca, una explosión de popularidad entre los clientes jóvenes y una sólida posición en el mercado.

Una cuidadosa selección del tipo de técnica de investigación del consumidor garantiza el conocimiento de la evolución del comportamiento, las necesidades y las expectativas de los consumidores. Esto puede ser crucial para que las empresas tomen las decisiones correctas.
Especialmente en tiempos de crisis, cuando la situación económica de un determinado mercado se vuelve desfavorable, el comportamiento de los clientes cambia muy rápidamente las estrategias establecidas antes de la crisis pueden perder su eficacia. Por lo tanto, en estos periodos de incertidumbre, es crucial mantener el conocimiento de las necesidades actuales de los compradores.

Investigación sobre los consumidores - ejemplos de investigación sobre los consumidores

Muchos de los clientes de ConQuest Consulting ya se han convencido del poder de la investigación del consumidor. Un ejemplo es uno de los mayores operadores ferroviarios de Polonia, Koleje Mazowieckie. Esta empresa, que buscaba nuevas vías de crecimiento, decidió conocer mejor a sus pasajeros, más de 59 millones en 2022. Para ello, los consultores de ConQuest Consulting llevaron a cabo una de las formas más tradicionales de investigación cualitativa. Los entrevistadores realizaron más de 2.000 encuestas PAPI en papel, cara a cara, a pasajeros de los Ferrocarriles de Mazovia, en Polonia, en trayectos laterales. A continuación, el equipo analizó en profundidad los datos obtenidos de estas entrevistas y elaboró un informe detallado basado en los datos, que incluía tanto resúmenes de todas las respuestas como las recomendaciones desarrolladas.

Los resultados de la investigación de consumidores permitieron a Mazovia Rail identificar con precisión las necesidades de los consumidores, detallando los procesos que funcionaban mal y aquellos con los que los viajeros estaban más satisfechos. Basándose en las conclusiones del informe, la empresa introdujo posteriormente amplios cambios para aumentar el nivel de fidelidad y compromiso de los pasajeros.

¿Merece la pena realizar encuestas de satisfacción de los clientes?

Los resultados de la investigación sobre los consumidores son un apoyo indispensable para las decisiones empresariales importantes. Su utilización garantiza una mejor comprensión de las necesidades del cliente y de sus comportamientos y hábitos. Esta investigación puede adoptar distintas formas en función de los datos deseados, los recursos disponibles y las características del grupo de investigación. Las principales empresas de los mercados mundiales, como Amazon, utilizan desde hace tiempo herramientas para observar y comprender al consumidor. El uso de la investigación del consumidor es una inversión que permite crecer y obtener beneficios financieros.

Sebastian Wodecki

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