Badanie ilościowe czy jakościowe, czyli jak zbadać rynek?

Kluczowe informacje:

• Badanie ilościowe pozwala na zbieranie danych na temat ilości występowania zjawisk oraz pozwala na jednoznaczne przedstawienie wyników w postaci liczb lub wykresów.
• Badania jakościowe skupiają się na procesie i pozwalają na uzyskanie pogłębionych i unikalnych informacji, jednak wyniki są niereprezentatywne i nieporównywalne, co utrudnia ich analizę. Badania jakościowe powinny być poprzedzone badaniami ilościowymi, aby wskazać na zjawiska, na których należy się skupić.
• Przeprowadzenie jedynie badań ilościowych niesie ze sobą ryzyko błędnych wniosków i interpretacji wyników, ponieważ nie uwzględniają one kontekstu i przyczyn występujących zjawisk.
• Badania jakościowe, takie jak wywiady czy obserwacje, pozwalają na wybór odpowiednich narzędzi badawczych i sformułowanie właściwych pytań, co pomaga uniknąć problemów związanych z badaniami ilościowymi.
• Po uzyskaniu danych ilościowych badania jakościowe pozwalają na lepsze zrozumienie przyczyn występujących zjawisk i pomagają uniknąć błędnych interpretacji wyników.

Szczegóły poniżej!

Żeby nie robić nikomu złudnej nadziei, odnotujmy od razu, że nie ma jednoznacznej i uniwersalnej odpowiedzi na pytanie, która metoda badania rynku jest lepsza – jakościowa czy ilościowa. Obydwa podejścia są ze sobą zupełnie nieporównywalne i służą do innych celów. Dobór sposobu zależy zatem od tego, co chcemy zbadać i czego się dowiedzieć. Stwierdzenie to straci na banalności, gdy rozpatrzymy dokładniej, do czego służą poszczególne metody.

Badanie ilościowe, czyli potęga liczb

Badanie ilościowe jest nakierowane na wielkość oraz skalę pewnych zjawisk. Najbardziej charakterystycznym pytaniem, na które odpowiada jest „ile?”, np.:

• Ile osób uważa Twój produkt za interesujący?
• Ile osób woli Twój produkt od oferty konkurencji?
• O ile zwiększyła się znajomość Twojej marki w tym roku w porównaniu z rokiem poprzednim?

Powyższe pytania pozwolą nam zbadać, jak często wśród ankietowanych osób występuje dane zjawisko, a otrzymane wyniki możemy jednoznacznie przedstawić w postaci liczbowej lub w postaci wykresów. Dodatkowym atutem tej metody jest ścisła standaryzacja narzędzi pomiaru, co pozwala na porównywanie wyników otrzymanych z różnych źródeł i w różnym czasie. Prostota zagadnień pozwala natomiast przebadać dużą grupę podmiotów w relatywnie krótkim czasie. Badanie ilościowe jest zwykle przeprowadzane w postaci kwestionariuszy lub ankiet.

Badanie jakościowe, czyli nie samymi danymi człowiek żyje

W przeciwieństwie do badań ilościowych, badania jakościowe są skierowane na proces. Charakterystycznymi pytaniami będą „jak?” i „dlaczego?”, np.:

• Jak promowaliśmy markę w mijającym roku?
• Dlaczego woli Pan/Pani nasz produkt od oferty konkurencji?

Pozostawiamy wtedy respondentowi dużą wolność w sformułowaniu odpowiedzi. Pozwoli nam to nie tylko poznać pogłębione i unikalne informacje dotyczące danego zjawiska, ale często również zwróci naszą uwagę na pomijane wcześniej problemy. Wyniki otrzymane w badaniach jakościowych będą jednak niereprezentatywne i nieporównywalne, co znacznie utrudnia ich analizę. Fundamentem badań jakościowych są zwykle rezultaty otrzymane w wyniku przeprowadzonych badań ilościowych. Dopiero mając takowe widać, na jakich zjawiskach powinniśmy skupić swoje pytania. Dogłębność tej formy badania rynku będzie niestety owocowała większym kosztem czasowym, a w efekcie znacznie mniejszą grupą przebadanych osób. Badanie jakościowe może być przeprowadzone w formie wywiadu lub eksperymentu/obserwacji.
Po szersze omówienie konkretnych metod przeprowadzania wywiadów ilościowych i jakościowych zapraszam tutaj.

Najczęściej wykorzystywane techniki badawcze

Do najczęściej wykorzystywanych metod podczas przeprowadzania badań ilościowych i jakościowych można zaliczyć:

• Ankiety online CAWI (ang. Computer Assisted Web Interviewing),

Metoda ta polega na udostępnieniu ankiety online respondentom, którzy są zaproszeni do wypełnienia jej przez internet. Ankiety te są zazwyczaj hostowane na dedykowanych platformach do badań online, które umożliwiają łatwe i szybkie przeprowadzanie badań oraz analizowanie wyników.

• Wywiady telefoniczne CATI (ang. Computer Assisted Telephone Interviewing),

To technika przeprowadzania badań ilościowych, w której ankieterzy przeprowadzają wywiady telefoniczne z respondentami, używając specjalnego oprogramowania do wprowadzania i przechowywania danych.

• Pogłębione wywiady indywidualne IDI (ang. In-Depth Interview),

Jest to metoda badawcza polegająca na przeprowadzeniu indywidualnych rozmów z jednym respondentem, które trwają zwykle od 30 minut do kilku godzin. Celem tych wywiadów jest zrozumienie bardziej szczegółowej perspektywy badanego tematu, na przykład sposobu myślenia, odczuć, postaw lub doświadczeń.

• Pogłębione wywiady indywidualne TDI (ang. Telephone In-Depth Interview),

Ta metoda badawcza polega na przeprowadzeniu indywidualnych wywiadów telefonicznych z respondentami w celu zdobycia szczegółowych informacji na temat ich zachowań, przekonań i opinii.

O sztuce wyboru, czyli na co się w końcu zdecydować

Na pierwszy rzut oka bardzo kuszące wydaje się przeprowadzenie jedynie badania ilościowego. Duża liczba respondentów, czy łatwa porównywalność jednoznacznych wyników liczbowych, są kuszącymi argumentami przy podejmowaniu decyzji. Jednak musimy odnotować, że zawierzenie decyzji jedynie badaniom ilościowym niesie za sobą ryzyko. Wiąże się to mianowicie z tym, że niezależnie od liczby badanych zjawisk, powiązania między otrzymanymi wynikami będą one jedynie kwestią intuicji, co może prowadzić do błędnych wniosków. Bo jeżeli w danej wiosce zaobserwujemy istotny związek pomiędzy liczbą bocianów a liczbą urodzonych dzieci, to oznacza, że bociany faktycznie przynoszą dzieci? Raczej mało prawdopodobne, a eksperci mogą za powód podać na przykład wystąpienie w minionym roku ciężkiej zimy. Jakkolwiek ten przykład może wydać się trywialny to z bardzo podobnymi problemami będziemy się zmagać w faktycznych badaniach rynku.

Widząc, że nasza sieć sklepów traci klientów, a konkurencja zwiększa swoją sprzedaż, nie wiemy, czy:

• straciliśmy klientów przez zbyt wysokie ceny lub gorszą obsługę,
• oferowany przez nas produkt jest już przestarzały,
• konkurencyjne firmy zdążyły zmienić swój profil działalności.

A liczba potencjalnych przyczyn jest przecież ogromna! Nawet jeżeli byśmy zbadali, że faktycznie klienci ostatnio gorzej oceniają jakość obsługi w naszej sieci, to nadal nie będziemy wiedzieli, czy faktycznie sprzedaż maleje przez gorszą obsługę, czy w związku z mniejszą liczbą klientów w sklepie obsługa jest zdemotywowana i znużona.

Drugim problemem, jaki może nas dotknąć przy przeprowadzaniu badań ilościowych będzie w pewien sposób narzucenie sugerowanej odpowiedzi poprzez zły dobór narzędzi badawczych. Istotą tej metody są jednoznaczne odpowiedzi, a niosą one za sobą szeroki wachlarz nieporozumień i niedomówień. Najlepszym remedium na powyższe problemy jest badanie jakościowe. Uprzednie wywiady czy obserwacje pozwolą nam wybrać odpowiednie narzędzia badawcze i sformułować właściwe pytania, natomiast po uzyskaniu konkretnych danych ilościowych, badanie jakościowe pozwoli nam ustalić przyczyny występowania konkretnych zjawisk.

Podsumowując!

Każda z metod ma zatem swoje atuty i zagrożenia. Z pewnością najskuteczniejszym i najefektywniejszym sposobem badania rynku będzie umiejętne połączenie obydwu metod, jednak nie zawsze jest taka potrzeba. Dlatego decydując się na przeprowadzenie badania, musimy najpierw ustalić, co dokładnie chcemy zbadać, a dobór odpowiedniej metody badawczej będzie już tylko konsekwencją danego wyboru.

Jeżeli zaciekawił Cię nasz artykuł o badaniach ilościowych i jakościowych, chciałbyś dowiedzieć się o nich więcej lub planujesz takie przeprowadzić – wypełnij poniższy formularz. Podczas darmowej, niezobowiązującej konsultacji chętnie ustalimy jak, możemy pomóc Ci w pozyskaniu potrzebnych Twojemu biznesowi informacji!