Badanie ilościowe i jakościowe – ConQuest

Badanie ilościowe czy jakościowe, czyli jak przebadać rynek

Żeby nie robić nikomu złudnej nadziei odnotujmy od razu, że nie ma jednoznacznej i uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, która metoda badania rynku jest lepsza – jakościowa czy ilościowa. Obydwa podejścia są ze sobą zupełnie nieporównywalne i służą do innych celów. Dobór sposobu zależy zatem od tego, co chcemy zbadać i czego się dowiedzieć. Stwierdzenie to straci na banalności, gdy rozpatrzymy dokładniej, do czego służą poszczególne metody.

Badanie ilościowe, czyli potęga liczb

Badanie ilościowe jest nakierowane na wielkość oraz skalę pewnych zjawisk. Najbardziej charakterystycznym pytaniem, na które odpowiada jest „ile?”, np.:

• Ile osób uważa Twój produkt  za interesujący?
• Ile osób woli Twój produkt od oferty konkurencji?
• O ile zwiększyła się znajomość Twojej marki w tym roku w porównaniu z rokiem poprzednim?

Powyższe pytania pozwolą nam zbadać, jak często wśród ankietowanych osób występuje dane zjawisko, a otrzymane wyniki możemy jednoznacznie przedstawić w postaci liczbowej lub w postaci wykresów. Dodatkowym atutem tej metody jest ścisła standaryzacja narzędzi pomiaru, co pozwala na porównywanie wyników otrzymanych z różnych źródeł i w różnym czasie. Prostota zagadnień pozwala natomiast przebadać dużą grupę podmiotów w relatywnie krótkim czasie. Badanie ilościowe jest zwykle przeprowadzane w postaci kwestionariuszy lub ankiet.

Badanie jakościowe, czyli nie samymi danymi człowiek żyje

W przeciwieństwie do badań ilościowych, badania jakościowe są skierowane na proces. Charakterystycznymi pytaniami będą „jak?” i „dlaczego?”, np.:

• Jak promowaliśmy markę w mijającym roku?
• Dlaczego woli Pan/Pani nasz produkt od oferty konkurencji?

Pozostawiamy wtedy respondentowi dużą wolność w sformułowaniu odpowiedzi. Pozwoli nam to nie tylko poznać pogłębione i unikalne informacje dotyczące danego zjawiska, ale często również zwróci naszą uwagę na pomijane wcześniej problemy. Wyniki otrzymane w badaniach jakościowych będą jednak niereprezentatywne i nieporównywalne, co znacznie utrudnia ich analizę. Fundamentem badań jakościowych są zwykle rezultaty otrzymane w wyniku przeprowadzonych badań ilościowych. Dopiero mając takowe widać, na jakich zjawiskach powinniśmy skupić swoje pytania. Dogłębność tej formy badania rynku będzie niestety owocowała większym kosztem czasowym, a w efekcie znacznie mniejszą grupą przebadanych osób. Badanie jakościowe może być przeprowadzone w formie wywiadu lub eksperymentu/obserwacji.
Po szersze omówienie konkretnych metod przeprowadzania wywiadów ilościowych i jakościowych zapraszam tutaj.

O sztuce wyboru, czyli na co się w końcu zdecydować

Na pierwszy rzut oka bardzo kuszące wydaje się przeprowadzenie jedynie badania ilościowego. Duża liczba respondentów, czy łatwa porównywalność jednoznacznych wyników liczbowych, są kuszącymi argumentami przy podejmowaniu decyzji. Jednak musimy odnotować, że zawierzenie jedynie badaniom ilościowym niesie za sobą ryzyko. Wiąże się to mianowicie z tym, że niezależnie od liczby badanych zjawisk, powiązania między otrzymanymi wynikami będą jedynie kwestią intuicji, co może prowadzić do błędnych wniosków. Bo jeżeli w danej wiosce zaobserwujemy istotny związek pomiędzy liczbą bocianów, a liczbą urodzonych dzieci, to oznacza, że bociany faktycznie przynoszą dzieci? Raczej mało prawdopodobne, a eksperci mogą za powód podać na przykład… wystąpienie w minionym roku ciężkiej zimy. I jakkolwiek ten przykład może wydać się trywialny to z bardzo podobnymi problemami będziemy się zmagać w faktycznych badaniach rynku.

Widząc, że nasza sieć sklepów traci klientów, a konkurencja zwiększa swoją sprzedaż nie wiemy, czy straciliśmy klientów przez zbyt wysokie ceny lub gorszą obsługę, czy po prostu oferowany przez nas produkt jest już przestarzały, a konkurencyjne firmy zdążyły zmienić swój profil działalności. A liczba potencjalnych przyczyn jest przecież ogromna! Nawet jeżeli byśmy zbadali, że faktycznie klienci ostatnio gorzej oceniają jakość obsługi w naszej sieci, to nadal nie będziemy wiedzieli czy faktycznie sprzedaż maleje przez gorszą obsługę, czy w związku z mniejszą liczbą klientów w sklepie obsługa jest zdemotywowana i znużona.

Drugim problemem, jaki może nas dotknąć przy przeprowadzaniu badań ilościowych będzie w pewien sposób narzucenie sugerowanej odpowiedzi poprzez zły dobór narzędzi badawczych. Istotą tej metody są jednoznaczne odpowiedzi, a niosą one za sobą szeroki wachlarz nieporozumień i niedomówień. Najlepszym remedium na powyższe problemy jest badanie jakościowe. Uprzednie wywiady czy obserwacje pozwolą nam wybrać odpowiednie narzędzia badawcze i sformułować właściwe pytania, natomiast po uzyskaniu konkretnych danych ilościowych, badanie jakościowe pozwoli nam ustalić przyczyny występowania konkretnych zjawisk.

Wnioski

Każda z metod ma zatem swoje atuty i zagrożenia. Z pewnością najskuteczniejszym i najefektywniejszym sposobem badania rynku będzie umiejętne połączenie obydwu metod, jednak nie zawsze jest taka potrzeba. Dlatego decydując się na przeprowadzenie badania musimy najpierw ustalić, co dokładnie chcemy zbadać, a dobór odpowiedniej metody badawczej będzie już tylko konsekwencją danego wyboru.

Jeżeli zaciekawił Cię nasz artykuł o badaniach ilościowych i jakościowych, chciałbyś dowiedzieć się o nich więcej lub planujesz takie przeprowadzić – skontaktuj się z nami. Chętnie ustalimy jak możemy pomóc Ci w pozyskaniu potrzebnych Twojemu biznesowi informacji!