Badanie satysfakcji klienta – jak mierzyć zadowolenie?

Kluczowe informacje:

1. Badanie satysfakcji i lojalności klientów jest kluczowe dla sukcesu firmy, pomagając w zapobieganiu utracie lojalnych klientów oraz pozyskiwaniu nowych.

2. Customer Satisfaction Index (CSI) mierzy zadowolenie klientów na podstawie oceny istotnych cech produktów oraz aspektów działalności firmy.

3. Net Promoter Score (NPS) to wskaźnik oceny lojalności klientów, który pozwala ocenić, jak bardzo klienci poleciliby markę innym.

4. CSI jest użyteczny w porównaniach produktów i badaniach benchmarkingowych, a także pomaga stworzyć mapę jakości produktów i usług.

5. NPS jest prostym i uniwersalnym wskaźnikiem, ale ma ograniczenia związane z brakiem rozróżnienia między firmami o takim samym wyniku NPS, lecz różnej strukturze konsumenckiej.

6. Oprócz CSI i NPS, wykorzystywane są również inne wskaźniki, takie jak Churn (współczynnik utraty klientów) czy TRI*M, który ocenia cztery aspekty konsumenckie.

7. Analiza wyników z różnych wskaźników pozwala na pełniejsze zrozumienie opinii klientów oraz wyznaczenie nowych celów rozwojowych dla firmy.

Badanie satysfakcji klienta ma istotny wpływ na wynik i sukces przedsiębiorstwa. Stałe monitorowanie poziomu zadowolenia konsumentów pozwala zapobiegać sytuacjom, w których dotychczas lojalni klienci odchodzą od danej firmy i jednocześnie pozyskiwać nową grupę kupujących.

Regularną analizę można oprzeć na kilku czynnikach pozwalających określić stopień zadowolenia klientów danego przedsiębiorstwa. Najważniejszymi wskaźnikami wykorzystywanymi do analizy poziomu zadowolenia konsumenckiego są Customer Satisfaction Index oraz Net Promoter Score. Pozwalają one również na wnioskowanie odnośnie koniecznych zmian w strategii firmy.

Customer Satisfaction Index

Badanie satysfakcji klienta wykorzystuje najczęściej wskaźnik CSI jako miarę satysfakcji konsumenckiej. Uzyskać go można poprzez analizę poziomu zadowolenia klientów w odniesieniu do poszczególnych cech produktu, które zostały sklasyfikowane przez kupujących jako istotne. CSI mierzy zarówno ważność, jak i spełnienie oczekiwań i wymagań klientów. Pozwala także na analizę aspektów dotyczących funkcjonowania organizacji danej firmy, np. charakterystyk wyrobów lub profesjonalności pracowników.

Procedura wyliczania tego wskaźnika polega na kilku etapach. Początkowo konieczne jest zdefiniowanie kryteriów decydujących o zadowoleniu lub braku satysfakcji klientów oraz określenie cech, które będą ocenione w dalszych krokach. Następnie przeprowadzane jest badanie ilościowe. Pytaniem, które pozwala na dalsze wyliczanie poziomu CSI jest najczęściej następujące:

„Jakie czynniki mogą mieć znaczenie podczas Twojej decyzji zakupowej i w jakim stopniu są one dla Ciebie ważne? Oceń to w skali od 0 do 10”.

Pozyskanie wyników i ich analiza połączona ze wskazaniem obszarów wymagających zmian i ulepszeń stanowi końcowy efekt badania. Porównanie przyjętego za wyznacznik poziomu CSI i rzeczywistego rezultatu pozwala na określenie celu i sposobów dalszego rozwoju firmy w kontekście utrzymywania i pozyskiwania nowych klientów.

CSI może być analizowany jako wartość uśredniona wszystkich uwzględnionych w badaniu aspektów – cech danego produktu lub całej organizacji.

Sposób ten jest najczęściej wykorzystywany do porównania różnych produktów lub obszarów działalności firmy. Jest ona celowa w badaniach benchmarkingowych. Z drugiej strony istnieje możliwość rozpatrywania cząstkowych wskaźników, które mogą posłużyć do stworzenia mapy jakości. Dostarcza ona informacji o tym, które aspekty warto doskonalić, które mogą pozostać niezmienione, a którym można poświęcić mniej uwagi niż dotychczas.

Net Promoter Score

Wskaźnik NPS to syntetyczny wskaźnik kondycji danej firmy. Pojmowany szerzej może być narzędziem pełnego zarządzania organizacją i sposobem na polepszenie pozycji na rynku. Jest on mierzony w oparciu o satysfakcję klientów. Z tego powodu założenie istnienia korelacji pomiędzy wzrostem wyniku firmy, a postrzeganiem podmiotu przez konsumentów jest obligatoryjne do rozpatrywania poziomu omawianego wskaźnika. Potrzebne jest także przyjęcie za prawdziwe tez, że konsumenci generują wiarygodne informacje oraz, że zadowolenia klientów i ich lojalność to pojęcia odrębne. Oba te czynniki są jednak istotne dla poprawy stanu przedsiębiorstwa.

Cała idea NPS bazuje na zadaniu konsumentom jednego pytania sondażowego:

„Jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz markę X swojemu znajomemu? Oceń to prawdopodobieństwo w skali od 0 do 10”.

Badanie zakłada podział ankietowanych na trzy grupy:

• „krytyków” – odpowiedzi z przedziału 0-6,
• „obojętnych” – odpowiedzi z przedziału 7-8,
• „promotorów” – odpowiedzi z przedziału 9-10.

Wskaźnik NPS jest wyliczany bardzo prosto. Stanowi on różnicę między „promotorami” i „krytykami” wyrażoną w procentach. Z tego powodu może przyjmować wartości od -100 do 100. Można założyć, że swoista prostota tego wskaźnika służy ułatwieniu zarządzania kondycją przedsiębiorstwa, co jest zadaniem bardzo skomplikowanym i złożonym. Równocześnie bardzo dużym plusem wskaźnika NPS jest jego uniwersalność dla różnego rodzaju organizacji.

Jedynym ograniczeniem NPS jest brak możliwości rozróżnienia firm charakteryzujących się takim samym poziomem wskaźnika i jednocześnie różną strukturą konsumencką. Przykładowo 50% „promotorów” i 30% „krytyków” jednej marki daje taki sam wynik, jak mniej spolaryzowana grupa klientów innej marki posiadająca 20% „promotorów” i 0% „krytyków”. Dodatkowo, część analityków podkreśla konieczność obserwacji wahań w grupie osób oznaczanych jako „krytycy” z powodu szerokiego zakresu tego przedziału (oceny od 1 do 6).

W przypadku ustalania optymalnego poziomu NPS należy mieć na uwadze ogólną zasadę, która mówi, że im wyższy tym lepsza kondycja danej firmy. Określając cele w strategii rozwojowej firmy trzeba jednak pamiętać o realnych możliwościach przedsiębiorstwa. Badania rynku amerykańskiego pokazują, że czołowe marki posiadają wskaźnik NPS na poziomie 50-80% (Apple – 66%, Amazon.com – 73%), przy średniej krajowej wahającej się między 5 a 10%.

Wskaźnik NPS jest ważnym narzędziem wykorzystywanym do zarządzania marką. Wpływa on na całą gamę aspektów funkcjonowania systemu zarządzania w organizacji, w szczególności na te z nich, z którymi konsumenci mają bezpośrednią styczność np. sieć sprzedaży, serwis posprzedażowy lub kampanie reklamowe.

Oprócz opisanych wskaźników CSI i NPS, do analizy satysfakcji klientów wykorzystuje się także inne, np. Churn (analiza udziału klientów odchodzących od danej marki) czy TRI*M (wskaźnik biorący pod uwagę 4 aspekty konsumenckie: ocenę zakupów, rekomendacje, powtarzalność zakupową i przewagę rynkową marki). Jednakże współczynniki satysfakcji i promocji firmy najlepiej oddają rzeczywiste postrzeganie marki przez klientów.

Łączna analiza wszystkich wyliczanych wskaźników pozwala na pełne zobrazowanie opinii klientów, określenie trendów rynkowych i wyznaczenie nowych kierunków rozwojowych dla przedsiębiorstwa.